Малюнок 2. Аналіз вартості 1 сек. ефіру радіостанцій м. Луганськ в жовтні 2007 р.
Офіс (місцеположення, площа і склад приміщень, вивіска) і його оснащення, поступаються основним конкурентам. В офіс приходять рекламодавці, і він є місцем продажів рекламних можливостей ПУР.
Протягом 2007 р. були в основному використані наступні засоби:
прямі контакти менеджерів по рекламі;
представницькі елементи (прайс-листи, візитки і т. п.);
зовнішня реклама — щит 3 х 6;
інформація в довіднику «Луганськ-2007»;
невеликий об'єм інформації в ЗМІ і під час спонсорсько-добродійних заходів щодо взаємозаліку;
система стимулювання (знижки, бонуси, пакети, контракти);
канал чутки (рекламодавці).
Кількість DJ і їх стажистів близько до оптимального, що дозволяє головному редактору в даний час достатньо упевнено вирішувати кадрові питання (ефір, відпустки, заміни, підготовка і т. п.). Кількість менеджерів по рекламі протягом 2007 р. зменшувалася і зараз їх 6 чоловік, що явно недостатньо. Оскільки вибуття менеджерів по рекламі неминуче (зміна сімейних обставин, більш вигідні пропозиції і т. п.), то відсутність стажистів може ще більш погіршити ситуацію.
В опиті взяли участь 35 чіл. Експерти були фахівцями, що беруть участь в ухваленні рішень по рекламній діяльності фірм.
Більшість (24 чіл.) експертів вважають, що ефективність рекламних зусиль їх фірм підвищиться від використовування достовірної інформації про медіа переваг цільову аудиторію споживачів.
Аналіз чинників вибору радіостанцій виявив три визначальних — репутація (4,80), ціна (4,51) і обхват (4,49) по 5-балльной шкалі (мал. 3).
Малюнок 3. Аналіз чинників, впливаючих на вибір радіостанцій (закрите питання)
Оцінюючи ПУР, експерти по вирішальних чинниках поставили низькі бали — 3,86; 3,80 і 3,74. Результати представлені на малюнку 4.
Продажі рекламних можливостей ПУР є результатом всіх зусиль колективу фірми по формуванню думки рекламодавців про ефективність її використовування в порівнянні з іншими каналами просування, і утриманню (забезпеченню лояльності) рекламодавців.
Рекламна служба працює в основному з «середніми і дрібними» бюджетами. «Крупними» рекламодавцями можна рахувати лише три фірми. Вони розмістили близько 1/3 річного об'єму реклами за 2007 р.
Малюнок 4. Оцінка радіостанції «Перше українське радіо»
В результаті аналізу ситуації можна зробити наступні висновки:
1 Продукт
Формат головним редактором в належній мірі не програмується і часткове залежить від особистих музичних переваг DJ-ев.
«Розмитість» формату не дозволяє ідентифікуватися серед інших радіостанцій і має високу лояльність аудиторії слухачів.
Поздоровлення 066 істотно впливають на формат ПУР.
«Невиразне» позиціонування за відсутності даних рейтингу радіостанцій утрудняє рекламодавцям «побачити» свою цільову аудиторію серед слухачів ПУР.
2 Ціна
Рівень ціни 1 сек. ефіру відображають ситуацію більшій «брэндированности» мережних радіостанцій порівняно з ПУР.
Можливості збільшення ціни 1 сек. ефіру зараз немає.
Можливість збільшення вартості поздоровлень 1,6 є.
3 Місце
Офіс (місцеположення, площа і склад приміщень, вивіска) і його оснащення, поступаються основним конкурентам.
4 Просування
Що використовується протягом 2007 р., вельми обмежені і «бартерні», засоби просування не дозволяють утримувати брэнд «ПУР» на рівні, він втрачає своя «вага» і, як наслідок, рекламодавці йде на більш «брендированные» мережні радіостанції.
5 Персонал
Професійний рівень всього основного персоналу — DJ-ев, студії звукозапису і рекламної служби, включаючи їх керівників, середній і вимагає підвищення кваліфікації з урахуванням особливостей діяльності.
На основі виведень дослідження можна сформулювати наступні пропозиції:
Формат повинен бути змінений, узявши за основу формат радіостанції «Наш Час на міліційній хвилі», і частково — «Love радіо», які, за даними «Радіостенд», успішно конкурують в Луганську протягом 2007 р.
Позиціонування брэнда «ПУР» — музика для дорослих.
Цільова аудиторія — чоловіки і жінки 25—40 років, з доходом середнім і вище середнього.
Провести аналіз музичних переваг ядра цільової аудиторії з використанням даних фокус-груп і статистики поздоровлень 066.
Встановити співвідношення «Gold Hits (10—15 років)/Соntemporary Hits (3—10 років)» — 50/50 %.
Встановити співвідношення русско- і англомовного матеріалу — біля 60/40%.
Змінити заставки «ПУР»: укоротити, випускати частіше і пов'язати їх з містом, наприклад: «Погода. Наша. », «Реклама. Наша.» і т.п.
Організувати інформаційні передачі в ефірі ПУР — федеральні (мережний інформаційний партнер) і міські (своя служба) — спорт, культура, транспорт, дозвілля і т.п.
Збільшити вартість поздоровлень 066 в денний час, в порівнянні з вечором, щоб період з 07.00 до 19.00 зробити більш стабільним і передбаченим по формату.
Відновити здійснення послуг, пов'язаних із ЗМІ — розміщення реклами в регіонах і для мережних РА.
Придбати і використати дані рейтингу ПУР за наявності таких.
Придбати спеціалізоване ПО для програмування формату і медиапланирования.
Провести маркетингове дослідження по пошуку нових видів послуг — стан ринку маркетингових досліджень, виготовлення рекламної продукції, проведення промо- і Пр-акцій, фокус-груп, медиапланирование для комплексних рекламних кампаній, запис дебютних пісень молодих артистів, виготовлення тематичних програм і т.п.
Базову ціну — 7 доларів за 1 сек. ефіру можна збільшити після реалізації змін і отримання позитивних результатів.
Встановити річний об'єм продажів і здійснювати планування на місяць.
В офісі необхідно провести заміну меблів і оргтехніки і додати йому діловий стиль.
Створити нову фірмову символіку — емблему, логотип, колірне рішення, звукову заставку, представницьку документацію, девіз і т. п., з метою додання іміджу ПУР більшої діловитості, «корисності» для бізнесу.
Розміщувати платну інформацію про ПУР:
в газетах (макети, Пр-статті, новини);
на телебаченні (ролики, рядок, що біжить, новини);
WEB (банер на міських сайтах, реконструювати свій сайт);
E-mail (адресна розсилка);
плакати (афіші);
радіо (самореклама);
транспорт (трамвай);
наклейки на транспорті і людних місцях;
міські довідники.
Здійснювати прямі продажі силами менеджерів по рекламі.
Проводити Пр-акції.
Розширити систему стимулювання рекламодавців за рахунок накопичувальних, перших, сезонних, індивідуальних знижок.
Здійснювати стимулювання персоналу — преміювання, категорирование.
Збільшити штат менеджерів по рекламі до 10—12 чіл. і мати 3—5 чіл. стажистів для появи конкуренції серед персоналу.
За наслідками діяльності здійснювати ротацію персоналу.
Розробити і реалізувати в 2003 р. програму підвищення кваліфікації основного персоналу з урахуванням особливостей діяльності — курси, семінари, виставки, спеціальна література і т.п.
На основі пропозицій маркетингового дослідження був розроблений проект перезапуску брэнда ПУР і з 2009 р. почата його реалізація з метою пристосовувати радіостанцію до умов, що змінилися, на ринку ЗМІ м. Луганськ з урахуванням того, що витрати розглядаються не як ще одна стаття витрат, а як інвестиції в майбутнє фірми.
1. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации / Санкт-Петербургский гос. ун-т. – СПб., 1997.
2. Соловьев С. Деловой партнер, или Реклама на радио. – http://www.radiomayak.ru/birthday/ 04/07/29/31183.html.
