Стратегический менеджмент и инновации (стр. 2 из 5)
Рис.1. Состояние дел заказчика
Градация оценок ограничивается низкой и высокой по обеим координатам.
К примеру, для фирмы-заказчика № 1 имеют место низкие преимущества предприятия в конкурентной борьбе и высокая привлекательность на рынке ее продукции; для фирмы-заказчика № 2 - высокие преимущества в конкуренции и низкая привлекательность на рынке. В конкретных маркетинговых задачах при оценке привлекательности фирм-заказчиков предприятие должно учитывать следующие факторы:
1. Что представляет собой фирма-заказчик; каковы ее размер, местоположение, имидж.
2. Какое у нее финансовое состояние; какова кредитоспособность, предлагаемые ею условия платежей, порядочность расчетов по ним.
3. Какого размера достигает объем спроса на продукцию предприятия от данной фирмы-заказчика.
4. Чему равен общий оборот от сделок у фирмы-заказчика и как он соотносится со средними цифрами по отрасли.
5. Каково качество организации фирмы-заказчика; в какой мере организационная структура фирмы, ее система управления и их функционирование отвечают требованиям предприятия.
6. Какова ценовая политика фирмы-заказчика; как соотносятся цены, на которые согласился заказчик, со средними по отрасли.
При оценке в ходе маркетинга относительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе необходимо учитывать следующие факторы:
1. Как выглядит предприятие по сравнению с предприятиями-конкурентами; какова доля поставок предприятия в общем объеме товарооборота данного продукта, каковы перспективы увеличения этой доли в связи с развитием предприятия.
2. Каков оборот предприятия в сделках с фирмой-заказчиком.
3. Какие качества предприятия, не доступные конкурентам, обеспечивают его привлекательность в глазах заказчика.
4. Положительные качества продукции предприятия, лишь частично доступные конкурентам.
5. Сервис.
6. Доля заказчика в покрытии издержек предприятия.
Для оценки качества фирм-заказчиков применительно к каждому фактору целесообразно расположить заказчиков по ранжиру (что значительно проще, чем придавать фирмам какие-либо числовые оценки) и в этой ранжировке оценивать их низкую и высокую позиции.
Так, если анализируются две фирмы по первому фактору привлекательности и их ранжир (по мере убывания показателей) получился № 2 и № 1, то качество фирмы № 2 по этому фактору оценивается как высокое, а фирмы № 1 - как низкое. При ранжировке фирм имеет смысл учитывать то важное обстоятельство, что факторы не равнозначны и каждый из них имеет свой вес. Так, например, ценовая политика и объем спроса при оценке привлекательности фирм значительно важнее, чем, скажем, их общая характеристика или организация. Поэтому целесообразно при ранжировке фирм-заказчиков оценивать каждый фактор с учетом его весового коэффициента. Примерные значения таких коэффициентов, полученные экспериментальным путем, приведены в табл.1 и 2.
Таблица 1
Весовые коэффициенты для оценки факторов, определяющих привлекательность фирм-заказчиков
| № п/п | Фактор | Весовой коэффициент |
| 1 | Общее состояние дел фирмы | 10 |
| 2 | Финансовое состояние фирмы | 15 |
| 3 | Объем спроса у фирмы | 20 |
| 4 | Общий оборот фирмы | 15 |
| 5 | Организация фирмы | 10 |
| 6 | Ценовая политика фирмы | 30 |
Таблица 2
Весовые коэффициенты для оценки факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия
| № п/п | Фактор | Весовой коэффициент |
| 1 | Общее состояние дел предприятия по сравнению с конкурентами | 20 |
| 2 | Оборот предприятия в сделках с фирмой-заказчиком | 20 |
| 3 | Положительные качества предприятия, не доступные конкурентам | 15 |
| 4 | Положительные качества продукции, частично доступные конкурентам | 15 |
| 5 | Сервис | 10 |
| 6 | Доля заказчика в покрытии издержек предприятия | 20 |
Последовательность работы при определении позиций трех фирм-заказчиков в системе прямоугольных координат (см. рис.2) представляется следующей:
Рис.2. Позиции фирм-заказчиков
1. По каждому фактору, характеризующему привлекательность, фирмы-заказчики выстраиваются по рангу: наибольший номер присваивается фирме с наилучшими показателями (табл.3).
Таблица 3
Привлекательность фирмы-заказчика
| № п/п | Вес | Ранг фирмы № 1 | Произведение | Ранг фирмы № 2 | Произведение | Ранг фирмы № 3 | Произведение |
| 1 | 10 | 3 | 30 | 1 | 10 | 2 | 20 |
| 2 | 15 | 2 | 30 | 3 | 45 | 1 | 15 |
| 3 | 20 | 3 | 60 | 2 | 40 | 1 | 20 |
| 4 | 15 | 1 | 15 | 2 | 30 | 3 | 45 |
| 5 | 10 | 2 | 20 | 1 | 10 | 3 | 30 |
| 6 | 30 | 2 | 60 | 3 | 90 | 1 | 30 |
| Итого | 215 | 225 | 160 | ||||
2. Показатели каждой из фирм по каждому фактору суммируются с учетом весовых характеристик данного фактора. Так, если фирма № 1 по фактору 6 имела ранжир № 2 (т.е. находилась на втором месте), то при суммировании 2 нужно предварительно умножить на весовой коэффициент 30 (см. табл.1).
Таблица 4
Конкурентоспособность товара предприятия
| № п/п | Вес | Ранг фирмы № 1 | Произведение | Ранг фирмы № 2 | Произведение | Ранг фирмы № 3 | Произведение | |
| 1 | 20 | 2 | 40 | 1 | 20 | 3 | 60 | |
| 2 | 20 | 3 | 60 | 2 | 40 | 1 | 20 | |
| 3 | 15 | 1 | 15 | 3 | 45 | 2 | 30 | |
| 4 | 15 | 2 | 30 | 3 | 45 | 1 | 15 | |
| 5 | 10 | 1 | К) | 2 | 20 | 3 | 30 | |
| 6 | 20 | 1 | 20 | 2 | 40 | 3 | 60 | |
| Итого | 175 | 210 | 215 | |||||
3. Сумма произведений ранжиров на весовые коэффициенты по каждому из факторов дает итоговую оценку привлекательности данной фирмы.
4. В соответствии с итоговыми оценками фирм строится их новый ранжир и тем самым определяется одна из координат их позиций на координатной плоскости.
Аналогичным путем рассчитывается вторая координата - относительное преимущество предприятия в конкурентной борьбе.
Проиллюстрируем сказанное.
ПРИМЕР 1
Имеются три фирмы-заказчика (№ 1, № 2 и № 3). Применительно к каждому из факторов привлекательности этих фирм и конкурентоспособности предприятия по отношению к ним экспертным путем определяются их веса.
Требуется определить позицию каждой фирмы на координатной плоскости (см. рис.2).
Решение примера:
1. Экспертным путем проводится ранжировка фирм-заказчиков применительно к факторам их привлекательности и конкурентоспособности предприятия. Результаты такой ранжировки показаны в столбцах "Ранг фирмы" табл.3 и 4 соответственно. Напомним, что чем ранг выше, тем фирма по данному фактору лучше.
2. Находятся произведения весовых коэффициентов на соответствующие ранги (см. столбцы "Произведение" табл.3 и 4).
3. Произведения суммируются по всем факторам для каждой фирмы (см. строку "Итого" в табл.3 и 4).
4. Производится ранжировка фирм-заказчиков по результатам суммирования. Так, по критерию привлекательности (табл.3) высший ранг получает фирма № 2, средний - у фирмы № 1 и низший - у фирмы № 3. Соответственно определяется и координата "Привлекательность фирм-заказчиков" на координатной плоскости: у фирмы № 1 - высокая, так как 215 ближе к высокому (225), чем к низкому (160), у фирмы № 2 - высокая, у фирмы № 3 - низкая.
5. Аналогичным путем проводятся расчеты второй координаты - конкурентоспособности предприятия по отношению к фирмам-заказчикам (табл.4). Они выглядят так: применительно к фирме № 1 - низкая, № 2 - высокая, № 3 - высокая.
6. По координатам на графике рис.2 наносятся позиции всех фирм.
Позиции каждой фирмы в системе прямоугольных координат получают следующую интерпретацию (см. рис.14.3). В соответствии с упомянутым выше методом анализа фирмы, оказавшиеся в левой верхней четверти оцениваются как "Домашние кошки" (они как бы просятся в дом), в верхней правой - "Звезды" (т.е. весьма привлекательные), в нижней левой - "Бездомные собаки" (их выгоняют на улицу), в нижней правой - "Дойные коровы" (их прибыль используют).
В нашем примере фирма № 1 может быть оценена как "Домашняя кошка", № 2 - как "Звезда", № 3 - как "Дойная корова" (см. рис.3).
Рис.3. Поле матрицы
"Домашняя кошка" означает, что находящаяся в этой позиции фирма-заказчик покупает относительно немного. Несмотря на то что она способна в принципе наращивать спрос, до сих пор остается открытым вопрос, с каким предприятием-поставщиком она предпочтет иметь дело. Такие фирмы требуют от предприятия постоянной активной работы по налаживанию контактов, сбору информации, ведению переговоров. Это трудные и дорогие, но зато перспективные партнеры.