Менеджмент организации (стр. 19 из 36)
С позиции маркетинга товарный знак - это особый символ ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право обладать этим товаром и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.
Требования к товарному знаку:
простота;
индивидуальность;
привлекательность;
товарный знак не склоняется.
Товарным знаком не может быть:
государственный флаг;
государственный герб;
награды и другие знаки отличия.
товарный знак не склоняется и т.д.
Упаковка и маркировка товара.
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы.
Упаковка - оболочка для товара.
Требования к упаковке:
упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;
обеспечить создание рекламы;
должна отличаться от упаковок конкурентов;
должна помогать быстро идентифицировать производителя;
создавать имидж и соответствовать уровню цены.
К материалу упаковки предъявляются следующие требования:
должен иметь товарный вид;
должен легко утилизироваться;
быть безопасным.
Формирование товарного ассортимента и номенклатуры.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.
При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса продукта и т.д.
Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров предлагаемых покупателю.
Стратегия разработки новых товаров.
Этапы разработки нового товара.
Процесс разработки новых товаров сложен. Основные этапы:
формирование идеи - отбор идеи - разработка замысла - разработка стратегии маркетинга - анализ возможности сбыта - разработка товара - развертывания коммерческого производства.
1. Разработка нового товара начинается с поиска идеи, чего стремится достичь фирма с помощью нового товара. Цель выработать как можно больше идей.
2. Цель - как можно раньше выявить непригодные цели;
3. Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, затем выбирать наилучший;
4. Разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром:
предполагаемые сведения о цене,
описание величины, структуры товара.
5. Оценка деловой привлекательности предложения;
6. НИОКР - замысел превращается в реальный товар.
7. Необходимо испытать товар.
8. Если все удачно запустить товар в производство.
Жизненный цикл товара.
На первом этапе роль маркетинга состоит в создание товара от идеи до воплощения его в изделие. При этом изучается спрос на данный товар, на какой рынок можно рассчитывать.
На втором этапе товар начинает поступать в продажу. У предприятия на данном этапе высокие затраты.
Третий этап - рост. Товар быстро продается и растет прибыль. Себестоимость единицы продукции на данном этапе снижается, а конкуренты растут.
Этап зрелость - период замедления темпов сбыта. Прибыль и конкуренция стабилизируется.
Спад - резкое падение сбыта и снижение прибыли.
8.
Ценовая политика предприятия.
Ценовая политика продавцов зависит от типа рынка. Выделяют 4 типа рынков:
рынок чистой конкуренции;
рынок монополистической конкуренции;
олигополистический рынок;
рынок чистой монополизации.
Ценообразование на различных типах рынков.
Рынок чистой конкуренции - состоит из множества продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень рыночных цен. Продавец не в состояние запросить цену выше рыночной, поскольку покупатель может приобрести товар у другого продавца по рыночной цене.
Рынок монополистической конкуренции - состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предлагать покупателям разные варианты товаров. Товар может отличаться по виду, качеству и т.д.
Олигополистический рынок - состоит из небольшого числа продавцов. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если один снижает цену, другому ничего не остается, как тоже снизить цену.
При чистой монополии - на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация или частная регулирующая монополия или частная не регулирующая монополия. Государственная монополия сама устанавливает цену либо ниже или выше себестоимости. При регулируемой монополии расценки устанавливаются в пределах "справедливой нормы прибыли". В случаях не регулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену.
Классификация цен.
Цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей.
Различают:
1. Оптовые цены - цены, по которым реализуется и закупается продукция. Оптовые цены подразделяются на:
оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют продукцию производителям, другим предприятиям;
оптовые цены промышленности - цены, по которым предприятия оплачивают продукцию сбытовым организациям
2. Цены на строительную продукцию. Оценивается по трем видам:
сметная стоимость - предельный размер затрат;
прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость.
договорная цена - устанавливается по договоренности между заказчиком и подрядчиком.
3. Закупочные цены - это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственным организациям, фирмам.
4. Тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение граждан и пассажиров.
5. Розничная цена - цена, по которой товары реализуются в розничную торговлю. Розничная цена бывает:
коммерческая - свободная цена.
аукционная цена - цена товара проданного на аукционе. Это цена может быть выше коммерческой, поскольку отражает уникальные и редкие свойства товара.
Факторы, влияющие на уровень цен.
На цены воздействуют следующие факторы:
1. Потребители - покупатели различаются:
экономные покупатели - интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству продукта.
персонифицированные покупатели - они чутко реагируют на "образ" товара, основное внимание уделяют обслуживанию, отношением к себе продавца.
этичные покупатели - поддерживают своими покупками небольшие фирмы.
2. Государственное регулирование - осуществляет по нескольким направлениям:
правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах между производителями товара и оптовой и розничной торговли.
государство запрещает ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции.
3. Участники каналов товародвижения - это все участники каналов сбыта - от производителя до оптово, розничной торговли. Они стараются увеличить объем реализации, прибыль и т.д.
4. Конкуренты - в зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:
среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции.
среда, где цены контролируются фирмой, здесь присуще ограниченная конкуренция. В этих условиях фирме легче функционировать.
среда, где цены контролируются правительством - распространяется на транспорт, связь.
5. Издержки, связанные с приобретение сырья.
Выбор метода ценообразования.
Определение цены одна из самых важных задач комплексного маркетинга. С одной стороны цена должна быть такой, что бы потенциальный покупатель мог ее оплатить, а с другой - чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Для этого необходимо
подсчитать себестоимость продукции;
определить возможный спрос на продукцию;
прогнозировать реакцию конкурентов на разные цены.
Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль" наиболее простой способ определение цены. Недостатком является то, что не учитываются факторы спроса, это может привести к упущению потенциальной прибыли.
Порядок ценообразования.
Этапы ценообразования:
1. Постановка задач ценообразования. Чем яснее цели, тем легче устанавливать цену.
2. Определение влияния внешних факторов на цену.
3. Оценка издержек.
4. Анализ товаров и цен конкурентов.
5. Выбор методов ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
9.
Планирование товародвижения.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Эффективность системы товародвижения это отношение затрат фирмы к ее результату. Результат - это уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают влияние на маркетинговые программы фирмы.
Канал товародвижения может быть прямой и с участием посредников.
Преимущества прямой доставки непосредственно потребителю может быть, если количество поставляемого товара достаточно велико.
Большинство товаров лучше реализовать через посредников. Поставки осуществляются малыми партиями, но с большой частотой.
Природа каналов товародвижения.
Выбор канала распространения является сложным управленческим решением. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует канал распространения. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, оптовые базы, магазины и т.д. Посредники благодаря своим контактам, опыту обеспечивают широкую доступность товара.
Канал распределения это путь передвижения товара от производителя к потребителю.
Решение о структуре канала.
Фирма новичок в связи с ограниченностью финансовых ресурсов, как правило, пользуется услугами посредников. Сложность заключается в убеждение одного или нескольких посредников заняться работой с новым товаром. В одном регионе страны фирма должна предоставить посредникам исключительные привилегия, в другом продавать свой товар через любого посредника. Система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.