Вся деятельность компании должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя с тем, чтобы ориентировать производство на их обеспечение. Важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.
Исследование рынка и продаж проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения дальнейшей деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия решений, связанных с работой на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, позиционированием и планированием рыночной деятельности. Основные направления исследования рынка и продаж включают в себя:
- оценку емкости рынка;
- сегментацию рынка;
- анализ тенденций изменения и развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов;
- изучение фирменной структуры рынка;
- прогноз объема продаж.
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Существует два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия решения на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также, рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товаров.
Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет действовать на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других помощниках в своей деятельности на рынке. Это – транспортно- экспедиционные, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие организации, создающие в совокупности инфраструктуру рынка.
Товар должен найти своего покупателя. Исследование фирменной структуры рынка помогает добиться этого с наименьшими затратами.
Продукция фирмы может реализовываться непосредственно или через каналы сбыта, включающие одного или нескольких посредников. Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено следующими причинами: недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и другое. Маркетинговые посредники способствуют более рациональному и более эффективному распределению и сбыту продукции. Основными результатами анализа тенденций изменения и развития рынка являются прогнозы его развития, оценка коньюнктурных тенденций, выявление главных факторов успеха. определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, возрастная структура, образование). Предметом исследования являются мотивы потребительского поведения на рынке и факторы, их определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.
Для маркетинга важно выяснить психологию приобретения товара и механизм удовлетворения потребностей этими товарами, только тогда можно рассчитывать на то, что продукция будет покупаться.
Основная задача при изучении конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможность сотрудничества с возможными соперниками. С этой целью анализируются слабые и сильные стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов; материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления трудовой деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение стратегии обеспечения ценового или качественного обеспечения преимущества предлагаемых товаров.
В этом разделе бизнес плана необходимо ответить на вопросы:
1. Кто является вашим конкурентом сегодня и в каком состоянии его дела: стабильны, на подъеме или идут на спад?
2. Каковы отличия вашего товара (услуги) от аналогичных товаров конкурентов?
3. Каковы, хотя бы в общих чертах, шансы и возможности появления новых конкурентов?
4. В чем вы рассчитываете их превзойти?
Цель данного раздела – облегчить выбор подходящей тактики конкурентной борьбы и предостеречь свою фирму от чужих промахов. К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, дабы успешнее противостоять своим соперникам. Причем такой анализ необходимо вести постоянно хотя бы потому, что рынки пребывают в постоянном изменении и чей- то успешный дебют привлекает новых конкурентов.
Исследование цен направлено на определение такого их уровня и соответствия, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследований выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров- аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товаров. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цены, цены и прибыли, уменьшаются издержки обращения.
Цена и ценовая политика - одна из главных составляющих успеха на рынке. Цена- это фактор, который обусловлен множеством других факторов, связанных с производством и реализацией продукции. Суть ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли, решать другие стратегические и оперативные задачи. Особенно аккуратным надо быть при установлении цен на внешнем рынке.
При разработке ценовой политики следует ориентироваться на следующие моменты:
- какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на котором действует фирма;
- может ли фирма выдержать роль ценового лидера или должна следовать за другим лидером, выдержит ли она “ценовую войну”;
- какой должна быть ценовая политика по отношению к новым товарам.
В ценовой политике важное место занимают скидки. В частности, сезонные скидки способствуют быстрой распродаже товаров, очень ходовых в данный период (елочные игрушки перед Новым годом, садовые инструменты весной и осенью) .
Исследование товародвижения и продаж помогает определить наиболее эффективные и рациональные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителей и его реализации. Объектами изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Включается также анализ функций особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с товаропроизводителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям, уменьшить издержки обращения.
Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы позволяют выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов выступают поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями. Полученные результаты позволяют выбрать политику “паблик рилейшзн”; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; сформировать имидж предприятия; определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.