· существование дискриминационной политики цен (т.е. для разных категорий населения - разные цены).
Для развития деятельности на рынке производителей мебели с фасадами из МДФ в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства рекомендуется использование стратегии дискриминационных цен.
При установлении дискриминационных цен предприятие сможет продать товар или услугу по двум и более разным ценам без учета различий в издержках.
Такая стратегия подходит для ОАО «Речицадрев», так как рынок, на котором оно функционирует, очень чувствителен к ценам, и использование дискриминационных цен будет способствовать его расширению. Рынок поддается сегментированию, а полученные сегменты отличаются друг от друга интенсивностью спроса.
Установление на товар дискриминационных цен поможет в завоевании доли рынка. При использовании политики дискриминационных цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия. Необходимо, чтобы члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не имели возможности продавать его в сегменте, где предприятие предлагает его по высокой цене. Конкуренты также не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где предприятие предлагает его по высокой цене.
Наиболее перспективными для выхода с новой мебелью с фасадами из МДФ являются рынки России и Белоруссии. За последний год объемы отгрузок в России вырос на 3,2%. Данные рынки уже сформированы, но склоны к развитию и восприятию новинки. Кроме того существует регистр постоянных покупателей (98 предприятий по РФ), сотрудничество с которыми плодотворно продолжается уже не один год. На сегодняшний день ОАО "Речицадрев" плодотворно сотрудничает с 52 регионами Российской Федерации.
Стратегия развития рынка даст возможность повысить объём реализации товаров и улучшить финансовое состояние предприятия.
Для окончательной реализации данного проекта с учетом имеющейся базы на ОАО «Речицадрев» потребуется около 420 тыс. долл. США или около 1 млрд 090 млн руб.
В данном случае для расчета экономической эффективности предложенных выше мероприятий применим формулу 3.2.
Э = (П2 – П1) – (К2 – К1) – Ен(К2 – К1) > 0 (3.2)
где Э – эффект от реализации мероприятий;
П1, П2 – прибыль от реализации продукции;
Ен – отношение прибыли к себестоимости продукции в планируемом периоде;
К1, К2 – затраты на предлагаемые мероприятия соответственно в отчетном и планируемом периоде.
Экономический эффект предполагает какой-либо полезный результат, выраженный в стоимостной оценке. Обычно в качестве полезного результата выступает прибыль или экономия затрат и ресурсов. Экономический эффект, полученный на предприятии, – величина абсолютная, зависящая от масштабов производства и экономии затрат.
Для проведения расчета имеем следующие данные показателей, проанализированных выше (см. табл. 3.2).
Таблица 3.2 – Данные для расчета экономической эффективности реализации проекта по внедрению на рынок новых товаров (мебели из МДФ), предлагаемого для ОАО «Речицадрев», млн. руб.
| Показатель | 2009 г. | План на 2010 г. |
| Объем реализованной продукции (РП) | 30890 | 33979 |
| Себестоимость продукции (С) | 32546 | 34787 |
| Прибыль от реализации (П) | -2997 | 217 |
| Рентабельность | -9,1 % | 0,6 % |
| Затраты на мероприятия (К) | - | 1090 |
Таким образом, подсчитаем полученный экономический эффект от реализации проекта по внедрению на рынок новых товаров (мебели из МДФ):
Э = (217 – (–2997) – 1090 – 0,006х(1090 – 0) = 3214 – 1090 – 6,54 = 2 млрд 117 тыс. руб.
3.3 Улучшение финансового состояния путем совершенствования реализации продукции на внешнем рынке
Объемы реализации продукции ОАО «Речицадрев» на внешний рынок по разным каналам сбыта в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Объемы реализации продукции потребителям напрямую и через торговых посредников ОАО «Речицадрев» за 2007-2009 гг.
| Наименование | Объемы продаж по годам, тыс. долл. США | |||||
| 2007 | уд.вес, % | 2008 | уд.вес, % | 2009 | уд.вес, % | |
| Потребители | 8244,68 | 83,3 | 7814,38 | 75,2 | 6408,7 | 68,1 |
| Торговые посредники (дилеры) | 1657,92 | 16,7 | 2570,72 | 24,8 | 2860,59 | 31,9 |
| ИТОГО | 9902,6 | 100 | 10385,1 | 100 | 9 269,3 | 100 |
Как видно из таблицы 3.3, реализация посредников на внешний рынок через торговых посредников увеличивается. Это не является положительным фактором для завода, т.к. из-за дилерских скидок рентабельность продаж снижается.
Своих дилеров ОАО «Речицадрев» стимулирует с помощью скидок, которые составляют 8-10% от конечной цены продукции.
Это довольно большие скидки (до 4-6 тыс. долл. США). Предприятие теряет прибыль. Поэтому работникам отдела маркетинга необходимо постоянно контролировать работу с дилерами, анализировать результаты и эффективность работы товаропроводящей сети. Из всех дилеров заводу нужно выбрать тех, сотрудничество с которыми наиболее выгодно для ОАО «Речицадрев».
Проанализируем реализацию продукции на одном из перспективных рынков после Беларуси внешнеэкономическом рынке завода - России. За 2009 г. удельный вес рынка России составляет 73,1% от всего объема экспорта. Рассмотрим реализацию продукции по прямым поставкам и через посредников в Россию, при этом выделим среднюю рентабельность для каждой категории (рентабельность была определена с помощью данных отгрузки и его фактической себестоимости по данным планово-аналитического отдела) (см. табл. 3.4).
Таблица 3.4 – Реализация продукции ОАО «Речицадрев» в Россию и их средняя рентабельность, 2007-2009 гг.
| Период | Всего,тыс. долл. | В т.ч. через посредников, тыс. долл.США | R, % | Прямые поставки, тыс. долл. США | R,% |
| 2007 г. | 5 080,2 | 1 303,7 | 6,1 | 3 776,5 | 7,3 |
| 2008 г. | 2 697,3 | 1 032,5 | 5,3 | 1 664,8 | 8,6 |
| 2009 г. | 2 085,8 | 1 002,8 | 6,2 | 1 083,0 | 10,5 |
Из таблицы 3.5 видно, что при прямых поставках, т.е. непосредственно потребителю, рентабельность, а значит и сумма прибыли, больше, чем при поставках через посредников.
Объясняется разница рентабельности продаж продукции тем, что посредники приобретают продукцию со скидкой до 5-10% от стоимости, тем самым снижая сумму выручки за реализацию.
Поэтому вопрос стратегии распределения продукции ОАО «Речицадрев» на рынке России нуждается в совершенствовании: необходимо повышать рентабельность продаж на российском рынке.
Подводя итог, можно сказать следующее:
- на внутреннем рынке ОАО «Речицадрев» продает продукцию напрямую;
- на внешнем рынке предприятие продает продукцию как напрямую, так и через посредников;
- на самом важном внешнеэкономическом рынке - России падает рентабельность продаж продукции, предприятие теряет прибыль.
Из проведенного исследования работы каналов распределения товаров ОАО «Речицадрев» можно сказать следующее.
На внутреннем рынке продукция продается напрямую, следовательно, предприятие получает максимально возможную прибыль. Это значит, что на внутреннем рынке система распределения организована рационально как для покупателя, так и для продавца.
На рынке России часть продукции поставляется непосредственным потребителям с использованием канала распределения нулевого уровня, а часть - через посредников. На этом рынке система товародвижения нуждается в рационализации.
Из таблицы 3.4 видно, что та продукция, которую предприятие реализовывало своими силами, в среднем была более рентабельна, чем продукция, реализованная дилерским компаниям.
Из всей продукции, реализованной в России, 48,1% было реализовано через посредников. Так как любая коммерческая организация может существовать только при условии получения прибыли от своей деятельности, можно предположить, что дилерские компании в свою очередь, перепродают продукцию ОАО «Речицадрев» на выгодных для себя условиях, т. е. дороже, чем приобрели у завода-производителя. Значит, предприятие может отказаться от услуг дилерских компаний в России и заняться только прямыми продажами. Тем самым, увеличив рентабельность продаж.
Для того, что бы рассчитать экономическую эффективность от данного мероприятия предположим, что реализация 2009 г. в Россию была осуществлена без участия посредников. Таким образом, можно выявить сумму прибыли, полученную до и после осуществления мероприятия и рассчитать сумму недополученной прибыли в 2009 г., используя данные табл. 3.6.
Для расчетов используем формулу:
Пp=(Bp*R)/(R+100%), (3.3)
где Пр - прибыль; Вр - выручка от реализации; R - рентабельность.
1) Определим среднюю сумму прибыли при продажах через посредников, полученную ОАО «Речицадрев» в 2009 г.
Пр = (1002,8*6,2)/(6,2+100%) – 6217,4/106,2 = 58,5 (тыс. долл США)
2) Определим среднюю сумму прибыли при прямых продажах, полученную ОАО «Речицадрев» в 2008г.
Пр = (1083,0* 10,5)/(10,5+100%) = 11371,5/110,5 = 102,9 (тыс. долл США)
3) Определим среднюю сумму прибыли при прямых продажах, при условии, что все продажи в 2009 г. были прямыми.
Пр = (2085,8* 10,5)/(10,5+100%) = 21900,9/110,5 = 198,2 (тыс. долл США)
Занесем все рассчитанные данные в таблицу 3.5.
Таблица 3.5 – Расчет дополнительной прибыли ОАО «Речицадрев» от реализации продукции в Россию без посреднических фирм, тыс. долл. США
| Суммаприбыли, получ.через посредников,2009 г. (факт) | Суммаприбыли, получ.напрямую,2009г. (факт) | Сумма общейприбыли,2009г. (факт) | Суммаобщей прибыли,получ. напрямую(прогноз) | Дополнительнаяприбыль |
| 58,5 | 102,9 | 161,4 | 198,2 | 36,8 |
Таким образом, пересмотрев политику продаж на рынке России в сторону максимального ухода от услуг посредников, предприятие будет реализовывать свою продукцию с большей выгодой для себя и тем самым улучшит свое финансовое состояние. Дополнительная прибыль, которое предприятие могло получить в 2009 г. составляет 36,8 тыс. долл. США, что при переводе на белорусские рубли по курсу 2650 руб. РБ за 1 долл. США составит 97 млн 520 тыс. руб.