Позиционирование товара - это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.
Характеристики позиционирование товара:
Функциональность - специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При этом предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристика товара.
Преимущества - это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью.
Соответствие - в современных условиях на рынке побеждает не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот, кто сумеет удержать старых. Товар должен соответствовать качеству.
Срок службы - покупатель готов платить больше, если срок службы товара более длительный. Это не всегда срабатывает, если товар подвержен моды.
Стиль и дизайн - внешний вид товара должен поражать.
5.
Планирование маркетинга. Понятие планирования маркетинга.
Стратегический план фирмы определяет, каким именно производством она будет заниматься. Для каждой фирмы предстоит разработать собственный детализированный план. Где производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан определенный план.
План производства, план рыночное деятельности - все эти планы называются планами маркетинга.
Структура плана маркетинга.
План выпуска изделия должен включать в себя 8 разделов:
1. Сводка контрольных показателей.
2. Текущая маркетинговая ситуация. Делается описание характеристик - цели рынка, положение фирмы на этом рынке.
3. Опасности и возможности - которые могут возникнуть перед товаром. Необходимо предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме.
4. Задачи и проблемы. Необходимо поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем.
5. Стратегия маркетинга - излагается широкий маркетинговый подход. Стратегия маркетинга -это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.
6. Программа действий. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретную программу действий, дающая ответы на вопросы: Что будет сделано? Как это будет сделано? и т.д.
7. Бюджеты. Бюджет является по сути прогнозом прибыли и убытков.
8. Порядок контроля. Излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.
Понятие конкуренции и конкурентов в маркетинге.
Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями - заинтересованными в достижение одной и той же цели.
Предмет и объект конкуренции.
Предмет конкуренции - это всегда товар, по средствам которого соперники стремятся завоевать потребителя и деньги.
Объект конкуренции - это всегда потребитель, за расположение которого борется на рынке противоположные стороны.
Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.
Конкурентоспособность - это характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товаров конкурента, по степени удовлетворенности и по затратам на ее удовлетворение.
Оценка товара происходит по следующим подходам:
технические параметры;
экономические;
социально-организационные.
6.
Маркетинговые исследования: понятия, цели и задачи маркетинговых
исследований.
Исследование маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены и т.д.
Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии предприятия.,
Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные, для обеспечения конкурентного преимущества на рынке.
Исследования товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя.
Процесс маркетинговых исследований.
Процедура маркетинговых исследований состоит из следующих этапов:
1. Разработка концепции исследования.
определение целей;
постановка проблемы;
формирование рабочей гипотезы;
2. Получение и анализ эмпирических данных.
разработка рабочего инструмента;
процесс получения данных;
обработка и анализ данных.
3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
разработка выводов и рекомендаций;
оформление результатов исследования.
Концепция маркетинговых исследований представляет собой подробное содержание предмета исследования, общую обстановку задачи и т.д.
Сбор данных.
С точки зрения организации процесса, существует по крайне мере три альтернативных подхода к сбору данных:
силами сотрудников маркетинговой службы;
силами специалистов;
с привлечением компаний специализирующих на сборе данных.
Процесс сбора информации обычно самый долгосрочный этап исследования.
Анализ данных.
Анализ начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок и т.д.). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты и т.д.).
Подготовка отчета.
Полученные в результате проведенного исследования выводы формируются в виде заключительного отчета и представляются руководителю фирмы. Не всех менеджеров посвящают в тонкости проведенных исследований, но они должны доверять полученным данным. Помимо написания отчета можно сделать письменную презентацию.
Прикладные аспекты маркетинговых исследований (изучение товарных
рынков, потребителей, внутренней среды маркетинга).
Изучение товарных рынков. Чтобы выявить, как удовлетворяются потребности в продукте того или иного предприятия, необходимо изучить товарную структуру рынка, систему товародвижения и сервис конкурентов, нормы, правила и т.д. Нужно понять какие изделии, и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках. Это позволит избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции.
Изучение потребителей. Сегментация потребителей обычно производится по следующим критериям:
для товаров производственного назначения;
для товаров индивидуального потребления;
каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состояние разработать собственные правила сегментации. Успешное проведение сегментации позволит получить хороший коммерческий результат.
Изучение внутренней среды предприятия. Изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива сравнение его с конкурентами и т.д.
Цели исследования - выбор направления развития предприятия на основе этических принципов, создание стратегических планов на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.
Методы изучения внешней среды - это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертных оценок, метод Дельфи и т.д.
7.
Товарная политика и планирование продукции.
Товарная политика - комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:
по обеспечению и формированию ассортимента;
по поддержанию конкурентоспособности товара;
по разработке стратегии упаковки.
Разработка товарной политики требует следующих условий.
четкое представление о целях производства;
четкое представление о своих ресурсах;
наличие сбытовой продукции.
Общая характеристика товара.
Товар - это понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет
Товар - это продукт труда, произведенный для продажи.
Выделяют - конкретный продукт, расширенный и обобщенный.
Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики. Стиль, цвет, вкус, масса, надежность - пример конкретных товарных характеристик.
Понятие расширенного продукта - включает не только его образ, но и обслуживание (к покупке товара, например компьютера необходима инструкция, пакет программ и т.д.).
Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара.
Основные виды классификаций товара.
Товары делятся на потребительские (личного пользования) и производственного назначения.
Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллективное решение.
Среди товаров личного пользования выделяют три группы:
изделия длительного пользования - автомобиль, холодильник, телевизор и т.д.
изделия краткосрочного пользования - продукты питания, косметика и т.д.
услуги.
Товарный знак и его сущность.
Товарный знак - это марка товара обеспеченная правовой защищенностью.
Товарный знак защищает права продавца на использование марочным знаком (эмблемой). Товарный знак дает возможность различать товары различных производителей, гарантирует определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара.