Примером цели может служить выдержка из миссии одной крупной голландской компании: «Вся наша деятельность подчинена тому, чтобы продолжить:
• формирование источников дохода для персонала и инвесторов;
• обеспечение служащих возможностями, необходимыми для их индивидуального развития».
Цели подразделяются на стратегические и оперативные и формируются руководителями различных уровней. Стратегические цели формируются руководителями высшего звена, оперативные — руководителями среднего и низшего звена. Стратегические цели являются долгосрочными, оперативные — среднесрочными и краткосрочными[7].
Стратегические цели определяются миссией организации. При их формировании руководитель должен предвидеть состояние организации на несколько лет вперед. Стратегические цели распространяются на всю организацию, являются широкими и носят общий характер. Они определяют политику организации и вытекают из ее основных целей.
Оперативные цели разрабатываются и реализуются для достижения стратегических целей. Оперативная цель — это отдельная составляющая стратегической цели, разложенной на части. Оперативные цели позволяют осуществлять работу внутри организации в соответствии с принятой ею политикой. Примерами оперативных, целей могут служить цели развития маркетинга, финансов, человеческих ресурсов. Таким образом, оперативные цели являются специфичными, детально проработанными и имеют отношение к работе конкретного подразделения организации.
Кроме того, цели можно классифицировать на:
• проверяемые;
• качественные и количественные;
• логические и последовательные;
• как дополнение к видению будущего, не противоречащее убеждениям.
Подобная иерархия целей направлена на слаженную работу организации, которая обеспечивает направленность деятельности всех бизнес-единиц организации на достижение стратегических целей. При этом каждый отдел вносит свой вклад в общие результаты[8].
Сроки достижения целей изменяются в зависимости от уровня должности, занимаемой сотрудником. Чем выше уровень должности, тем более длительными являются сроки.
Требования к целям при формировании целей полезно учитывая» «О общепринятые требования к ним
1. Конкретность — это свойство цели, которое четко фиксирует результат деятельности. Оно однозначно показывает, в каком направлении надо двигаться, чтобы достичь этой цели. Конкретно сформулированная цель не вызывает много вопросов о методах ее достижения. Они являются как бы продолжением цели.
2. Измеримость — это возможность количественного измерения цели, Бывает, что цель невозможно измерить количественно. Однако в этом случае она должна обладать свойствами, позволяющими легко оценить ее достижение. Возможные неопределенности в оценке достижения цели недопустимы.
3. Достижимость — это свойство цели, позволяющее реализовать ее в конкретных условиях. Цели не должны быть ни лёгкодостижимыми, ни невыполнимыми. Нереальные цели приводят к скептическому отношению не только относительно их самих, но и заставляют сомневаться в компетентности руководства и правильности выбранного пути. Все это плохо сказывается на деятельности организации в целом.
4. Реалистичность показывает наличие ресурсов для реализации целей. Помимо ресурсов необходимо учитывать также И другие влияния внутренней и внешней среды на реализуемость. Очень хорошие цели не могут быть реализованы, например, из-за недостаточного финансирования, недостаточной подготовки сотрудников.
5. Ограниченность временными рамками — это четко определенные сроки для достижения цели. Если сроки не определены, например, не ясно, когда будет повышена заработная плата, то такие цели, ничего, кроме вреда, не принесут.
6. Совместимость показывает связь стратегических и оперативных целей. Не должно быть больших противоречий между этими двумя типами целей.
Однако полностью избежать противоречий можно. Например, цели получения дохода противоречат целям расходования полученных средств. В общем случае противоречие между этими целями приводит к проблеме выбора на всех уровнях общества.
Определение конкретных целей помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным видам работы, с помощью которых фирма может добиться успеха. Определению целей предшествует не только выбор миссии, но и, как правило, формулировка принципов деятельности фирмы. Именно в это время определяется суть рыночной ориентации фирмы и закладывается база взаимоотношений с партнерами, включая конкурентов[9].
Цель выступает как единство мотивов, средств и результатов. Это значит:
· Цель есть определенный мотив (потребность). Цель так относится к мотиву, как стакан воды к утолению жажды, сочинение поэмы к самовыражению и обладание властью к самоутверждению, а одна цель может удовлетворять несколько потребностей, как отдельная потребность может удовлетворяться через разные цели;
· Цель образуется при встрече мотива со средствами (ресурсами, условиями, возможностями), т. е. при оценке способов удовлетворения соответствующей потребности;
· Понятие «цель» не тождественно понятию «результат», ибо взаимодействие мотивов со средствами производит отнюдь не только потребное. Ведь даже при достижении цели в результат привносятся другие следствия, не совпадающие с начальным, предполагаемым результатом. Достигнутая цель способна быть только частью результата; важно, что выбор цели субъектом существенно предопределен и ограничен «встроенными» мотивами (индивидуальные предпочтения, влияние окружающей среды, побочные цели и т. п.). Поэтому целеполагание не есть лишь дело свободы, воли субъекта.
Цели организации конкретные конечные состояния системы или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Цели организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности. Сложные, но достижимые цели помогают организации защититься от успокоенности, колебаний, внутрифирменного беспорядка, быть постоянно конкурентоспособной.
Цель выступает как идеальное описание результата деятельности, стратегия как средство или способ достижения цели. Аристотель говорил, что не цель бывает предметом решения, а средства к цели.
В зависимости от изменения условий, возможностей, достигнутых результатов цели могут оставаться теми же, корректироваться или меняться. Новые цели появляются также в результате анализа информации, прошлых решений, т. е. на основе заключений, выводов. Рассматриваются новые альтернативы: ведут ли они к достижению цели быстрее, что для этого дополнительно требуется. Если требования новых альтернатив высоки и в ближайшее время не могут быть удовлетворены, то устанавливаются краткосрочные, но достижимые цели. К достижению больших и сложных целей идут постепенно, начиная с тех, которые имеют наибольший приоритет. При этом фиксируют достижение промежуточных целей[10].
Цели должны устанавливаться не только для фирмы в целом, но и для каждой товарной группы, функционального и обеспечивающего отдела. Процесс постановки целей становится завершенным только тогда, когда каждый руководитель от исполнительного директора до руководителя самого низшего уровня отвечает за достижение конкретных результатов в своих подотчетных структурных единицах. Постановка целей, как правило, происходит сверху вниз.
Цели определяются спецификой объекта управления. Если это коммерческая организация, то они могут заключаться в достижении конкретных рубежей в положении компании на рынке, в инновационной активности, в прибыльности собственной работы и эффективности использования ресурсов, в отношении своих работников к собственной деятельности, в качестве выпускаемой продукции, в степени социальной ответственности данной организации.
Так, торговые фирмы могут преследовать цели в следующих областях: объем продаж (рост, стабильность, завоевание определенной доли рынка), прибыль (уровень, рентабельность капитала, рентабельность продаж), удовлетворенность общественности (акционеров, потребителей, жителей обслуживаемого района), формирование имиджа (восприятие фирмы потребителями, общественностью, отраслью). Многие торговые фирмы во всем мире ставят цели во всех этих областях, но в нашей стране пока можно говорить о возможной постановке целей первой и второй групп, т. е. ставят своим главным приоритетом рост объема продаж. Вследствие чего все высвобождаемые средства вкладывают в открытие новых торговых точек, расширение объема закупок и ассортимента, расширение торговых площадей. Часть предпринимателей при этом достигает успеха, часть разоряется. Это связано в основном с неумелым управлением, недооценкой стратегических факторов[11].
Цели, возможности и направления развития фирмы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. В теории рынка выделяют обычно шесть таких стадий: рождение, детство, юность, ранняя зрелость, окончательная зрелость, старение. В зависимости от стадий жизненного цикла выбирается определяющая стратегическая модель развития фирмы, в наибольшей степени соответствующая возможностям этого развития. Такими определяющими стратегическими моделями развития предприятия являются: ускоренный рост (на стадиях рождение, детство, юность), ограниченный рост (на стадии ранняя зрелость), сохранение позиции (на стадии окончательная зрелость), сокращение деятельности (на стадии старение)
Формирование системы стратегических целей производится с учетом избранной определяющей модели развития. Система этих целей, учитывая избранную определяющую стратегическую модель развития фирмы, должна быть направлена, прежде всего, на реализацию главной цели менеджмента возрастание конкурентной позиции фирмы на рынке.