Рынок карт становится для потребителя более разнообразным и более клиентоориентированным [35, c. 35]. Так, у многих банков создаются продукты для студентов, для постоянных клиентов, для клиентов с улицы и др. Некоторые банки на базе кредитных карт совместно с партнерами развивают кобрендовые проекты. Почти у каждого банка разработана система скидок для держателей карт в магазинах-партнерах банка.
Так, например, по картам Кредит Европа банка предоставляется специальная услуга "Покупка в рассрочку", в рамках которой клиенту предоставляется кредит без начисления процентов на срок до 12 месяцев при осуществлении покупок в компаниях-партнерах банка, которых сейчас более ста (Marks & Spencer, "Снежная королева", S7, "Цвет диванов" и др.). Клиент выплачивает кредит равными платежами на протяжении нескольких месяцев. Банк Москвы предлагает своим клиентам воспользоваться уникальной услугой "Кредитная карта с безналичной оплатой Московского метрополитена" (Visa Electron БОП). С картой Visa Electron БОП клиент может оплачивать проезд в московском метро по льготным тарифам. При этом количество поездок в месяц по карте БОП не ограничено. Некоторые банки начисляют повышенные проценты на остаток собственных средств клиента на карте. Например, банк "Финсервис" ежемесячно начисляет 7% годовых, РБР — 5% годовых.
Ситибанк и Промсвязьбанк выпускают популярные на Западе карты системы cash-back, в рамках которой клиенту возвращается на счет какая-то часть от потраченной по карте суммы. В Промсвязьбанке клиент имеет возможность ежемесячно возвращать 0,5% от суммы каждой покупки, в Ситибанке — 1%. Правда, такие подарки банка подлежат налогообложению. Так что на руки клиент получает сумму за вычетом 13%. При этом банк выступает еще и налоговым агентом.
Таким образом, обостряющаяся конкуренция на российском рынке кредитных карт заставляет банки не только снижать кредитные проценты, но и модернизировать свою продуктовую линейку, улучшать условия получения карт. По мнению директора департамента платежных карт Промсвязьбанка Елены Дворовых, "бизнес по массовому выпуску кредитных карт не может развиваться без максимально удобной для клиента инфраструктуры по погашению кредитов. Для большинства крупных банков сегодня — это основная задача. Ведь очереди и, как следствие, возможные конфликты и недовольство клиентов оборачиваются для банка потерей прибыли. Поэтому сейчас многие банки активно расширяют сети банкоматов с функцией cash-in, предлагают сервисы по переводу средств с карты на карту, дорабатывают возможности своего интернет-банкинга и т. д. Все это, безусловно, будет способствовать росту популярности кредитных карт у населения" [35, c 35].
Любое предприятие, поставляющее свои товары и услуги на рынок, вынуждено сегодня тратить все больше сил и ресурсов на изучение внешней среды, видение конкурентной борьбы, изучение потребностей и основ поведения своих клиентов.
Банки, работающие на рынке финансовых услуг, так же, как и все участники рынка, не могут добиться успеха без использования маркетинговых технологий.
Целью политики банка является постоянное увеличение перечня предоставляемых услуг и повышение их качества, расширение клиентуры и завоевание новых сегментов рынка, повышение лояльности (постоянства) клиентуры. Только активная работа во внешней среде может гарантировать ему стабильное развитие.
В России, несмотря на специфические особенности развития банковской системы, с выходом большинства банков на рынок потребительских услуг на первый план выдвигаются проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок, значение эффективного применения маркетинговых технологий возрастает.
Особенностью маркетинга в банковской сфере является то, что банк является производителем и продавцом специфического товара – товара, реализация которого во многом зависит от наличия и ценности нематериальных активов банка, таких как имидж (репутация) банка, вера в надежность банка, лояльность к банку клиента. Данная специфика приводит к тому, что в последнее время маркетинг банков, в том числе и российских, становится все более социально-ориентированным.
Товаром и основным банковским продуктом является услуга. Для того, чтобы произвести определенный набор услуг и выйти с ним на целевой рынок, банки должны разработать товарную стратегию и политику продаж традиционных и нетрадиционных услуг.
Товарная стратегия в системе маркетинга связана с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, торговой марки.
На основании плана разработки нового банковского продукта (услуги) составляется план организационных действий по выводу данного товара (услуги) на рынок, а именно планируются жизненный цикл товара (услуги) и мероприятия по стимулированию продаж товара (услуги) в зависимости от стадий его жизненного цикла.
Методы продвижения кредитных карт. Речь пойдет о револьверных кредитных картах.
1) Начиная программу эмиссии кредитных карт, необходимо в первую очередь обратить внимание на продажи существующим клиентам банка. Существующие клиенты - наиболее знакомый и прогнозируемый для банка клиентский сегмент, обращение к которому с высокой долей вероятности гарантирует существенный положительный отклик. Существующую базу необходимо сегментировать для выделения целевых групп, которым банк готов предложить револьверные кредитные карты. Одним из методов сегментирование должна выступать фильтрация по параметрам ограничения, отсекая тех клиентов, кому банк не готов предложить кредитный продукт: ниже минимального возраста, ниже минимального дохода, негативные записи кредитного бюро, судимости, ниже минимального скорингового балла, неприемлемый платежный профиль, не соответствует "целевому" профилю, невозможность контакта. Каждый банк использует собственную методику фильтрации базы, при этом клиентам, которые не соответствуют требованиям отбора, предлагаются дебетовые продукты или овердрафтные карты. Далее клиентскую базу в связи с ее неоднородностью сегментируют по потенциальной доходности и уровню риска.
После сегментации самым оптимальным способом обращения являются прямые рассылки клиентам предложений получить карты. По разосланным предложения или даже изготовленным картам многие клиенты придут во фронт-офисы, центры обслуживания клиентов. Эти структурные подразделения должны быть готовы обработать обращения потенциальных клиентов и суметь их заинтересовать. К сожалению, профессионализм сотрудников и организация работы колл-центров в России требует совершенствования.
2) Описанная методика работы с собственной клиентской базой действует и для работы с внешними клиентскими базами: базы партнеров в рамках ко-брэндинговых программ (о них поговорим чуть позже), открытые базы данных, телефонные базы и т.п. Самой важной процедурой являются сегментирование и предварительная скоринговая обработка информации о клиентах для выделения целевой группы, позволяющие минимизировать предложения, ушедшие впустую.
3) Следующим эффективным способом продвижения револьверных кредитных карт являются совместные программы - ко-брэндинг. Для банка-эмитента такой проект дает возможность получить базу данных лояльных клиентов и предложить клиентам компании партнера свои услуги. Ко-брэндинг дает снижение расходов на маркетинг и привлечение новых клиентов, возможности для кросс-продаж.
4) Достаточно дорогим, но при этом и эффективным методом являются прямые продажи и продажи в торговых центрах кредитных продуктов. Для прямых продаж необходима заинтересованность агентов по продажам, т.е. агент должен получать комиссию за каждую успешную сделку, только такой способ стимулирования позволяет эффективно работать системе прямых продаж. В качестве реального примера можно привести тот же Ситибанк, широко использующий метод прямых продаж в России, и достигший достаточно впечатляющих результатов. Для продаж в торговых точках оптимально использовать карты мгновенного выпуска. Карты мгновенного выпуска - прямой конкурент потребительским кредитам. Первым такую схему продаж в России предложил и активно использует Дельта-Банк, эмитируя карты Visa Instant Issue.
5) Интернет - это динамично развивающаяся среда, имеющая громадный потенциал. Уже сейчас все больше людей использует ее для поиска информации о многих продуктах и услугах, авторы книги сейчас с трудом представляют свою жизнь без Интернета. Любой современный розничный банк должен иметь свой сайт, причем он должен быть интерактивным, желательно позволяющим осуществлять некоторые продажи.
6) Широкое распространение на развитых рынках получила маркетинговая акция по беспроцентному предоставлению кредита в течение некоторого периода с момента возникновения задолженности, так называемый grace период. Grace период - это срок, во время которого клиент не платит проценты по кредиту. В 2005 г. были внесены поправки в Налоговый кодекс, отменяющие взимание подоходного налога с такого кредитования, что дало возможность банкам предложить услугу своим клиентам. В настоящее время grace период в некоторых российских банках составляет от 30 до 50 дней. По мнению Людмилы Хохряковой, начальника Управления розничного бизнеса АКБ "Межпромбанк", данная услуга весьма привлекательна для клиентов, но снижает для банка доходность от выпуска кредитных карт. Продукт предназначен для клиентов, имеющих положительную кредитную историю в банке, по которым низок уровень риска невозврата задолженности [9, c. 65]. Необходимо также отметить, что критичное снижение доходности происходит по картам с разрешенным овердрафтом. В случае с револьверными картами кредитные лимиты значительно больше овердрафтных, что стимулирует клиента к совершению крупных покупок, за которые он не сможет расплатиться в течение льготного периода и в дальнейшем будет выплачивать проценты. В этом состоит одна из задач банков, применяющих grace период. Обычно grace период предоставляется только на платежи, совершенные в торгово-сервисных предприятиях, а эти операции приносят банку-эмитенту комиссионный доход за счет interchange fee, заменяющий недополученные кредитные доходы. В настоящее время только некоторые банки жертвуют доходностью, предоставляя grace период, и те, кто решился на это, получают возможность привлечение клиентов за счет более выгодного предложения по рынку, тем самым расширяя клиентскую базу.