Інтегрований маркетинг являє собою процес усвідомлення нестатків споживачів, напрямку виробничих і комерційних зусиль компанії на їхнє задоволення, а також застосування інтегрованого підходу до прийняття всіх маркетингових і управлінських рішень.
Описуваний процес, що складається з дев'яти основних етапів, є загальною схемою розробки плану маркетингових комунікацій. Усі його етапи можуть бути використані при створенні плану для конкретної комунікаційної функції, наприклад для стимулювання чи збуту реклами.
Перший етап: визначення можливих утруднень і сприятливих можливостей.
Аналіз майбутніх проблем і сприятливих можливостей безпосередньо зв'язаний із проведенням ситуаційного аналізу. На цьому етапі може бути використаний метод SWOT-аналізу. Основна увага тут варто приділяти факторам, що впливають на ефективність маркетингових звертань. Однак вони не в можливості вирішити проблеми, зв'язані з ціною товару чи його приступністю, оскільки можуть лише переорієнтувати сприйняття покупців.
Припустимо, що маркетинговий план визначає високу ціну товару чи обмеженість каналів його розподілу як слабкі місця компанії. У цьому випадку для виправдання високої ціни план маркетингових комунікацій може бути націлений на підкреслення якості товару і його високої реальної цінності, а обмеженість каналів розподілу порозумівається ексклюзивним характером подібної продукції.
Другий етап: визначення цілей.
Комунікаційні цілі можуть плануватися з використанням моделей ієрархії результатів, що будуть основою для визначення ступеня впливу розроблювального плану на споживачів. Мети маркетингових комунікацій звичайно попадають в одну з наступних категорій:
1. Створення поінформованості;
2. Досягнення розуміння;
3. Забезпечення змін у відношенні до товару у його сприйнятті;
4. Досягнення зміни в звертанні споживачів;
5. Підкріплення попередніх рішень.
Деякі інструменти маркетингових комунікацій можуть виявитися більш ефективними в досягненні конкретних цілей у порівнянні з іншими, що виявляти важливим фактором розвитку маркетингових комунікацій на четвертому етапі планування.
Третій етап: вибір цільової аудиторії.
Маркетингове звертання, доставлене неправильно обраної аудиторії, заздалегідь приречено на невдачу. У планах маркетингових комунікацій цільові аудиторії ідентифікуються для конкретних комунікаційних дій.
Для правильної ідентифікації цільових аудиторій фахівці з маркетингових комунікацій повинні мати докладну інформацію як про ринок, так і товарі, його виробнику і продавцях, а також про тім, хто і як буде використовувати цей товар і хто зможе впливати на купівельні рішення споживачів і їхнє сприйняття продукції фірми.
Четвертий етап: вибір маркетингових комунікацій-мікс.
Однієї з найважливіших функцій плану маркетингових комунікацій складається у визначенні маркетингових комунікацій-мікс. Спеціальне опитування, проведене в 2009 р., дозволило знайти основні види діяльності, здійснювані за допомогою маркетингових комунікацій-мікс на споживчому ринку.
Різні види діяльності, використовувані для досягнення маркетингових комунікаційних цілей, утворять комунікації-мікс. Склад комунікацій-мікс належний підбиратися індивідуально для різних сегментів ринку і різних ринкових ситуацій.
П'ятий етап: вибір стратегії маркетингових звертань.
Процес визначення інформації, яку необхідно повідомити цільової аудиторії, є важким і надзвичайно важливим. Хоча різні цільові аудиторії мають різні потреби в маркетинговій інформації, усі використовувані звертання повинні бути погоджені з загальним звертанням компанії, її торгової марки чи її товару.
Шостий етап: вибір засобів доставки маркетингових звертань.
Для успішного планування системи доставки маркетингових звертань процес їхнього вибору належний містити в собі строгий аналіз достоїнств і недоліків і використання спеціальної рейтингової системи, що показує, як і чому обраний той чи інший канал поширення реклами.
Сьомий етап: визначення бюджету.
Бюджет є одним із ключових факторів, що визначають ступінь використання кожного елемента маркетингових комунікацій-мікс. Після того як бюджет маркетингових комунікацій виявляється сформульованим загалом, починається його розподіл між окремими інструментами маркетингових комунікацій і т.д.
Восьмий етап: реалізація стратегії.
Успіх будь-якої стратегії маркетингових комунікацій багато в чому залежить від її правильного здійснення. Процес реалізації стратегії складається з трьох самостійних етапів. На першому етапі менеджер по маркетингових комунікаціях належний прийняти конкретні рішення по всіх елементах плану – засобам реклами, її обсягам, тимчасові випуску, і т.д. Потім необхідно створити умови для утілення всіх прийнятих рішень і призначити людей, відповідальних за кожну задачу.
Успішна реалізація обраної стратегії вимагає координації зусиль усіх, що беруть участь у її здійсненних фахівців.
Дев'ятий етап: оцінка результатів.
Після закінчення етапу реалізації керуючий службою маркетингових комунікацій належний з'ясувати, чи дозволили початі міри досягти поставлених цілей. Для оцінки результатів програми необхідне рішення трьох задач. По-перше, менеджери служби маркетингових комунікацій повинні розробити критерії ефективності оцінюваної програми, що б знати яких реальних результатів варто очікувати. По-друге, менеджери зобов'язані відслідковувати фактичне просування до поставленим цілям. По-третє, менеджери повинні порівнювати виміру отриманих результатів з обраними критеріями, щоб визначити ступінь ефективності витрачених зусиль.
Після одержання оцінки ефективності реалізованої стратегії розроблювачі плану маркетингових комунікацій одержують можливість знайти його недоліки і запропонувати необхідні коректування.
Інструменти маркетингових комунікацій.
Для поширення маркетингових звертань можуть використовуватися сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетинга-мікс і інших способів установлення контакту зі споживачем. Для доставки споживачу запланованих звертань використовуються наступні інструменти комунікацій:
Реклама – будь-яка оплачена визначеним обличчям форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на визначеного індивідуума, таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали.
Ціль: оголосити про появу нового товару, інформувати потенційних покупців про його основні характеристики, забезпечити високу поінформованість.
Достоїнства: досягає масової аудиторії, стимулює широкомасштабний попит, додає торговій марці, служить нагадуванням.
Недоліки: нерідко виявляється нав'язливої, вимагає великих витрат, може забруднювати інформаційне середовище, воно розтрачує велику частину свого впливу через свою масову спрямованість.
Хоча головна мета реклами складається в створенні попиту, установити зв'язок між конкретною рекламою і кількістю продажів окремого товару часто досить важко, якщо взагалі можливо. При проведенні дослідження про взаємозв'язок між рекламними витратами, обсягами продажів і прибутком було встановлене наступне:
а) Підприємства з більш високим відносним показником відносини витрат на рекламу до рівня продажів приносять більш високий доход на інвестиції.
б) Витрати на рекламу і частка ринку, що належить компанії, зв'язані між собою.
Крім того, інші дослідження показують, що ті підприємства, що не скорочують витрати на рекламу в часи важких економічних спадів, характеризуються самими високими темпами росту обсягів продажів і чистого доходу. І навпаки, компанії, що скорочують свої рекламні бюджети в період спадів, мають найбільш низькі прирости продажів і чистого доходу.
Щоб бути ефективної, реклама повинна виконувати три задачі. Вона повинна залучати до себе увагу, має запам'ятатися і надавати людям переконливі повідомлення. Крім того вона повинна бути націлена на аудиторію і задовольняти поставленим рекламним цілям. Щоб оцінити ефективність реклами, підприємства можуть використовувати такі дослідницькі методи, як фокуса-групи, дослідження з питань іміджу і позиціонування, споживчі рейтинги і відстеження ринкової ситуації, щоб перевірити вплив реклами на обсяги продажів.
Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги і прямо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони чи спробні зразки), роботу дистриб’юторів і торгового персоналу.
Ціль: підштовхнути чи споживачів учасників торгівлі до негайних дій.
Переваги: не тільки допомагає виникненню негайної реакції за рахунок створення додаткових стимулів і реальної додаткової цінності, але і підвищує тонус покупців, збільшує імовірність повторних покупок, стимулює підтримку посередників.
Недоліки: може підсилити інформаційний хаос, породити чекання зниження цін, підірвати імідж торгової марки і довгострокову прихильність споживачів.
Стратегії стимулювання можуть бути спрямовані на споживчу чи аудиторію на представників торгівлі, до складу яких включаються посередники і торговий персонал. Стимулювання торгівлі забезпечує підтримку серед посередників і торгового персоналу, тобто допомога в «проштовхуванні» товару. Найбільш розповсюдженими методиками стимулювання збуту в торгівлі є:
а) Конкурси дилерів. Ціль – подвигнуть на масові закупівлі, викликати ентузіазм. Спосіб реалізації: пряма поштова реклама, реклама для торгівлі, торговий персонал.