В рамках объединения, отношения с собственными аптеками строятся на коммерческой основе, медикаменты филиалы получают по цене себестоимости, в каждой из них ценообразование происходит самостоятельно в зависимости от места расположения и экономических показателей. Создание собственной розничной сети для дистрибьютора целесообразно по следующим причинам:
а) Устанавливается более высокий уровень торговой розничной наценки, что повышает прибыль
б) Упрощается формирование ассортимента в аптеках, т. к. основной объем лекарств поставляется собственным оптовым аптечным складом
в) Используется достоверная и объективная информация о состоянии покупательского спроса, что облегчает формирование товарного ассортимента и принятие оперативных решений по изменению структуры сбыта
г) Обеспечивается более гибкий подход к закупу товаров и формированию ценовой политики
д) Оперативно пересматривается ассортимент лекарственных средств и парафармацевтической продукции в пользу наименований товаров, которые в районе и области имеют повышенный спрос
е) Благодаря взаимодействию оптового и розничного звеньев упрочняется положение на рынке
Приобретение лекарственных средств через крупную оптово- розничную сеть обходится покупателю дешевле.
После образования оптово-розничной сети ОГУП ОАС зарегистрировал товарный знак, который послужил основой фирменного стиля, воплощенного в единое оформление вывесок, торговых залов, фирменной одежды, визиток. В каждой аптеке компания предоставляет широкий ассортимент товаров, единый стандарт фармацевтического обслуживания и современные технологии.
2.2 Факторы и субъекты внешней среды, и их влияние на работу ОГУП «ОАС»
Основная цель любой организации получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом обеспечить производство товаров привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений организации, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, а также от влияния факторов внешней среды
Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 4) [4].
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию, и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
К элементам внешней среды относят:
- ряд нормативных документов, регулирующих фармацевтическое обращение лекарственных средств, изделий медицинского назначения, а также фармацевтические услуги
- государственное регулирование цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения
- поставщики
- конкуренты
- потребители;
- государственное регулирование обращения лекарственных средств
Закуп товара на ОГУП «Областной аптечный склад» осуществляет отдел снабжения, который сотрудничает как с отечественными, так и с зарубежными поставщиками товаров. Количество их насчитывает более 50 организаций.
Можно сформулировать основные требования к поставщикам фармацевтической продукции: популярность (известность торговой марки), надежность, заинтересованность в совместной работе, понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции, минимальные сроки полставки, желание брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.
Поставщики- это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность организации: необходимо следить за ценами на закупаемые товары, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию организации.
Работа с одним поставщиком увеличивает риск и ограничивает возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.
Для снижения такого рода риска ОГУП «Областной аптечный склад» работает с несколькими поставщиками лекарственных средств и изделий медицинского назначения, основные из них представлены на рисунке 3.
Организация может выступать на клиентурных рынках пяти типов:
1) потребительский рынок
2) рынок предприятий
3) рынок промежуточных продавцов
4) рынок государственных учреждений
5) международный рынок
Данная организация охватывает только три типа рынков, кроме рынка государственных учреждений и международного рынка. Согласно положениям ОСТ «Правила оптовой торговли лекарственными средствами» клиентами Областного аптечного склада являются областные больницы г.Челябинска, городские больницы и их поликлиники, больницы и поликлиники Челябинской области, аптеки и аптечные пункты г. Челябинска и области, санатории - профилактории, а так же филиалы ОГУП «ОАС», имеющие лицензию на право заниматься медицинской или фармацевтической деятельностью. Клиентами могут быть и частные лица, получающие товар через прикрепленную к областному складу аптеку. Всего клиентов ОГУП «ОАС» насчитывается порядка 300. Данная организация, в первую очередь, охватывает рынок промежуточных продавцов, ведь закупая у производителя сама является промежуточным продавцом, т. к. приобретает товар для дальнейшей реализации с получением прибыли, в то же время, продавая товар государственным и коммерческим аптекам, делает последние промежуточным продавцом, которые доводят этот товар до конечного потребителя.
Конкуренты Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка [5].
Ценовая политика предприятия В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
Ценообразование – сложный процесс, который включает в себя несколько разделов, прежде всего – выбор цели. Функции по ценообразованию и ассортиментной политике предприятия, выполняет отдел маркетинга [6].
Внешние факторы процесса ценообразования
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
1) Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
2) Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
3) Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
4) Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов [7].
Товарная политика предприятия
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.
Связь с общественностью
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли [8].