является основой для разработки стратегических планов, проектов и программ, которые являются системной характеристикой направлений развития предприятия;
является инструментом межфункциональной интеграции деятельности предприятия, способом достижения синергии;
является основой для формирования и проведения изменений в организационной структуре предприятия, обобщенным стержнем деятельности всех уровней и ступеней;
является основным содержательным элементом деятельности высшего управленческого персонала;
является фактором стабилизации отношений в организации;
дает возможность наладить эффективную мотивацию, контроль, учет и анализ, выступая как стандарт, который определяет успешное развитие и результаты.
Каждый процесс или явление могут давать лишь то, которое есть в их потенциале. Стратегия — это многогранное и очень эффективное для деятельности предприятия творение, которое, между прочим, не является панацеей от всех неурядиц предприятия. Потому очень важно четко определить, чего именно не нужно ожидать от стратегии.
Чего не дает стратегия: немедленного результата; 100 % предвидения будущего, которое бы обеспечивало в текущем периоде принятие «исключительно правильных решений»; продаже товаров в запланированных объемах; обеспечение необходимыми за количественными и качественными характеристиками ресурсами по низким ценам именно теми поставщиками, которые были предварительно определены;
100% выполнение всех стратегических установок;
определение стандартного перечня действий и этапов разработки стратегии для всех без исключения субъектов хозяйственной деятельности;
обязательного выживания предприятия в долгосрочной перспективе (отсутствие стратегии уменьшает вероятность выживания предприятия вообще).
Чем не должна быть стратегия:
«вылитым в бронзе» планом, который нужно выполнить при любых условиях и любой ценой;
перечнем сухих стандартных форм и документов, где теряется основная идея существования и развития предприятия;
простой агрегацией продуктовых, ресурсных и функциональных планов;
планом «объемом 100 страниц»;
идеей лишь высшего управленческого персонала;
разработанной и выполненной в условиях конфликта;
заменой здравого смысла и интуиции.
Анализ деятельности предприятий в рыночной экономике дал возможность выделить факторы, которые наиболее существенно влияют на содержание стратегии:
потребности клиентов;
наличие возможности и период внедрения необходимых нововведений разных типов;
наличие необходимых ресурсов;
возможности использования собственных и привлеченных капиталовложений;
уровень действующей технологии и возможности ее модификации;
тип и масштаб использования современных информационных технологий;
кадровый потенциал и др.
Исследование факторов не всегда дает возможность избежать ошибок. Так, М.Портер отмечает, что «картина содержания корпоративных стратегий достаточно мрачна». Это предопределено недостаточным обоснованием стратегии предприятия.
Признаки недостаточно обоснованной стратегии:
ориентация на «узкий круг вопросов», которые не охватывают всей системы отношений предприятия и особенностей его деятельности;
предвидение одностороннего развития без резервных стратегий и запасных вариантов;
отождествление стратегии и тактики деятельности; недостаточный учет внешних и внутренних факторов, использования необоснованных гипотез и недостоверной Информации; отсутствие навыков стратегической деятельности и неумения руководить сопротивлением (что проявляется в отсутствии соответствующих разделов стратегических планов).Преодоление недостатков стратегий связано с осознанием многоплановости понятия «стратегия», которое находит выражение в «стратегическом наборе».
II. Сущность СВОТ – анализа
2.1. Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании
Оценку сильных и слабых сторон компании и ее внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализом (сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы). Этот анализ позволяет быстро оценить стратегическое положение компании. Общий принцип гласит: при разработке стратегии необходимо обеспечить соответствие внутренних возможностей компании (т.е. баланса ее слабых и сильных сторон) внешней ситуации (т.е. условиям отрасли и конкуренции, возможностям компании на рынке, специфическим внешним угрозам прибыльности и доле рынка компании). Стратегия должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся у компании ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз.
Под сильными сторонами компании мы понимаем виды деятельности, в которых компания превосходит конкурентов, или особенности, обеспечивающие ей дополнительные конкурентные возможности. К сильным сторонам компании относятся следующие.
• Навыки или опыт. Низкая себестоимость продукции, знание электронной коммерции, технологические ноу-хау, низкий уровень брака продукции, традиции первоклассного обслуживания, опыт розничной торговли, неповторимый стиль рекламы и мероприятий по продвижению.
• Ценные материальные активы. Современные производственные мощности или оборудование, удобное расположение недвижимости, мощная глобальная система сбыта, право собственности на ценные природные ресурсы, новейшие компьютерные сети или информационные системы, высокая ликвидность активов.
• Квалифицированные кадры. Опытные работники, надежные менеджеры ключевых направлений, хорошие стимулы к труду, передовые знания и интеллектуальный капитал, выдающиеся предпринимательские и управленческие ноу-хау, стремление к знаниям и совершенствованию, создаваемые в течение длительного времени.
• Ценные организационные ресурсы. Апробированная система контроля качества, передовые технологии, патенты на ключевые элементы изделий, права на добычу полезных ископаемых, стабильная клиентская база, устойчивое финансовое положение и хорошая кредитная история, передовая система управления поставками материальных ресурсов, надежные локальные сети, программное обеспечение для электронной коммерции, распространения и обмена информацией с поставщиками и ключевыми потребителями, компьютеризированная система проектирования и управления производством продукции, программное обеспечение для ведения бизнеса через, достоверная база данных электронных адресов потенциальных потребителей,
• Ценные нематериальные активы. Привлекательный имидж торговой марки, хорошая репутация компании, приверженность покупателей, мотивированная и энергичная рабочая сила.
• Конкурентные возможности. Быстрая разработка и выведение на рынок новых товаров, обширная сеть дилеров, налаженные связи с ключевыми поставщиками, ориентированная на инновационное лидерство организация НИОКР, гибкость организационной структуры, хорошо подготовленные торговые представители, опыт ведения бизнеса через Internet.
• Партнерство или совместные предприятия. Плодотворное сотрудничество с поставщиками или партнерами, укрепляющее конкурентные позиции компании.
Сильные стороны компании имеют разную природу. Иногда это специфические навыки или опыт (например, ноу-хау методик исследования потребительских вкусов и привычек, методики обучения обслуживающего персонала), иногда получаются при объединении нескольких видов ресурсов компании (например, постоянная инновационная деятельность есть результат сочетания информации о потребительских нуждах, технологических ноу-хау, результатов НИОКР, низких издержек производства, маркетинговых исследований и интеллектуального капитала). Если в компании налажен постоянный обмен опытом, знаниями и навыками между различными подразделениями, то на основе их эффективного сотрудничества и взаимодействия возникают новые конкурентные возможности, которые не сможет создать и реализовать каждое подразделение в одиночку. Компании для достижения успеха необходимы ценные c точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ ресурсы.
Опыт и знания компании, интеллектуальный капитал, конкурентные возможности, уникальные навыки, стратегически ценные активы, рыночные достижения в совокупности составляют ее ресурсный потенциал, необходимый для успешной конкурентной борьбы. Успех в это борьбе определяется также количеством этих ресурсов и способностью компании мобилизовать их в нужный момент.
2.2 Выявление слабых сторон компании и недостаточности ресурсов
Говоря о слабых сторонах, мы имеем в виду отсутствие или недостаточность существенных для конкуренции ресурсов, а также виды деятельности, в которых компания уступает конкурентам, или условия, ставящие ее в неблагоприятное положение. Слабые стороны компании могут быть обусловлены недостатком навыков, опыта или интеллектуального капитала, значимых для конкуренции материальных, нематериальных или организационных ресурсов, конкурентных возможностей в ключевых сферах. Слабые стороны не обязательно делают компанию конкурентно уязвимой: это зависит от их конкурентной значимости и способности компании компенсировать их за счет других ресурсов.
Оценка конкурентных ресурсов и возможностей компании проводится в форме составления стратегического баланса, где сильные стороны и ресурсный потенциал компании отражаются как конкурентные активы, а слабые стороны и недостаток ресурсов — как конкурентные пассивы. В идеале конкурентные активы компании значительно превосходят пассивы — соотношение активов и пассивов 50:50 в данном случае нельзя считать приемлемым.
Сильные стороны компании — это ее конкурентные активы; слабые стороны конкурентные пассивы.
После выявления внутренних сильных и слабых сторон компании следует сравнить оба списка по тому влиянию, которое они могут оказать на стратегию. Разные сильные стороны играют разную роль в достижении успеха в конкурентной борьбе, обеспечении необходимого уровня прибыльности и разработке стратегии. Аналогичным образом одни слабые стороны могут оказаться роковыми для компании, а другие легко устранить либо компенсировать сильными сторонами. После выявления слабых сторон следует еще раз проанализировать ресурсный потенциал компании, чтобы решить, недостаток каких ресурсов нужно восполнить или компенсировать в первую очередь и как увеличить ресурсный потенциал компании в будущем.