Формирование спроса и стимулирование сбыта.
В части плана маркетинга, посвященной продаже товаров на основе личного контакта, рассматривают и характеризуют используемые формы и методы продажи, кратко описывают процесс продажи товара на его основных этапах (прием и установка контакта, выявление потребностей и выслушивание, аргументация и показ товара, ответ на возражения, заключение сделки), а также приводят факторы, влияющие на отношение к покупке. Цели рекламы зависят от ее вида и в значительной степени от стадии жизненного цикла рекламируемого товара (табл. 9).
Таблица 9. Цели и виды рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
| Вид рекламы | Этап жизненного цикла товара | Цель рекламы |
| Информативная | Выведение товара на рынок | Формирование образа организации и знаний о марке товара (подчеркивание отличительных особенностей) |
| Корректировка представлений о деятельности организации. Информирование потребителей о достоинствах товара, его новых характеристиках и мерах по стимулированию продаж. Описание оказываемых услуг | ||
| Убеждающая | Рост продаж | Формирование предпочтения к марке товара. Демонстрация покупателю привлекательного соотношения "цена — качество". Создание круга надежных клиентов, которые привлекут новых покупателей. Увеличение продаж и противодействие конкурентам (усиление рекламного воздействия за счет увеличения охвата, частоты и силы) |
| Напоминающая | Стабилизация (зрелость) и спад покупательской активности | Поддержание узнаваемости марки, образа товара и организации. Поддержание приверженности к марке товара. Подкрепление и усиление уверенности клиентов в правильности их выбора. Напоминание потребителю о том, где, по какой цене и как можно купить товар |
При выборе средств (каналов) распространения рекламного обращения необходимо учитывать различные факторы и охарактеризовать наиболее значимые, а именно:
специфику рекламируемого продукта и его место в классификации товаров;
характер целевой аудитории;
желаемую широту охвата, интенсивность, частоту обращений и силу воздействия рекламы;
рекламную деятельность конкурентов;
наличие финансовых средств на проведение рекламной кампании;
особенности отдельных средств рекламы: их достоинства и недостатки, связанные с авторитетностью канала в глазах покупателей, стоимостью передачи или публикации, различными ограничениями и возможностями (табл. 10). Качественно оценив вышеназванные факторы и характеристики, необходимо проранжировать средства распространения в сторону уменьшения их значимости в рекламе данного вида продукции.
Таблица 10. Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы
| Средства распространения рекламы | Достоинства | Недостатки | Примерная (средняя) стоимость рекламы на 1000 читателей (зрителей, слушателей) |
| Газеты | |||
| Радио | |||
| Телевидение | |||
| Интернет | |||
| Наружная реклама | |||
| Почтовая рассылка | |||
| Прочие (добавить) |
Разработка творческой концепции рекламной кампании предусматривает обоснование следующих компонентов: темы рекламы; рекламного слогана; формы и стиля рекламного обращения.
При составлении плана-графика рекламных обращений и определении бюджета на рекламу сначала определяют общий объем финансовых средств на рекламу в 200(n + 1) году, а затем распределяют ее финансирование по функциональным элементам затрат (табл. 11), во времени (табл. 12), по каналам распространения (табл. 13) и видам рекламируемых продуктов (табл. 14).
Таблица 11. Распределение бюджета на рекламу по функциональным элементам затрат
| Статья затрат на рекламу | Сумма затрат, тыс. руб. | Удельный вес затрат, % |
| Маркетинговые исследования рынка рекламных услуг и средств рекламы | ||
| Затраты на производство рекламы: | ||
| внутрифирменные производственные затраты | ||
| услуги сторонних организаций | ||
| Затраты на приобретение рекламного времени и пространства | ||
| Накладные расходы: | ||
| оплата труда | ||
| прочие (расходы на командировки, связь и т.д.) | ||
| Прочие расходы (расшифровать) | ||
| Непредвиденные расходы | До 10 | |
| Итого | ||
Таблица 12. График использования средств распространения обращения и распределение бюджета на рекламу во времени
| Средство распространения рекламы | Затраты по месяцам, тыс. руб. | |||||||||||
| Месяц | ||||||||||||
| 1-й | 2-й | 3-й | 4-й | 5-Й | 6-й | 7-й | 8-й | 9-й | 10-й | 11-й | 12-й | |
| Телевидение: телекомпания "Альфа" | ||||||||||||
| Радио: радио "Бета" | ||||||||||||
| Пресса: газета "Вита" | ||||||||||||
| Наружная реклама | ||||||||||||
| Почтовая рассылка | ||||||||||||
| Итого затраты на рекламу | ||||||||||||
Примечания.
По каждому средству распространения штриховой линией (по горизонтали) необходимо отметить (полностью или частично) месяц(ы) выхода рекламного обращения. В последней строке таблицы (по вертикали) указывают затраты организации на рекламу по месяцам.
Таблица 13. Распределение бюджета на рекламу по каналам ее распространения
| Средство распространения рекламы | Сумма затрат, тыс. руб. | Удельный вес затрат, % |
| Непредвиденные расходы | До 10 | |
| Итого |
Таблица 14. Распределение бюджета на рекламупо видам рекламируемых продуктов
| Вид товара (услуги) | Сумма затрат, тыс. руб. | Удельный вес затрат, % |
| Продукт 1 | ||
| Продукт 2 | ||
| Продукт 3 | ||
| Непредвиденные расходы | ||
| Итого |
В части плана маркетинга, посвященной связям с общественностью, перечисляют (ответ на вопрос: что делается?), раскрывают (ответ на вопрос: как делается?) и обосновывают (ответ на вопрос: почему это делается?) не менее трех PR-мероприятий, ориентированных на формирование благоприятного образа организации в глазах общества, в разрезе следующих направлений работы:
со средствами массовой информации (налаживание и укрепление контактов, прежде всего с потребителями);
с органами государственной власти (лоббирование, не нарушающее принципы добросовестной конкуренции);
с местной общественностью (проведение благотворительных мероприятий и спонсорство);
выставочно-ярмарочная деятельность и презентации.
Помимо краткого описания в плане маркетинга указывают примерную сумму расходов по каждому направлению.
Под стимулированием сбыта понимают совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка (покупателей, посредников) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Данный пункт плана маркетинга начинают с обоснования конкретных задач этой деятельности, которая может включать:
поощрение покупки товара, в том числе в более крупной упаковке;
апробацию товара;
ускорение продажи и повышение оборачиваемости;
избавление от излишних запасов (затоваривания);
противодействие конкурентам;
извлечение выгоды из ежегодных событий (1 января, 8 марта, 1 сентября и др.);
поддержание рекламной кампании и т.д.
Далее перечисляют и кратко раскрывают применяемые средства и методы стимулирования сбыта (табл. 15).
Таблица 15. Классификация методов стимулирования сбыта
| Шифр типологии | Критерий классификации и методы стимулирования сбыта | Краткий комментарий |
| 1 | Ценовое стимулирование | Достижение основной цели — экономии денег покупателя — посредством прямого или косвенного снижения прейскурантной цены |
| 1.1 | Распродажа | Сопровождение бурной рекламой; возможны три формы: скидка в процентах, скидка в денежном выражении и новая (сниженная) цена рядом с перечеркнутой прежней |
| Шифр типологии | Критерий классификации и методы стимулирования сбыта | Краткий комментарий |
| 1.2 | Прямое снижение цен | Возможно в течение значительного времени |
| 1.3 | Специальные цены или мелкооптовая торговля | Предоставление скидки при покупке небольшой партии товаров или покупке на определенную сумму |
| 1.4 | Совмещенная продажа | Установление цены комплекта товаров ниже суммы цен данных товаров, продаваемых в отдельности |
| 1.5 | Товарообменный зачет | Использование специального справочника |
| 1.6 | Купонаж | Раздача купонов, дающих потребителям право на получение скидки с цены товара; способы его распространения: почтовая рассылка, разноска, на упаковке, через прессу, непосредственно в магазине |
| 1.7 | Возмещение при условии предъявления нескольких доказательств покупки | Возмещение (скидка) на солидную сумму по предъявлении покупателем доказательства покупки (эмблемы и т.п.), наклеенного на единый купон (книжку потребителя) |
| 2 | Натуральное стимулирование | Выдача потребителю дополнительного количества товара без увязки с ценой |
| 2.1 | Прямая премия | Вручение потребителю премии в момент совершения покупки; может быть заключена в самом товаре, прикреплена к упаковке, выдаваться в кассе на выходе из магазина |
| 2.2 | Премия с отсрочкой | Аналогично п. 1.7 |
| 2.3 | Упаковка, пригодная для дальнейшего применения | Поощрение использования многоразовой упаковки |
| 2.4 | Постоянная премия | Носит обязательный характер (например, игрушка в "Киндер-сюрпризе") |
| 2.5 | Предложение образцов для апробации и оценки | Бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности |
| 3 | Активное предложение | Направлено на активное и избирательное участие потребителя |
| 3.1 | Конкурсы | Требуют от потребителя наблюдательности, смекалки и не делают ставку на волю случая |
| 3.2 | Лотереи, игры и лото | Носят развлекательный характер и не учитывают интеллектуальные способности потребителей |
| 4 | Стимулирование торгового персонала | Предполагает моральное и монетарное поощрение увеличения объемов продаж |
| 4.1 | Классические инструменты стимулирования | Премии к зарплате за достижение определенных показателей, ценные подарки, в том числе туристические путевки |
| Шифр типологии | Критерий классификации и методы стимулирования сбыта | Краткий комментарий |
| 4.2 | Операция "Загадочный клиент" | Лица, назначенные руководителями, перемешаются инкогнито от одной торговой точки к другой и громогласно вручают персоналу ценные подарки и денежные суммы за достижение особых показателей |
| 4.3 | Конкурс витрин | Проводится открыто, по заранее установленным правилам |
| 5 | Стимулирование торговых посредников | Предполагает материальное поощрение, в том числе путем предоставления скидок |
| 5.1 | Финансовые льготы | Различные скидки, возмещения, отсрочки платежа и т.п. |
| 5.2 | Натуральные льготы | Предоставление льгот в натуральной форме (например, предоставление в качестве поощрения товаров) |
Финансовый аспект маркетинговой деятельности