Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности.
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу, а стратегические цели неотъемлемо связаны с миссией.
Очень важно укреплять внешние связи с общественностью, так как это укрепляет имидж организации. Даже если конкуренты выбирают меры по борьбе с организацией, то сильный имидж организации будет показывать авторитет и вес общественного мнения.
Формирование миссии
Как говорилось ранее, надо знать миссию организации и четко ее сформулировать. Вот и один из ученых Питер Ф. Дракер заметил, что неправильное формулирование миссии и целей приводит к тому, что люди тратят время и силы на тщательное выполнение действий, которые не нужно было предпринимать вообще.
Как же правильно сформулировать миссию? Самое эффективное, это серьезно подойти к решению этого вопроса и ответить на некоторые вопросы:
· Описание продуктов и услуг.
· Характеристика рынка: организация определяет круг потребителей, что бы знать: для кого производить
· Планы дохода, рост организации
· Взгляды на ценности организации
· Описание организацией самой себя: слабые и сильные стороны
· Внешний образ компании, ее образ
Ответив на эти вопросы, можно выявить цель организации. Из миссии уже возникают стратегические цели.
Эти некоторые вопросы дают ответы, из которых можно сложить не только миссию, но и они помогут дать ответы на вопросы, связанные с производством, имиджем и др.
Вот, например, формулировки целей одной из продуктовой компании:
· предоставление заказчикам максимальных благ;
· удовлетворение потребностей заказчиков;
· обеспечение акционеров высокими доходами;
· повышение рентабельности;
· развитие талантов сотрудников;
· тесное сотрудничество с поставщиками;
· участие в выработке политики национальной пищевой промышленности;
· поддержание благосостояния общества;
9) защита окружающей среды. [7, C 73]
Этот пример показывает, что цель компании не ограничивается на получении повышенной прибыли при минимальных затратах, хотя это тоже очень важно для экономики компании, но есть и другие важные цели. В миссии отражаются разные факторы:
а) условия успешного бизнеса;
б) интерес потребителя;
в) защита окружающей среды и др.
Трудности в процессе выбора и формулирования целей обусловлены следующими причинами:
1. Отождествление миссии организации с ее главной внутренней целью.
2. Желание показать всему миру свою социальную благонамеренность и благонадежность, вызвать к себе доверие общественности. Поэтому многие организации избегают таких выражений, как «стремление к прибыли», ведь иначе не создать себе имиджа бескорыстного служения обществу. При этом они почему-то забывают, что люди не настолько наивны, чтобы верить их декларациям.
3.Сведение главной внутренней цели организации к цели одной из заинтересованных групп — участников бизнеса.
4. Отказ от выделения главной внутренней цели и простое перечисление множества равнозначных целей, среди которых чаще всего называются следующие:
- прирост капитала акционеров,
- увеличение доли рынка,
- прибыльность,
- рентабельность,
- рост и расширение фирмы,
- выживание,
- предоставление услуг потребителям,
- увеличение производительности труда,
- удовлетворение потребностей работников фирмы,
- инновации,
- обучение персонала,
- короткие сроки поставок,
- сокращение длительности производственного цикла и т.д.
Выделение главной цели — абсолютная необходимость.
На первоначальной стадии развития, когда бизнес только создается, главная цель формулируется осторожно и скромно: создание самоокупаемого бизнеса. Эта цель подразделяется на следующие подцели первого задачами:
- уровня, которые, иначе называются задачами, или тактическими
выявление общественных потребностей;
- разработка товара;
- организация производства;
- организация сбыта.
Эти подцели, в свою очередь, подразделяются на подцели второго уровня и т.д.
Если делу сопутствует успех, то у фирмы появляются финансовые возможности для роста и расширения. На данном этапе развития внутренняя цель фирмы может быть сформулирована так: повышение прибыльности
В параграфе показано, как соотносятся миссия и цели организации, и как можно определить главную внутреннюю цель.
3.3 Построение имиджа организации
Управление корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации. Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность организации.
Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном стиле. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.
На втором этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, (названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов) – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
Имидж самой компании обычно включает в себя следующие элементы:
- отбор и формирование отличительных особенностей компании;
- идеализация, отобранных характеристик, черт:
- знаковое отображение образа компании.
Визуализация образа:
Отдельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое внимание, как стереотип. В сущности, задачей ПР – специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников. По мнению Ф.Ницше, массы нуждаются в иллюзиях, без которых они не могут жить. Людям нужны четкие образы, объекты, как для восхищения, так и для ненависти.
Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать частные составляющие:
· миссия организации, цели и особенности ее деятельности на рынке;
· время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;
· состояние корпоративной культуры;
· размах деятельности;
· престиж страны происхождения;
· рейтинг в рыночном сегменте или в политике;
· ассортимент и доказанное качество продукции сервиса.
На имидж организации активно работают такие факторы как:
- свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;
- отзывы и благодарственные письма от клиентов
- известность и авторитетность компании
- документально подтвержденный профессионализм работников
- общественная деятельность
-своевременность оплаты поставок, что укрепляет репутацию среди поставщиков
Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.
И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций возникает корпоративный имидж.
Заключение
Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно, чтобы она была понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность неоднозначного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.
Производными от миссии являются цели и задачи организации. На основании определенных целей и задач формулируются стратегические решения, которые отражают точку зрения руководства, учитывают объемы имеющихся ресурсов и влияния внешней среды.
Корректно сформулированная миссия воздействует на сотрудников самой организации, стимулируя их к более производительной и эффективной деятельности.
Таким образом, миссия организации - это не только то, что мы есть, это и то, чем мы хотим быть, и каким образом мы хотим такими стать. Поэтому выработка миссии является исключительно важным решением для организации - для ее настоящего и будущего.
Имидж компании формируется, прежде всего, для партнеров, потенциальных клиентов и общества. Но знакомство с персоналом предприятия, с теми, кто производит продукт, важно и с точки зрения и партнеров, и клиентов. Следовательно, важен имидж предприятия как и работодателя. Для формирования позитивного имиджа компании необходимо уделять внимание корпоративной культуре и имиджу ее руководителей.