Розробка системи менеджменту в організації ЗАТ М’ясокомбінат "Смак" (стр. 4 из 12)

Для зменшення надмірної децентралізації потрібно посилити вертикальне підпорядкування у структурі організації. Відсутність резервного запасу сировини обумовлена відсутністю необхідних будівель для утримання худоби; даний недолік буде усунено при створенні власної ферми по відгодівлі і вирощуванню худоби. Потреба у скороченні персоналу буде усунута за рахунок переведенню певної кількості працівників на новостворену ферму. Офісне приміщення у будівлі комбінату можна буде перенести у окрему будівлю лише після розширення виробництва, тобто коли на площах офісного приміщення розміститься виробництво; а на даний час передовим завдання є створення ферми, оскільки це вирішить більше проблем. Високі виробничі витрати пов’язані з відсутністю власного автопарку, що змушує користуватися послугами посередників, і сировинними проблемами. Створення власного автопарку є також одним з основних завдань комбінату у середньостроковому періоді.

3. Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару — час, упродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Від життєвого циклу товару залежить рівень прибутку на кожній із його стадій:

· Впровадження товару на ринок;

· Зростання обсягу продажу внаслідок визнання товару покупцями;

· Стадія зрілості, яка характеризується максимальною прибутковістю;

· Насичення ринку товаром;

· Спад обсягу продажу і прибутку[6].

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Розширену модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Концепція життєвого циклу товару[6]

І — дослідження та розроблення товару;

ІІ — запровадження товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку збуту;

IV — використання переваг;

V — зрілість товару;

VI — насичення ринку;

VII — витискування товару з ринку.

Даний графік являє собою більш розширену модель життєвого циклу товару. Різні автори виділяють різні частини життєвого циклу, але в загальному їх класифікацію можна звести до чотирьох елементів: впровадження, зростання, зрілість і спад.

Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі:

- Спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;

- Налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як “інновація”.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотній зв’язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, детально вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з’ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар. На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія “проникнення” , або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія “зняття вершків”, яка передбачає встановлення високої ціни[6].

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару – реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару – проінформованість перших споживачів і дистриб’юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

· Використання безплатних зразків товару;

· Публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

· Паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається “Переваги”, оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі – “максимізація частки ринку”.

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкретних перевагах саме своєї марки.

Криза життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Етап зрілості. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву “Захист”.

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:

· Розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

· Модифікація товару;

· Репозиціювання марки з метою привернути увагу нових сегментів споживачів;

· Пошук нових сфер використання товару[7].

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

- Зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

- Просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;

- Реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.

Етап спаду. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву “Відхід”, передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія “жнив” – скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої “Лимонад”, “Дюшес”).

Таблиця 3.1

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Особливості етапів	Етапи життєвого циклу та спрямованість маркетингових заходів
	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Падіння
Прибуток	Збитки	Швидке зростання прибутку	Спад прибутку	Можливі збитки
Споживачі	Суперноватори і новатори	Певний сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Немає	Незначна, але зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслугову- вання	Елімінування
Цінова політика	Низькі (високі) ціни	Підвищення (зниження) цін	Зниження цін	Найнижчі ціни
Реклама	Інформувальна	Переконувальна	Нагадувальна	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне підвищення	Зниження	Низькі

Для аналізу життєвого циклу товарів м’ясокомбінату було розроблено графіки реалізації основних товарів за останні три роки (рис 3.2).

З вигляду графіку можна сказати що обидва товари знаходяться на стадії зрілості. В загальному ж, при аналізі життєвого циклу продуктів харчування, потрібно враховувати той факт що людина завжди потребуватиме певний набір необхідних продуктів і, зокрема, м’ясо і ковбаса до цих продуктів безумовно належать. Як приклад можна привести ситуацію на ринку ковбаси, на якому з радянських часів значних змін не відбулося, види ковбаси майже ті самі, змінюються лише виробники, але зміна виробників не свідчить про стан життєвого циклу товару. Що ж стосується м’яса то тут ситуація дещо інакша: окрім безпосереднього використання домогосподарствами, м’ясо використовується багато чисельними підприємствами громадського харчування (ресторанами, кафе, їдальнями), виробниками кулінарних продуктів(пельмені, пиріжки, булочки). Тому м’ясо і ковбаса належать до товарів – «довгожителів», на які попит є стабільним і з часом не зменшується.