Компания ООО «Дом Сервис+» планирует реализовывать свою продукцию на региональном рынке, емкость которого позволяет осуществить интервенцию с целью закрепления на управляемом сегменте рынка. В начале 2010 г. объем продаж системы наружного утепления зданий ТЕПЛО-СЕРВИС составил примерно 2430 млн. руб. (в Алтайском каре). Далее предприятие планирует продвигать продукцию на экспорт в Восточный Казахстан.
Наблюдаемые в крае стабильные тенденции роста объемов высоко комфортного частного строительства (до 7% год) и ежегодное увеличение спроса на коммерческую (офисную) недвижимость (до 11 % в год) и связанные с этим услуги на евроремонт помещений - предопределяют стабильный рост спроса на подобные системы утепления. По предварительным оценкам, в 2010 г. объем спроса на эту продукцию составит не менее 3-4 млн. руб. (при увеличении спроса на продукцию в среднем на 10%)
При наличии нескольких крупных конкурирующих в данной сфере производства фирм, и ввиду элитности самой продукции, когда фактор качества играет для потребителя даже большую роль, чем цена, - потребитель отдаст предпочтение наиболее качественной, наиболее экологически безопасной продукции, а более привлекательная по сравнению с конкурентами цена окажется решающим фактором в процессе принятия решения.
Рынок сбыта продукции компании ООО «Дом Сервис+» системы наружного утепления зданий ТЕПЛО-СЕРВИС сегментирован по следующим признакам:
Таблица 3
Виды потребителей по сферам деятельности 2010-2011 гг.
| № | Вид потребителя: | Количество в % |
| 1. | строительные организации | 45%; |
| 2. | индивидуальные застройщики (новостройки) | 30%; |
| 3. | индивидуальные потребители (ремонт ветхого жилого фонда) | 25%. |
Таблица 4
По уровню доходности клиентов и претензий на престижность (по комплектности системы) 2010-2011 гг.
| № | Виды потребителей | Количество в % |
| 1. | высокообеспеченные и среднеобеспеченные (полный комплект системы с утеплителем и сеткой армированной) | 60 % |
| 2. | относительно низкообеспеченные (комплект системы без утеплителя) | 40% |
Таблица 5
Виды потребителей по географическому сегменту 2010-2011 гг.
| № | Виды потребителей | Количество в % |
| 1. | Алтайский край | 40%, из них: - по договорам -2/5; - розничная торговля - 3/5; |
| 2. | Новосибирск | 30%, из них: - по договорам - 3/4; - оптовая торговля -1/4; |
| 3. | Омск | 20%, из них:- по договорам - 2/3;- оптовая торговля – 1/3. |
| 4. | Восточный Казахстан | 10%, оптовая торговля. |
Таким образом, сегментами рынка компании ООО «Дом Сервис+», с географической точки зрения, будут рынки городов Барнаула, Новосибирска, Омска и Восточный Казахстан, близко расположенных к ним районных центров, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.
Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товар. Это будут:
1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т. п.;
2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;
3. Люди, ведущие строительство для себя (самый маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).
На рынке сбыта подобных систем утепления г. Барнаула и Алтайского края компания ООО «Дом Сервис+» занимает достаточно устойчивое положение, судя уже хотя бы потому, что в предыдущие годы работы на этих рынках предприятие не имело проблем со сбытом готовой продукции, кроме того, именно на этот сегмент рынка компания вышла со своей новой продукцией, и лишь затем производство и распространение продукции было выведено на рынки г. Новосибирска и Омска. Тем не менее, появление на региональном рынке все возрастающих объемов конкурирующей продукции из других регионов заставляет фирму вести своевременный и точный учет изменяющихся обстоятельств с целью обеспечения гарантий для сбыта своей продукции в необходимых (запланированных) объемах и по целесообразной с точки зрения рентабельности цене.
Противодействие конкурентам из Барнаула, поставляющим родственную продукцию, компания ООО «Дом Сервис+» осуществляет методом "ценовой дискриминации", установив розничные цены на свою продукцию ниже, чем у конкурентов. Такая мера существенна, прежде всего, для сектора рынка с относительно малообеспеченными потребителями, где велика эластичность спроса от цены.
В результате проведенного анализа мной была найдена всего одна компания на рынке, деятельность которой является значимой для инвестиционного замысла и коммерческой стратегии компании ООО «Дом Сервис+» - компания «Инфокосмос-2000».
Компанией «Инфокосмос-2000» была разработана система наружной теплоизоляции и декоративной отделки фасадов «СИНТЕКО». В системе «СИНТЕКО» используются жесткие минераловатные фасадные плиты и плиты из пенополистирола. Для приклеивания утеплителя используется смесь «Инфотерм-К», для выполнения базового слоя «Инфотерм-III», для отделки – декоративная фактурная смесь «Инфотерм-Д».
В качестве компонентов используется лучшее отечественное сырье и высокотехнологичные модифицирующие добавки ведущих мировых производителей. Производство сухих смесей ведется на компьютеризированной линии с использованием оборудования германской фирмы M-tec .
Компания ООО «Дом Сервис+» разрабатывала свою систему одновременно с компанией «Инфокосмос-2000», однако аналогичными являются только слои при утеплении, состав смесей является разным.
При этом цена на продукцию компании «Инфокосмос-2000» выше, чем у компании ООО «Дом Сервис+» (цена составляет 1356 руб. за 1 кв. метр без утеплителя).
Таблица 6
Анализ долей рынка в Алтайском крае
| Фирма | Доля рынка, которым она владеет, % на 2008 г. | Предполагаемый объем продаж, млн.руб на 2009 г. | Предполагаемые потери, вызванные деятельностью конкурентов, % на 2009 г. |
| ООО «Авангард» | 32 | 2,7 | 0,7 |
| «Инфокосмос-2000» | 30 | 2,9 | 0,9 |
Согласно изучению и отчетности маркетингового отдела ООО «Дом Сервис+» сильной стороной конкурента является длительность нахождения на рынке, и, следовательно, наличие партнерских связей с потребителями и поставщиками (в основном иностранными). Однако из-за иностранных поставщиков себестоимость продукции является достаточно высокой, что отражается на доле рынка. Несмотря на меньшую долю рынка, предполагаемый объем продаж компании, тем не менее, выше, чем у компании ООО «Дом Сервис+».
Так же из-за высокой себестоимости, а, следовательно, из-за меньшей устойчивости на рынке (качество продукции компаний является одинаковым при разной себестоимости), компания-конкурент понесет большие потери от деятельности других фирм, чем компания ООО «Дом Сервис+».
Конкурентоспособность компании и главного конкурента на рынке показано на в таблице 9.
Таким образом, по количеству набранных баллов, система утепления компании ООО «Дом Сервис+» превосходит аналогичную систему компании-конкурента на рынке.
Таблица 7
Конкурентоспособность компании и главного конкурента на рынке
| Факторы конкурентоспособности | ООО «Дом Сервис+» | «Инфокосмос-2000» |
| Продукция | ||
| Качество | 5 | 5 |
| Технико-экономические показатели | 5 | 5 |
| Престиж торговой марки | 4 | 3 |
| Послепродажное обслуживание | 4 | 3 |
| Гарантийный срок | 4 | 5 |
| Уникальность | 4 | 4 |
| Надежность | 5 | 4 |
| Защищенность патентами | 5 | 5 |
| Цена | ||
| Продажная | 5 | 3 |
| Процент скидки с цены | 4 | 4 |
| Предоставление кредита | 2 | 4 |
| Каналы сбыта | ||
| Прямая доставкаТорговые представителиПосредники | 544 | 535 |
| Степень охвата рынка | 4 | 4 |
| Наличие складов | 5 | 4 |
| Система транспортировки | 4 | 5 |
| Продвижение продукции | ||
| Реклама для потребителей | 5 | 4 |
| Демонстрационная торговля | 5 | 3 |
| Стимулирование потребителей | 3 | 5 |
| Телевизионный маркетинг | 2 | 2 |
| Реклама в средствах СМИ | 3 | 5 |
| Общее количество баллов | 71 | 56 |
В условиях рынка налицо факторы, усложняющие процесс ценообразования новой продукции: большая неопределенность с объемами продаж, нестабильность издержек производства, неопределенность с объемами расходов на маркетинг и рекламу, стремление покрыть повышенные расходы на разработку продукции.
В основе оценки конкурентоспособности лежит осознанная с помощью маркетинга на данном рынке потребность в данном продукте. Потребителя новой продукции не интересует материалоемкость, трудоемкость изготовления нововведения, его технологичность, показатели стандартизации и унификации; его интересует набор технических параметров потребности (ТПП) и совпадение их с техническими параметрами предлагаемого продавцов нововведения. В этом случае основу ценообразования составляет реализация принципа, что цены конкурирующих товаров (Ц1) и (Ц2) соотносятся так же, как и конкурентоспособность (К1)и (К2):
Ц1/Ц2 = К1/К2
Но если товары имеют одинаковые потребительские свойства, их цены должны быть одинаковыми. Это основной принцип ценообразования в условиях рынка. А, исходя из жизненного цикла функционально-однородных изделий, имеющих одно и то же назначение и отличающихся друг от друга только величиной технико-экономических параметров, строятся параметрические ряды, исследуемые с помощью регрессионного анализа.