Основные функции маркетинг-логистики: исследование, анализ, планирование, реализация и контроль физических потоков товара при его перемещении по каналу сбыта. Важнейшие задачи маркетинг-логистики:
1) в сфере информационного обеспечения
- формирование и развитие сети заказов;
- автоматизация обработки заказов;
- информационное обслуживание;
2) при складировании товаров
- обоснование размера и прочих характеристик складских помещений;
- выбор метода складирования;
- контроль складских запасов;
- обеспечение гарантийного запаса;
- краткосрочный прогноз запасов.
3) при транспортировке товаров
- выбор вида транспортных средств и путей доставки (маршрутов) товара покупателям;
- покупка и аренда транспортных средств;
- выбор оптимального комплекса или комбинации транспортных средств
4) при упаковке товаров
- подготовка и проведение упаковочных операций;
- определение размеров и объемов упаковочной единицы товара;
- выбор материала и дизайна для упаковки.
Решение этих задач способствует достижению главной цели маркетинг-логистики – обеспечение готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами. Отметим, что уровень сервиса определяется поставкой потребителю желаемого товара требуемого количества и качества по согласованной цене в определенное время и указанное место.
Эффективность маркетинг-логистики и системы сбыта можно оценить путем соотнесения эффекта, полученного при достижении главной цели (например, прибыли), и величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы.
Общие затраты на создание и эксплуатацию системы определяются как сумма затрат на транспортировку товара, общих постоянных и переменных затрат на складирование товара и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товаров по вине фирмы.
Эффект маркетинг-логистики создается как результат действия всех подсистем – информационного обеспечения, складирования, транспортировки, упаковки. Он зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания.
Остановимся подробнее на подсистеме складирования в системе маркетинг-логистики. Существование этой подсистемы обусловлено прежде всего несовпадением циклов производства и потребления товаров. При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с ростом мощности склада увеличиваются затраты на его содержание. С увеличением числа товарных складов с одной стороны снижаются транспортные расходы от склада до потребителя, с другой – повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от производителя до склада. Решение о числе складов принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанной с доставкой товаров потребителям.
Выбор пунктов размещения складов также основывается на сравнении затрат на их содержание. При этом может использоваться формула:
П = К * Е + Ис + Ит (2.5)
где П – суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту размещения складов;
К – капитальные вложения на сооружение складов;
Е – нормативный коэффициент капитальных вложений (Е=1,5);
Ис – годовые складские издержки;
Ит – годовые транспортные издержки.
Решение о наличии собственного транспорта или пользовании услуг транспортной специализированной организации осуществляется с учетом отдаленности поставщиков и потребителей, скорости, частоты и надежности поставок, необходимой грузоподъемности транспортных средств, показателей эффективности использования топлива и энергии.
Доставка товаров может осуществляться железнодорожным, воздушным, автомобильным, водным или трубопроводным транспортом. При выборе вида транспорта учитывают пропускную способность, доступность, загруженность транспортных линий. Кроме того, учитываются затраты, вызванные возможной потерей заказов из-за несвоевременной поставки, штрафы за несоблюдение условий поставок и т.п. Наряду со стоимостными затратами существенную роль играет учет возможности порчи, потери массы или размера товара при транспортировке.
Маркетинг-контроллинг используется как инструмент создания устойчивых и эффективных систем сбыта. Одной из частей маркетинг-контроллинга является сбыт-контроллинг, цель которого – обнаружение слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг-сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое плановое тестирование и оценку состояния основных показателей системы сбыта. С помощью контроллинг-сбыта обеспечивается возможность обнаружения и учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.
Контроллинг-сбыт может проходить в форме наблюдения и анализа количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установления причин отклонения этих характеристик от плановых. Для этого может использоваться количественная оценка рынка сбыта продукции.
Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов фирмы на установление долгосрочных связей с покупателями, обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли.
Структура контроллинг-сбыта включает стратегический и оперативный контроллинг-сбыт. Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную отдачу ресурсов, используемых предприятием. Он предполагает проведение портфельного анализа, в частности, СВОТ-анализа, анализа рыночных стратегий.
При проведении СВОТ-анализа оценивают сильные и слабые стороны предприятия, а также его возможности и угрозы. Основные критерии, которые учитываются при оценке сильных и слабых сторон предприятия:
- эксклюзивное обладание объектами интеллектуальной собственности (лицензии, патенты, ноу-хау);
- качество товара;
- сервисное обслуживание до и после покупки;
- выполнение специальных заказов клиентов;
- надежность поставок товара (в установленном объеме, необходимого качества, по договорной цене и т.д.);
- наличие постоянных клиентов.
Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае фирма должна самостоятельно разрабатывать критерии, оказывающие влияние на ее положение на рынке. Метод анализа сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам.
Вначале анализа конкурентов в первую очередь необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия.
Полезными получаются сравнительные показатели основных конкурентов по следующим, наиболее важным факторам конкуренции: продукт, цена, дистрибьюторская сеть, продвижение товара на рынке, финансовые возможности, производство.
Для наглядного представления можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон фирмы (см. приложение), где указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирмы и ее конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.
Балльная шкала, по которой оцениваются слабые и сильные стороны может быть построена по следующему принципу: 1-3 балла – слабая сторона фирмы по отношению к конкурентам; 4-6 баллов – нейтральная сторона фирмы по отношению к конкурентам; 7-9 баллов – сильная сторона фирмы по отношению к конкурентам. Далее оценку можно продолжить введением весовых коэффициентов и расчетом среднего балла. По результатам такой оценки можно сделать вывод об уровне конкурентоспособности фирмы и разработать мероприятия по закреплению сильных и ликвидации слабых мест.
Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Разработка методов управления торгово-посреднической деятельностью фирмы имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.
Таким образом, в настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая выше изложенное, рекомендуется определить достаточный объем информации для фирмы и ее подразделений с тем, чтобы они могли принимать оправданные решения в области управления ее торгово-сбытовой деятельности.
Первоначальным методом оценки управления торгово-посреднической деятельности фирмы станет пакет функций, востребованных в деятельности фирмы (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Анализ реализации функций управления торгово-посреднической деятельности ООО «Торговый Дом Альянс»
| Функции торгово-посреднической деятельности фирмы | Реалии-зация функций ("+"/"-") | Отдел, спе-циалист, отвечающий за реализа-цию функций | Как функция отражена в должностных обязанностях специалиста | Рекомендации и предложения |
| 1. Аналитическая | — | Заказ на проведение анализа среды (изучение рынка, потребителей, конкурентов) | ||
| 2. Производ-ственная | + | товаровед инженер по техническим вопросам | Материально-техническое снабжение | Поиск новых товаров и технологий |
| 3. Сбытовая | + | Менеджер продаж | Разработка рекламной программы | Планирование продвижения товара Нахождение новых способов продвижения |
| + | директор | Выбор каналов сбыта товаров и заключение контрактов | ||
| 4. Управлнческо-контрольная | + | директор | Разработка рекламной компании | Дополнительное обучение приёмам маркетинга |
| + | бухгалтер | Оценка степени отклонения уровня цен товаров фирмы от уровня цен конкурентов | Разработка стратегий ценообразования Применение дисконтных карт, введение скидок, под-держание низ-кой ценовой политики |
Остановимся на некоторых подфункциях торгово-посреднической деятельности фирмы, особенно важных для деятельности ООО «Торговый Дом Альянс».