Безусловно, сама социальная политика является зоной ответственности многих структур, то есть требует решения межведомственных задач. В большинстве случаев в организационной системе областной власти заложены трудности в осуществлении горизонтальных коммуникаций, вследствие чего исполнение решений тормозится, сложно аккумулировать ресурсы и подходы.
У региональной власти, как правило, не простроен механизм «обратной связи» — т.е. власть не обладает исчерпывающей информацией о том, каковы сегодняшние настроения людей, каковы представления жителей региона о наиболее нуждающихся слоях населения, о тех или иных формах оказываемой помощи.
Сегодняшняя позиция федеральной власти вынуждает руководителей региона максимально подключать бизнес к социальным проблемам, т.е. стараться «латать дыры» за счет спонсорских и благотворительных вложений.
Очевидно, что такой путь вряд ли можно назвать эффективным, поскольку системно ничего не меняется, ни одна из проблем власти как участника социальной деятельности таким образом не решается.
При этом бизнес-элита часто предъявляет встречные претензии властным структурам. Это выражается в бытующих среди представителей бизнеса мнениях о том, что:
– для власти характерен бессистемный подход к решению социальных проблем, отсутствуют единые программные документы развития региона;
– власть безынициативна в плане конструктивного диалога с бизнесом в контексте социальной проблематики;
– власть финансирует социальные проекты по остаточному принципу и не в полной мере контролирует расходование средств;
– власть недостаточно или вовсе не информирует общественность о социальной деятельности.
В последнее время федеральная власть открыто призывает крупные компании проводить политику социальной ответственности. Бизнес отдает себе отчет, насколько это необходимо ему самому с точки зрения репутационного менеджмента (благоприятная среда в регионе присутствия, конструктивные отношения с властями, преференции перед инвесторами и т.д.). В своей социальной деятельности бизнес традиционно использует три формы:
– внутрикорпоративная деятельность (улучшение техники безопасности, медицинское страхование и социальная защита своих сотрудников);
– благотворительность (по традиционным направлениям оказания помощи ветеранам и детям-сиротам, а также по принципу «кто быстрее попросил, тот и получил»);
– спонсорство (студенческие гранты, поддержка спортивных команд и творческих коллективов, финансирование региональных праздничных мероприятий) [31, c.135].
В сущности, несмотря на традиционно хороший репутационный эффект, который дает внутрикорпоративная деятельность в узкой среде сотрудников компании, все три стандартные формы социальной работы, реализуемые бизнесом в регионах, обладают общими недостатками:
– незначительный охват целевой аудитории — получателей помощи, что исключает широкий репутационный эффект. Как правило, знают об оказанной помощи и испытывают благодарность только те узкие группы, на которые благотворительность распространилась;
– несовпадение выбранных направлений деятельности с представлениями большинства населения о насущных социальных потребностях общества, что исключает массовое одобрение этой деятельности;
– отсутствие системности в оказании социальной помощи и в адекватном информировании о сделанном, что приводит к отсутствию широкого общественного резонанса.
Наличие вышеуказанных недостатков ведет к несоответствию репутационных дивидендов бизнеса от социальной деятельности и его значительным финансовым затратам на ее осуществление.
Можно полагать, что при подобном подходе желаемого эффекта не будет даже при существенном увеличении социальных инвестиций.
В этой связи в настоящее время получают распространение новые прогрессивные формы спонсорской и благотворительной деятельности крупных предприятий. Такие проекты носят, как правило, долгосрочный характер и требуют новой, достаточно сложной схемы управления вложениями и, соответственно, увеличения издержек на менеджмент в непрофильной деятельности. Представляется очевидным, что при проведении политики социальной ответственности бизнесу необходимо кооперироваться с властью.
При этом в мировом сообществе существуют две основные модели кооперации бизнеса и власти:
– европейская (доминирующая роль государства);
– американская (большая часть социальных функций возлагается на компании).
Ассоциация менеджеров России опубликовала интересные данные своих исследований по этой теме. При выборе наиболее, с их точки зрения, оптимальной модели взаимодействия бизнеса и власти в вопросах социальной политики мнения руководителей компаний распределились следующим образом:
– наибольшее распространение получило представление о том, что «бизнес несет социальную нагрузку с максимальным учетом своих интересов» (52,9% опрошенных);
– менее популярным является представление о том, что «государственная политика и социальные инициативы компаний не зависимы друг от друга» (29,0%);
– еще менее распространено мнение, что «государство определяет приоритеты социальной политики, а бизнес берет на себя реализацию программ» (17,6%).
Иными словами, американская модель взаимоотношений власти и бизнеса не поддерживается, зато российское бизнес-сообщество продемонстрировало готовность определять свою социальную политику в диалоге с властными структурами [32, c. 137].
Подводя итоги вышеизложенного, представляется очевидной необходимость нового системного подхода к социальной деятельности. Таковым являются Долгосрочные Социальные Программы (ДСП), под которыми понимается системный комплекс общественно значимых мероприятий. Подобные программы в сущности являются альтернативой льготам. Они ориентированы на то, чтобы стимулировать общественно полезную деятельность, и предполагают вовлечение в нее широких слоев общественности региона. При этом должны иметь конкретный социально значимый результат.
Диагностика общественного сознания проводится по специальной методологии с целью выявления ожиданий населения региона в социальной сфере, выбора на этой основе резонансных групп и форм помощи. Иными словами, на этом этапе определяются группы воздействия, на которые будет направлена работа, выбираются целевые группы, поддержка которых вызовет наибольшее одобрение и, соответственно, резонанс у жителей данного конкретного региона. Резонансными группами могут стать: дети, инвалиды, молодежь, пенсионеры и др., то есть любые «произвольные» группы, которые по закону могут и не являться льготными категориями граждан. Таким же образом определяются и резонансные формы поддержки. Следует отметить, что, согласно исследованиям, далеко не всегда материальная помощь является единственным или главным способом поддержки, которого ждут и приветствуют жители регионов [33, c. 46].
На основании аудита социальной деятельности в регионе — инициатив власти, бизнеса определяется круг участников ДСП. В задачи аудита входит определение следующего круга вопросов:
–кто и как уже работает в социальной сфере;
–какие проекты уже реализуются, какие инициативы продвигаются, а какие идеи не были реализованы;
– какие ресурсы могут внести «в общую копилку» потенциальные участники — деньги, кадры, материально-техническое обеспечение, оргподдержка и т.п.;
–на каких условиях потенциальные участники готовы сотрудничать в общерегиональной программе и т.д.
По результатам диагностики и аудита разрабатывается стратегия программы, в которой расписывается идеология программы, направления работы в соответствии с определенными резонансными группами и формами помощи.
В стратегии определяются формат организационной схемы, этапы и сроки, а также основные направления и принципы информационного сопровождения.
После разработки стратегии формируется собственно Программа, представляющая собой описание системы входящих в нее мероприятий. Формирование управленческой схемы программы предполагают консолидированное наполнение бюджета и жесткую схему управления, предполагающую широкое использование и объединение имеющихся ресурсов (структур, организаций, отдельных участников) [33, c. 48].
Данный подход не предполагает увеличения тех средств, которые уже тратятся или планируются быть потраченными на социальную сферу в регионах различными участниками этого процесса. Речь идет, в первую очередь, о консолидации части этих средств на единую согласованную долгосрочную программу.
Более того, в данной схеме не надо создавать принципиально новые модели, институты, объекты, не надо «строить с нуля» — нужно оптимально аккумулировать имеющиеся ресурсы.
Специфика наполнения консолидированного бюджета программ во многом зависит от ее инициатора. В том случае, если это исполнительная власть, то бюджет составляется из средств, полученных из областного бюджета, фандрайзинга, фондов, грантов с государственным получателем. В том случае, если инициатором программы является бизнес, то это средства из фондов, вложения самого бизнеса, а также гранты с коммерческим получателем. В случае какого-либо иного, чем исполнительная власть, политического субъекта, выступающего инициатором программы, — это любые промежуточные варианты.
Стратегический Совет — верховный орган программы. На этом уровне принимаются стратегические решения по реализации программы и ее освещению, утверждается состав участников [33, c. 49].
Исполнительная дирекция — это собственно исполнительный орган програмы, который на ранних этапах составляют консультанты и постепенно передают свои функции местным кадрам. Именно Исполнительная дирекция реализует мероприятия и разрабатывает медиа-план. В ее полномочия входит управление бюджетом, создание и обеспечение функционирования рабочих групп по направлениям программы, реализация информационного сопровождения на местном и федеральном уровнях.