3. Расширение активности фирмы «количественно» — рост объемов реализации продукции за счет наращивания объемов производства неизменной номенклатуры товаров для действующего рынка.
4. Расширение активности фирмы «через границы», т.е. обеспечение увеличения выпуска продукции за счет выхода на новые рынки.
Как правило, эти стратегии представляются в виде матрицы, построенной в зависимости от товара и рынка (табл. 1.4).
Таблица 1.4
Матрица базовых стратегий
| Рынок старый | Рынок новый | |
| Товар старый | Поле А1:Исчерпывание возможностей рынка и товара | Поле А2:Освоение новых рынков. Новая сегментация рынка |
| Товар новый | Поле Б1:Проникновение в незаполненные ниши с новыми или усовершенствованными изделиями | Поле Б2:Диверсификация рынков и изделий |
Дляполя А1характерна стратегия глубокого проникновения(«старый» товар — «старый» рынок). Эта стратегия успешна тогда, когда рынок еще не насыщен. Конкурентного преимущества фирма может достигнуть за счет снижения издержек производства и цен реализации услуг.
Дляполя А2характерна стратегия расширения рынка(«старый» товар — «новый» рынок). При использовании этой стратегии фирма пытается увеличить объемы реализации своих товаров (услуг) на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.
Дляполя Б1характерна стратегия разработки товара(«новый» товар» — «старый» рынок). Эта стратегия эффективна при создании новых модификаций товара для существующих рынков.
Дляполя Б2характерна стратегия диверсификации(«новый» товар — «новый» рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости фирмы от производства какого-либо определенного товара (услуги) или от какого-то рынка.
Базовые стратегии роста фирмы предопределяют и основные виды стратегии стратегических хозяйственных подразделений, из которых можно выделить три основных вида.
1. Стратегия наступления (атакующая) — стратегия завоевания и расширения рыночной доли.
2. Стратегия обороны — стратегия удержания существующей рыночной доли.
3. Стратегия отступления — стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса.
Применение фирмой того или иного вида стратегии определяется положением фирмы на рынке, которое характеризуется его рыночной долей (в процентах). В зависимости от доли рынка различают следующие положения фирмы и ее стратегии:
1. Лидер(доля на рынке — 40%)чувствует себя уверенно, первым проявляет инициативу в области цен на новые товары. В защиту лидер прибегает к различным действиям:
2. Претендент на лидерство(доля рынка — 30%)ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:
3. Последователь или ведомый(доля на рынке — 20%)— эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.
4. Новичок(окопавшийся в рыночной нише)(доля на рынке — 10%)— с этой роли начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности.
Стратегии роста могут быть реализованы при помощи:
· расширения объема продаж продукции с целью более полного использования потенциала рынка;
· выхода с новыми продуктами на уже освоенные рынки;
· выхода с уже производимыми продуктами на новые, еще не освоенные рынки;
· диверсификации;
· приобретения новых предприятий;
· выхода с новыми продуктами на новые рынки.
Необходимо отметить, что наименее рискованным является расширение объема продаж уже производимых товаров. Затем идет выход с новыми продуктами на старые рынки и выход со старыми продуктами на новые рынки. Наиболее рискованным является выход с новой продукцией на новый рынок.
Стратегия роста нацелена на использование предоставляемых рынком возможностей. Работа со старым продуктом на старом рынке не требует новых знаний и умений ни в области маркетинга, ни в области технологий. Поэтому стратегия расширения объемов продаж выпускаемого продукта на уже задействованных рынках подвержена минимальному риску.
В то же время эту стратегию сложно реализовывать на уже освоенных рынках, находящихся в стадии зрелости. Связано это с тем, что расширение объемов продаж на зрелых рынках требует отнятия покупателей у конкурентов. Завоевание же верных конкурентам покупателей может потребовать значительных финансовых затрат.
Немногим более рискованным является выход с уже выпускаемым продуктом на новые рынки. Такой выход может потребовать дополнительных финансовых вложений с целью проведения рекламных кампаний и адаптации продукции под новые требования. Выход на новые рынки требует также значительных маркетинговых исследований, выявляющих новые требования и вкусы потребителей.
Разработка новых продуктов требует помимо значительных финансовых вливаний еще и приобретения лицензий, разрешений на производство и различные виды деятельности. Дополнительные требования к финансовым ресурсам совместно с неизвестной реакцией потребителей на новую продукцию приносят новые риски.
Диверсификация (выход на новые рынки с новыми продуктами) является наиболее рискованным мероприятием при реализации стратегии роста, поскольку здесь риск освоения новой продукции сочетается с риском выходана новые рынки.
Основная особенность развития малых фирм в рыночных условиях заключается в их гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную деятельность в зависимости от рыночной ситуации. Основные стратегии поведения малой фирмы представлены в матрице (табл. 2).
Таблица 1.5
Основные виды стратегии малой фирмы
| Продукт малой фирмы | |||
| Подобный продукт крупной фирмы | Оригинальный | ||
| Форма существующей фирмы | Независимая от крупной фирмы (суверенитет) | «Ложный гриб» (поле 1): Стратегия кооперации | «Премудрый пескарь» (поле 2): Стратегия оптимального размера |
| Связанная с крупной фирмой (симбиоз) | «Хамелеон» (поле 4): Стратегия использования преимуществ крупных фирм | «Жалящая пчела» (поле 3): Стратегия участия в продукте крупных фирм | |
Поле 1.Стратегия копирования («Ложный гриб»). Сущность заключается в том, что малая фирма, используя результаты научно-исследовательских работ более крупных фирм по оригинальным продуктам, выпускает копии этих продуктов по ценам и качеству значительно уступающим, как правило, оригиналу.
Поле 2.Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь»). Малая фирма осуществляет свою деятельность под девизом: «не высовываться» за рамки своей рыночной ниши. Эта стратегия хотя и обеспечивает выживаемость малой фирмы, но служит препятствием расширению деятельности фирмы.
Поле 3.Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела»). Использование данной стратегии возможно тогда, когда отдельный мелкий элемент продукции более крупной фирмы — это конечный продукт для данной фирмы. Во избежание зависимости от более крупной фирмы малая фирма должна стремиться ограничить долю оборота, приходящегося на одного крупного клиента, т.е. мелкая фирма должна стремиться поставлять нескольким крупным фирмам товары таким образом, чтобы доля для каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала 20%. Это позволяет малым фирмам, как «жалящим пчелам», заставлять более крупные фирмы «вертеться» и в силу установления низких цен на реализацию продуктов вынуждать крупные фирмы избавляться от непроизводительных подразделений.
Поле 4.Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («Хамелеон»). Это т.н. стратегия франчайзинга, в соответствии с которой заключается договор между мелкой и крупной фирмой, согласно которому крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, представляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. В свою очередь малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы[6]
Основное направление деятельности компании это изготовление и монтаж пластиковых окон VEKA, REHAU, Salamanderи KBE, укомплектованных современными стеклопакетами, и остекление балконов.
Если говорить о деятельности компании, то для начала стоит сказать, что производить и устанавливать пластиковые окна ПВХ и оконные системы – главная специализация, которая успешно практикуется на Стерлитамакском рынке вот уже в течение нескольких лет.
Оценивая общее состояние рынка, можно отметить, что в настоящее время происходит одновременное увеличение числа участников рынка и рост спроса на оконные конструкции.
С 2000 года число участников рынка возросло, что усилило конкуренцию, способствовало снижению цен.
По оценкам специалистов, каждый год на рынке оконных конструкций появляется 2-3 фирмы, из которых остается в лучшем случае только одна.
В целом же можно сказать, что рынок развивается достаточно динамично
Уверенно «держатся» только те фирмы, в которых значительную долю оборота занимают корпоративные клиенты, среди которых можно назвать ООО «Риком плюс» и ДСУ №3 ОАО Стерлитамакстрой
Перспективу развития компании напрямую зависит от наметившегося роста строительства, то есть в корпоративных клиентах. Если раньше большая часть объема продаж фирм составляли небольшие заказы покупателей-индивидуалов на 2-4 окна, то сейчас основной оборот приходится на корпоративные заказы.