- должен побуждать интерес у партнеров.
Бизнес-план выполняет следующие функции:
- визитная карточка предприятия;
- средство для привлечения финансовых ресурсов;
- плановый документ при оценке предпринимательских действий, который можно использовать для разработки стратегии бизнеса. Эта функция необходима в период создания предприятия, а также при выборе нового направления деятельности;
- служит “лакмусовой бумажкой” при определении проблем развития фирмы.
Бизнес- план, как правило, систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, так и с изменениями на рынке, где действует фирма. Бизнес- план помогает предпринимателю оценивать прогресс своего дела на основе внутрифирменного и макроэкономического анализа и контролировать текущие операции.
Таким образом, бизнес-план является неотъемлемой частью любого предприятия, независимо от его размера он обобщает анализ возможностей для начала и расширения бизнеса в конкретной ситуации и дает четкое представление о том, каким образом менеджмент компании намерен использовать этот потенциал. Велико его значение и для привлечения партнеров, создания совместных предприятий, а также для получения финансирования.
Существует два основных подхода к разработке бизнес- плана. Первый заключается в том, что бизнес- план составляется наемной группой специалистов, а инициаторы проекта участвуют в нем посредством подготовки исходных данных. Другой подход - когда инициаторы проекта сами разрабатывают бизнес-план, а методические рекомендации получают у специалистов, в частности у возможных инвесторов. Для российской практики второй вариант является наиболее подходящим. Инициаторы проекта являются специалистами в производственных вопросах, но, как правило, слабо разбираются в тонкостях финансового обеспечения проекта и сбыта продукции. Эти вопросы разрабатывают наемные специалисты. Важное значение имеет структура бизнес-плана, который представляет собой сложный документ, включающий в себя описание компании, ее потенциала, оценку внутренней и внешней среды бизнеса, конкретные данные о развитии фирмы. Хотя внешне бизнес-планы могут отличаться друг от друга, состав их разделов остается почти неизменным. Он включает: резюме, характеристику отрасли, описание компании и производимых ее продуктов и услуг, план–маркетинг, организационный план, финансовый план; оценку рисков, страхование. Оформление бизнес-плана начинается с подготовки титульного листа. Здесь указывается где, когда, кем составлен данный документ, также четко формулируется идея, заложенная в бизнес-плане.
Вторая страница плана содержит оглавление, которое должно отражать его структуру. Это номенклатура разделов, параграфов. Затем идет введение, в котором указана задача составления бизнес-плана и круг лиц, которым он адресован. Целесообразно также отметить, почему возникла необходимость в создании данного проекта или инвестиционного замысла.
Раздел “Возможности фирмы (резюме)” - информация, дающая представление о фирме и обеспечивающая все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность. В приоритетном порядке указывается направление деятельности компании, по каждому направлению указываются целевые рынки и ответственные лица. Должны быть сформированы цели и задачи проекта, освещены стратегии, мероприятия для их достижения.
1.2. Структура бизнес- плана
Первым шагом в составлении бизнес- плана является определение целей фирмы. Если фирма ориентируется на рост, то ее целями будут:
- повышение общего объема продаж до … или в … раз;
- повышение доли фирмы на сложившихся рынках ;
- освоение новых рынков.
Если фирма не предполагает быстрого темпа роста производства, то главные ее цели связаны с:
- повышением роста чистого дохода;
- повышение качества продукции;
- повышение доли сервисных и сопутствующих услуг.
Если фирма задумала изменить ассортимент своей продукции, ее цели будут сведены преимущественно к:
- сокращению срока освоения новых видов продукции;
- росту объемов производства новых изделий (услуг);
- проникновению на рынок и вытеснению старых товаров.
Целью раздела “Отрасль, фирма и ее продукт” является предоставление инвесторам необходимых сведений о производимом продукте и его рынке сбыта. Раздел должен описывать сферу бизнеса и продукт, который фирма будет предлагать к продаже, характер отрасли и коньюнктуру рынка. Анализирую отрасль, необходимо показать
текущее состояние и перспективы развития фирмы. Здесь описываются новые продукты или достижения, новые рынки и показатели, новые потребности, новые компании или другие экономические и социально- политические тенденции и факторы, способные оказать позитивное и негативное влияние на реализацию проекта, а также возможности выхода бизнеса на внешний рынок.
В подразделе “Фирма” необходимо краткое описание сферы, в которой действует фирма или в которую она намеревается войти, указать, кто является или намеревается стать ее главными покупателями, отметить дату регистрации проекта, а также реквизиты фирмы.
Если фирма функционирует в течение нескольких лет и ей потребовалось расширение объема финансирования, необходимо описать ее историю, упомянуть крупные сделки и операции. Если фирма терпела убытки, следует описать их и подчеркнуть, что намерено предпринять руководство для преодоления возникших трудностей.
В данном разделе используются общие технологические оценки, характеристики жизненного цикла товаров (услуг), анализ конкурентноспособности отдельно для внешнего и внутреннего рынка. Для экспортных товаров желательно обратить внимание на специфические требования с точки зрения функций, цены, дизайна, упаковки.
Следует подтвердить право собственности и представить имеющиеся патенты, торговые марки, другие атрибуты собственности, отметить перспективы развития ассортимента или развития родственной продукции (услуг), подчеркнуть их достоинства и объяснить, как фирма собирается их использовать.
Описание товара (услуги), должно отражать:
1. Сущность товара.
2. Основные черты товара: какую потребность удовлетворяет, как реализуется продукция или услуга, насколько изменчив спрос на товар (услугу), какой группе покупателей он доступен, каковы постоянные издержки, связанные с производством, кто должен освоить производство данного товара.
3. Анализ товара: по какой цене потребитель будет покупать товар, в чем его отличия и преимущества от других, близких по назначению товаров; возможности и необходимость модернизации товаров, предполагаемые направления сбыта товаров, перспективы смены данного товара другим.
4. Условия производства должны показать, что в случае освоения изготовления данного товара могут произойти следующие изменения в фирме:
- повысятся требования к квалификации работников и появится необходимость частичной замены людей,
- изменятся используемые материалы и их поставщики,
- устареет техника и потребуется новое оборудование,
- необходимо уточнить потребности в новых научных, конструкторских и технологических разработках.
5. Полезный эффект от производимого товара (услуги). Полезный эффект-это то, ради чего приобретается товар. Отличительные особенности товара – это то, что делает возможным получить полезный эффект. Однако не стоит уповать на исключительные особенности товара. Лучше сделать упор на максимальное удовлетворение запросов рынка. Покупателю совершенно безразличны такие важные с точки зрения производителя свойства товаров, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, особенности их конструкции. Два элемента - потребительские свойства и цена – являются определяющими для покупателя при совершении покупки и главными составляющими конкурентоспособности товаров, отражающими его отличие от товара- конкурента.
Результатом этого анализа должен стать вывод о желательности освоения нового товара и потребности в финансировании. 1
Такая важная составляющая бизнес- плана как план маркетинга детально расскрывает политику в области торговли и обслуживания, цены, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.
Прежде чем перейти к освещению планирования маркетинга в фирме, в частности, соответствующего раздела бизнес- плана, следует остановиться на характеристике его сущности и основных составляющих.
Современный маркетинг-это система организации деятельности фирмы по разработке. производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Можно с уверенностью сказать, что вся рыночная деятельность любой компании, в частности, формирование всех разделов бизнес- плана, происходит на основе маркетинговых исследований рынка, на базе широкомасштабного использования всего колоссального потенциала маркетинга.2