3. Определение участников компаний-конкурентов в выставке и их представителей. Подобная информация может быть получена от организаторов выставки или через общих клиентов. Целесообразно самому организовывать выставки для установления интересующей тематики и приглашения на выставку своих конкурентов.
4. Формулировка системного подхода к сбору информации и обсуждение первичных и вторичных задач. После утверждения целей, определяются источники для решения задачи.
5. Общий осмотр выставочных залов и мест размещения участников выставки. Заранее определяется место встречи команды в течение дня, таким образом, чтобы не привлекать внимание конкурентов. Как правило, для этих целей подходят кафе, максимально удаленные от стенда конкурентов.
6. При сборе материала собирается все, что может иметь отношение к интересующим компанию вопросам. Эти вопросы назначаются до появления команды на выставке. Такая работа поручается, как правило, молодым сотрудникам, которые включаются в состав делегации компании впервые.
7. Выбор объекта для опроса на стенде конкурента. Обнаружение людей, не имеющих большого опыта участия в выставках. Их можно определить по тому, что они стесняются сами участвовать в обсуждении вопросов с посетителями стенда и явно пытаются уклониться от контактов с людьми. Если начать задавать такому специалисту «наивные» вопросы, он станет доказывать преимущества своего продукта, увлечется и снабдит собеседника очень важной информацией.
Изучение стенда конкурента: в какой части зала расположен этот стенд, какого он размера и как оформлен. Соотнеся это с финансовыми возможностями конкурента, можно понять, насколько большое внимание конкурент уделяет своему продукту и его «раскрутке». Это может дать неоценимую возможность провести сравнение своего бизнеса с бизнесом конкурента и получить иногда факты, которые заполнят информационные бреши.
Расспрос координатором команды происходит как можно чаще для составления полной картины по интересующим вопросам и закрытия «бреши» в информации. При этом проверяются гипотезы и формируются новые подходы.
8. По окончании выставки все члены команды собираются вместе и анализируют полученную информацию.
9. Изучение публикаций о прошедшей выставке. Для этого проводится исследование как электронных, так и бумажных средств массовой информации. Это может дать представление о новых направлениях исследования (часто они основываются на обсуждении корреспондентами каких-то вопросов с экспертами).
10. Всю полученную и проанализированную информацию внести в базу данных.
Быстрое расширение круга пользователей Интернета в России приводит к тому, что многие специалисты оценивают его как достаточный источник информации для принятия управленческих решений. Такое мнение мотивируется, во-первых, тем, что в Интернете у многих изданий есть электронные версии, все «приличные» компании имеют собственные сайты, существует возможность перепроверки объекта интереса через другие ресурсы и т.п.; во-вторых, использование Интернета решающим образом снижает длительность информационно-поисковой работы (занимающей 50–60% времени разведывательного цикла), что повышает оперативность принятия управленческих решений. Кроме того, поиск в Интернете легко автоматизируется посредством информационно-аналитических комплексов, что значительно удешевляет издержки на конкурентную разведку.
Однако в деятельности любой организации, необходимо учитывать особенности Интернета как источника информации и инструмента конкурентной разведки:
1. Интернет – крупнейшее хранилище информации. Однако для конкурентной разведки это означает ее низкую релевантность, усиленную необработанностью информационных массивов (что увеличивает срок превращения информации в разведывательные сведения). Релевантность – это соответствие ответа запросу, но с учетом полноты и точности поиска. При этом коэффициентом полноты поиска называют отношение количества полученных релевантных результатов к общему количеству существующих в поисковом массиве документов, релевантных данному поисковому запросу.
Коэффициент точности поиска – это отношение количества релевантных результатов к общему количеству документов, ссылки на которые содержатся в ответе поисковой системы. Таким образом, выигрыш во времени сбора информации представляется сомнительным.
2. Интернет выступает в роли информационной помойки, что выражается различным образом – от наличия огромных массивов устаревших сведений до хранилищ «слитого» компромата. Следовательно, достоверность данных, полученных из «видимого» Интернета, невысока.
3. Интернет служит мощнейшим средством дезинформации из-за предоставления ему материалов, например, «под чужим флагом», до показа системным администратором конкурента ложных страниц своего сайта (на основании определения IР-адреса посетителя). Основная задача дезинформации – перенаселить ресурсы конкурентов на бесперспективные разработки.
Дезинформация обязательно должна строиться на правдивых и проверяемых фактах, куда надо вкраплять нужные дезинформирующие сведения, так чтобы они побуждали к нужным действиям. Соотношение правды и лжи ровно в той мере, чтобы ложь была размыта в правде и не поддавалась проверке. Фон должен быть абсолютно правдивым, тогда адресат акции может принять нужные решения, даже если между строк спрятана дезинформационная начинка.
Правдивые факты, которые служат для маскировки лжи, могут подбираться из реально существующих ситуаций, перемещенных во времени. Можно также специально создавать правдивые факты, которые будут подтверждаться, когда конкурент попытается перепроверить вашу дезинформацию. Нередко такие искусственно созданные, но реально существующие события осуществляются руками людей, которые не посвящены в то, что они выполняют своего рода «операцию прикрытия». Это не значит, что людей вовлекают во что-то противозаконное. Дополнительные подробности не являются определяющими, однако в том случае, если они подтверждают мнение, уже сложившееся в голове у человека, на которого направлена дезинформация, то они полезны.
Эффективно работает прием, когда объекту дезинформации дают возможность «случайно подслушать» нужные факты или «нечаянно перехватить» их. Тогда в случае, если мнения специалистов разделятся, поскольку у кого-то из них появятся сомнения, руководитель «при прочих равных шансах» скорее всего, будет доверять собственной интуиции, основанной на подсознательном доверии к лично полученной им информации или сведениям, которые перехвачены.
В случае утечки информации и невозможности предотвращения ее распространения – необходимо создать и сделать явным еще десятка полтора разных версий происходящего, как правдоподобных, так и вовсе фантастических. Это позволит дезориентировать аналитиков конкурента.
Названные особенности Интернета позволяют предложить некоторые рекомендации по его использованию в качестве инструмента конкурентной разведки.
1. Интернет целесообразно использовать в качестве отправной точки при сборе информации, намечая основные источники ее получения и возможные пути перепроверки (верификации).
2. Необходим доступ к платным ресурсам Интернета, в частности, к банкам данных информационных агентств и консалтинговых компаний (например, Dun and Bradstreet). Информация из таких источников, как правило, достоверна, но необходимо делать поправку на ее полноту и своевременность.
3. При отработке запроса поисковым системам следует предварительно продумывать формулировки вопросов и терминов, установив потенциальные синонимы и варианты. Цель – собрать максимальный объем информации, имеющей отношение к изучаемому объекту.
4. При проведении поиска требуется соблюдать условия обеспечения конфиденциальности (анонимности), например, использовать IР-номера, программы-анонимайзеры и т.п.
5. Следует обращать внимание на сведения из вторичных источников (сайты СМИ и органов власти на так называемые неочевидные территории, где расположен объект, сайты вакансий, форумы и т.п.), так как они позволяют выяснить новые характеристики объекта, являясь к тому же средством верификации имеющейся информации. К основным информационным агентствам относятся: www.newsru.com, www.strana.ru, http://www.nr2.ru и другие. К достоинствам данных агентств можно отнести предоставление оперативной и практически достоверной информации; поступление новостей происходит в режиме реального времени.
Использование этих несложных рекомендаций позволяет решать разведывательные и контрразведывательные задачи. Например, анализ случаев присутствия в открытой зоне Интернета корпоративных адресов электронной почты дает возможность выявить факты разглашения конфиденциальной информации и субъектов этих действий.
Таким образом, квалифицированное использование Интернета действительно позволяет значительно сузить объем мероприятий по получению документированных источников формирования разведывательных сведений, пригодных для принятия решений, а также ускорить процесс их предоставления заказчикам (что повышает показатель актуальности).
В конкурентной борьбе в промышленно развитых странах используется и такой легальный метод получения информации, как обратный инжиниринг, известный еще со времен становления автомобильной компании Форд. Данный метод не запрещен в Российской Федерации и используется различными компаниями. При обратном инжиниринге в специальных лабораториях проводится разборка продукции конкурентов для определения возможных новшеств и секретов технологии изготовления.