Теоретические основы ключевых показателей деятельности компании (стр. 9 из 17)

Матрица Ансоффа является одной из самых популярных матриц стратегий, потому что она довольно проста в применении и наглядна. К недостаткам этой матрицы относят ее ограниченность по охвату параметров – всего два фактора подлежат анализу: новизна рынка и новизна товара.

Матрица жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это одна из теорий, широко применяемых в маркетинге. Суть данной теории в том, что товар проходит несколько этапов с момента появления его на рынке до окончания его выпуска и реализации. И на каждом из этих этапов необходимо применять свои методы продвижения товара и рекламы.

Обычно выделяют 4 этапа[10]:

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

Некоторые авторы включают в жизненный цикл продукта и процесс его разработки. В этом случае внедрению предшествуют такие этапы как создание идеи, разработка идеи, анализ, разработка пробного образца, принятие решения о производстве.

Жизненный цикл товара можно выразить в следующей схеме (рис.1).

Рис.1. Жизненный цикл товара

Внедрение. На данном этапе подготавливается рынок, на который будет выведен новый товар. На данном этапе товар только поступает на рынок, потребители его изучают, привыкают. Поэтому продажи часто убыточны, расходы превышают доходы, особенно много средств уходит на рекламу и информирование покупателей.

Рост. Данный этап свидетельствует о том, что покупатели признали товар, привыкли к нему и лояльны по отношению к нему, увеличивается спрос по отношению к товару.

Зрелость. На этом этапе, как правило, сначала спрос растет, так как увеличивается количество покупателей, товар известен и узнаваем, однако на рынок пришли и другие фирмы, предлагающие такой же товар. Поэтому на этапе зрелости спрос начинает падать, конкуренция достигает максимума.

Спад. Этап спада наступает тогда, когда рынок перенасыщен предлагаемым продуктом. Для предприятия это оборачивается снижением прибыли и падением спроса.

На каждом этапе жизненного цикла стоит своя маркетинговая задача.

Таблица 3

Характеристики этапов жизненного цикла товара

№ п/п	Этап	Задачи маркетинга	Приоритеты маркетинга	Целевые потребители
1	Внедрение	Исследование рынка.Привлечение внимания покупателя.Использование монопольного преимущества.Информирование потребителей.Сбор мнений покупателей.Повышение качества.	Реклама Качество Цена Сервис	Потребители, любящие пробовать новое.
2	Рост.	Завоевание позиций на рынке.Увеличение лояльности потребителей.Удержание клиентов через рекламу.Увеличение спроса.Улучшение качества продукта.Расширение рынка.Гибкая политика ценообразования.	Цена Реклама Качество Сервис	Большие группы людей (определяющие массовый спрос).Знаменитости и лидеры.
3	Зрелость	Стимулирование спроса.Расширение рынка.Поиск новых рынков.Усовершенствование товара.Улучшение сервиса.Подчеркивание конкурентных преимуществ.Улучшение качества, свойств или внешнего вида товара.	Сервис Цена Качество Реклама	Консерваторы.Скептики.
4	Спад.	Снижение цены.Дополнительные преимущества.Сокращение производства.Создание нового товара.Сокращение маркетинговых программ.	Реклама нового товара Цена Сервис Качество	Убежденные консерваторы, с трудом переходящие на новые продукты.

Матрица Д.Абеля

Предполагает выбор стратегии бизнеса, а конкретнее – выбор сегмента в зависимости от характеристик по трем измерениям:

· обслуживаемые группы покупателей, то есть характеристика потребителей, на которых ориентирован товар;

· потребности покупателей, или функции товара, то есть описание потребностей, которые товар удовлетворяет, или проблем, которые продукт решает;

· технология, используемая при разработке и производстве продукта, или ресурсы компании для производства товара[11]

Рис. 2. Поле возможных стратегий (по Д. Абелю)

Сначала оценивается, насколько направление деятельности компании соответствует отрасли, затем определяется маркетинговая стратегия и технология достижения цели.

МатрицаBCG (Boston Consulting Group, BCG)

Достаточно распространенный метод определения стратегии компании. Это простая матрица, состоящая из четырех квадратов, отражающих комбинации доли рынка и роста рынка.

Данная матрица предполагает наличие у компании нескольких продуктов и выбор стратегии для каждого из них.

Таблица 4

Матрица BCG

Рост рынка \ Доля рынка	Высокая	Низкая
Высокий	Звезды	Трудные дети
Низкий	Дойные коровы	Собаки

Звезды. Приносят наибольшую прибыль, и обещают перспективы роста. Такие компании быстро занимают лидирующее положение на рынке, требуют вложения инвестиций. То есть приносят много, но и поглощают много ресурсов, хотя бывают ситуации, когда ресурсов наоборот не требуют. Звезды имеют сильные конкурентные преимущества.

Дойные коровы. Приносят прибыли больше, чем требуют вложений. Они позволяют получить средства, необходимые на вложение в трудных детей и звезд, на разработку новых продуктов.

Трудные дети. При высокой доле рынка требуют больших ресурсов компании, инвестиций в собственное развитие, но при этом приносят мало прибыли. Трудные дети вызывают сомнения, каковы перспективы их развития. Они могут и стать звездами, и неудачниками.

Собаки. Это продукты, которые требуют много ресурсов, но при этом не дают результатов. От таких продуктов нужно вовремя избавляться.

В стратегическом управлении компании матрицы служат техникой принятия решений о путях развития компании. Выбор стратегии обуславливает дальнейшие действия организации и ее успех на рынке.

Матрица стратегических целей

Матрица стратегических целей представляет собой описание целей компании по каждому основному бизнес-процессу. Матрица характеризует результат, которого должна достичь организация. Стратегические цели - элемент стратегии деятельности предприятия, который направлен на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Целью любой стратегической цели является увеличение объема продаж компании, достижение коммерческого успеха. Для разработки матрицы стратегических целей необходимо анализировать информацию о конкурентах и пользователях продукции, внешние факторы, оказывающие влияние на компанию. Матрица стратегических целей является составной частью разработки системы KPI. Разработке матрицы предшествует определение матрица стратегий. Стратегические цели определяют, какого положения на рынке компания стремится достичь через какое-либо время.

Существуют различные классификации стратегических целей, мы приводим одну из них, более универсальную, объединяющую в себе несколько классификаций. В зависимости от сложившихся условий, организация разрабатывает матрицу стратегических целей.

Таблица 5

Составляющие элементы стратегических целей

№ п/п	Виды целей	Пример составляющих элементов
1	Внешние рыночные цели	Количество клиентов
		Сектор рынка
		Объем продаж в единицах продукции.
2	Производственные ресурсы	Оборудование
		Технологии
		Объем производства
3	Административные цели	Численность персонала
		Системы управления персоналом
		Оплата труда сотрудников
		Обучение
4	Финансовые цели	Объем продаж в деньгах
		Расходы
		Прибыль
		Рентабельность продаж
5	Новые разработки	Научные исследования
		Патенты, лицензии.

Коммерческий успех, для которого и вырабатывается матрица стратегических целей, должен быть четко описан и выражен в цифрах. Это может быть как объем продаж, в процентном соотношении к общему объему рынка, в прибыли, в единицах продукции. Именно наличие конкретной цели позволяет контролировать, насколько близко к цели находится организация. Кроме того, как и любая другая цель, маркетинговая стратегия должна иметь сроки, за которые должен быть достигнут результат.

По каждому параметру стратегических целей формируется, и описывается желаемый результат, выражается в нескольких параметрах, которые можно измерить.

Матрица KPI

В терминологии консалтинговых компаний часто используется понятие матрицы KPI. В то же время в теории ключевых показателей деятельности отсутствует такой термин и используется обычно система KPI. Разберемся в терминологии.

Матрица в математике – это система элементов (чисел, функций), которые располагаются в виде прямоугольной схемы.

В печатном деле матрица – это отличная форма для изготовления стереотипа для печати.

В словаре Ожегова: матрица – это таблица каких-нибудь математических элементов, состоящая из строк и столбцов, а также деталь для обработки металла давлением.