Обобщенную характеристику финансовых результатов деятельности предприятия дают коэффициенты рентабельности. Таковы методические подходы к проведению анализа ресурсного потенциала, адаптированные к отечественным условиям и апробированные на российских предприятиях.
Лекция 5. Основные методы стратегического анализа
В теории и практике стратегического планирования нет четкой классификации методов (иногда еще говорят моделей) стратегического анализа. Более того, отнесение того или иного метода к стратегическому анализу или к стратегическому выбору чаще всего носит весьма условный характер.
В стратегическом анализе, как уже отмечалось выше, основное внимание акцентируется на качественных и содержательных аспектах. Количественные методы же играют в стратегическом анализе, в целом, подчиненно-вспомогательную роль. К формам представления результатов выдвигаются требования наглядности и простоты.
Наиболее распространенными методами стратегического анализа являются:
1) матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ), компании "Мак-Кинси", "Мак-Кинси 7-S , модель PIMS.
2) SWOT – анализ;
3) Составление профиля среды;
4) Стратегический стоимостной анализ.
1. SWOT – анализ
SWOT–анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического анализа (SWOTпервые буквы, обозначающие силу, слабость, возможности и угрозы):
strength – сила (S), weakness – слабость (W)
opportunity – возможность (O), threat – угроза (T).
Метод SWOT- анализа является наиболее комплексной процедурой стратегического анализа, поскольку позволяет выявить во внешней среде предприятия факторы, представляющие возможности и угрозы для его развития при одновременной оценке сильных и слабых сторон во внутренней среде предприятия.
Внешние возможности и угрозы:
1) возможности – это положительные тенденции и явления во внешней среде, использование которых приводит к увеличению прибыли. Это появление новых групп потребителей, высокий спрос, ослабление позиций конкурентов, ноу-хау и ноу-вай, ослабление ограничивающего законодательства, благоприятные изменения курса валют, снижение торговых барьеров при выходе на внешние рынки и т.п.
2) угрозы – это отрицательные тенденции, которые при отсутствии реакции на них могут привести к кризисной ситуации. Это медленный рост рынка и собственных продаж, неблагоприятное изменение валютных курсов, появление мощных конкурентов, общий спад в экономике, изменение в законодательстве, неблагоприятные демографические тенденции, усиление требований поставщиков и т.п.
Внутренние сильные и слабые стороны:
1) сильные стороны - это то, в чем предприятие преуспело и что предоставляет ей дополнительные возможности. Если сильных сторон недостаточно, то предприятие должно их целенаправленно формировать. При этом одновременно должны приниматься меры по преодолению слабых сторон.
Примерами сильных сторон предприятия являются благоприятный имидж, лидерство на рынке, эффективный менеджмент, применение передовых технологий и прогрессивных форм организации труда, наличие крупных финансовых ресурсов, низкие издержки производства, наличие системы подготовки и переподготовки кадров, удачная реклама, хорошо организованная и надежная система сбыта продукции, патенты, научные открытия и т.д.
2) слабые стороны – недостатки функционирования предприятия. Примерами слабых сторон являются слабая маркетинговая работа, недостаточный финансовый контроль, неэффективный менеджмент, применение устаревших технологий, наличие большого парка физически и морально изношенного оборудования, высокие издержки производства, неудовлетворительный имидж и т.д.
Сильные и слабые стороны у каждого предприятия индивидуальны. Совместно с рыночными возможностями и угрозами они представляют основу формирования стратегии предприятия и достижения конкурентных преимуществ.
После того, как составлены конкретные перечни сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз с указанием их балльной оценки, наступает этап установления связи между ними. Для этого составляются матрица с выделением четырех областей или полей, которая имеет следующий вид.
| Внутренняя среда предприятия | Внешняя среда | |
| (О) Возможности | (Т) Угрозы | |
| (S) Сильные стороны | Поле SOПолучение максимальной отдачи от использования внешних возможностей, укрепление преимуществ предприятия, | Поле STБорьба с угрозами, опасностями за счет использования сильных сторон, внутренних резервов. |
| (W) Слабые стороны | Поле WOИспользование возможностей для преодоления недостатков. Подготовка к отражению неблагоприятной ситуации | Поле WTВозможность кризиса, укрепление потенциала, ликвидация устранение недостатков для предотвращения внешних опасностей |
Рис. 5. Матрица SWOT- анализа.
Самая выгодная для предприятия ситуация складывается в том случае, когда благоприятные возможности внешней среды совпадают с сильными сторонами предприятия. Напротив угрозы со стороны окружающей среды, наложенные на слабые стороны предприятия, создают предпосылки для кризисной ситуации. Руководство предприятия, учитывая различное сочетание и балльную оценку внешних и внутренних факторов, формирует основные стратегические направления деятельности.
Фактически поля пресечений SO, ST, WO, WT представляют собой наборы возможных сценариев развития событий. На каждом из полей нужно рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия.
Например, возможность внешней среды "Рост интереса потребителей к товару" и сильная сторона предприятия "Активная маркетинговая политика" могут составить пару SO "Расширение сбыта за счет привлечения новых покупателей". Эта пара SOможет стать реальным сценарием развития событий, благоприятным для предприятия. Его следует закрепить в стратегии и принять как одну из целей предприятия.
Для тех пар, которые оказались на поле WO, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся на предприятии слабости.
Если пара находится на поле ST, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле WT, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.
| Внутренняя среда предприятия | Внешняя среда | |
| (О) Возможности1. Рост интереса потребителей к товару2. Появление новых групп клиентов | (Т) Угрозы1. Появление конкурентов с более низкими издержками за счет применения новой прогрессивной технологии | |
| (S) Сильные стороны1. Активная маркетинговая политика2. Запас производственных мощностей3. Большой производственный и технический опыт4. Эффективный менеджмент | SО Укрепление преимуществ предприятия, получение максимальной отдачи1. Расширение сбыта за счет привлечения новых покупателей | SТ Устранение недостатков предприятия1. Повышение имиджа предприятия2. Проведение более активной маркетинговой политики3. Применение агрессивной конкурентной политики4. Развитие послепродажного обслуживания5. Совершенствование ценовой политики |
| (W) Слабые стороны1. Устаревшая технология2. Неудовлетворительное состояние сбытовых каналов3. Высокие издержки производства в связи с устаревшей технологией | WО Подготовка к отражению неблагоприятной ситуации1. Модернизация производства, увеличение производствен-венной программы2. Создание эффективных каналов сбыта | WТ Возможность кризиса, укрепление потенциала для предотвращения внешних опасностей1. Снижение издержек производства |
Рис. 6. Пример SWOT–анализа на примере конкретного предприятия.