Возможности использования франчайзинга как формы увеличения капитала в современной России (стр. 5 из 11)

В России имеются прекрасные возможности для быстрого развития франчайзинга. Огромный рынок испытывает недостаток в современных технологиях (особенно, в сфере услуг), а потенциал малого бизнеса не может быть полностью реализован без широкого использования франчайзинговых систем, снижающих предпринимательский риск.

Можно провести следующую классификацию систем по типу франчайзинговой стратегии:

1) Торговый франчайзинг (product tradename franchising) — франчайзи продает товар франчайзера, работая под его торговой маркой (например, Coca-Cola). В 1990 г. продажи таких систем в США составили 503 млрд. долларов — приблизительно 70% франчайзинговых продаж.

2) Франчайзинг бизнес-формата (business format franchising; "package franchise") — единые торговая марка, принадлежащая франчайзеру, методы работы; франчайзер осуществляет текущую поддержку, консультирует и обучает франчайзи (например, McDonald's). Объем продаж франчайзинговых систем бизнес-формата в США в 1990 г. — 213 млрд. долларов, количество франчайзи — 393 000 предприятий.

3) Конверсионный франчайзинг (conversion franchising) — превращение действующего предприятия в члена франчайзинговой системы без радикального изменения методов работы с целью выживания в условиях сильной конкуренции, благодаря марке франчайзера, улучшению услуг и снижению издержек (например, Holiday Inns за несколько лет создал огромную сеть гостиниц, каждая из которых обладает своим уникальным обликом).

При создании франчайзинговой системы ее тип определяется исходя из рыночной ситуации, вида деятельности и стратегической цели фирмы. Например, на быстрорастущем рынке фирме с сильной конкурентной позицией целесообразнее всего использовать торговый франчайзинг, создавая дилерскую сеть, но сохраняя при этом жесткий контроль над рынком.

Если при ведении бизнеса очень важным является соблюдение технологии и единых методов работы всеми участниками сети, то лучше создавать франчайзинговую систему бизнес-формата.

На фрагментированных рынках, где работают много мелких и средних фирм, которым нет большого смысла сливаться (нет экономии на масштабах, обслуживаются небольшие изолированные местные рынки), можно эффективно использовать бизнес-формат или конверсионный франчайзинг, при которых в значительной степени сохраняется независимость предприятия.

Рост франчайзинговых систем зачастую сопровождается их энергичным проникновением на внешний рынок. Создание транснациональных систем позволяет избежать высоких транспортных расходов, таможенных тарифов, квот. При такой организации бизнеса издержки существенно меньше, чем при прямом участии.

Создание франчайзинговых торговых или производственных предприятий является также хорошим методом тестирования рынка перед осуществлением крупных вложений. Франчайзинг позволяет резко снизить финансовый и политический риск фирмы, начинающей работать в незнакомой стране.

Все эти преимущества особенно важны при организации бизнеса в России из-за ее огромной территории, высоких таможенных пошлин и политической нестабильности. Кроме того, компании, создающей в России сеть франчайзи-производителей, гораздо легче заручиться поддержкой региональных властей, чем иностранной фирме, торгующей готовой продукцией. А такая поддержка имеет большое значение.

Очень полезным может быть опыт франчайзи, знакомых с местным, зачастую весьма специфическим рынком. Франчайзинг позволяет фирме развиваться более полицентрично (а не этноцентрично), что вызывает большее доверие у потребителей, дает возможность лучше учитывать их запросы и обеспечивает большую устойчивость системы.

В целом, фирме необходимо адаптироваться к местному рынку, не теряя тех качеств, которые ранее позволили ей достичь успехов.

Существует несколько моделей, объясняющих природу франчайзинга.

1. В модели разделения риска обе стороны считаются избегающими риска, и они выигрывают при разделении риска с помощью франчайзинга.

2. В модели одностороннего морального риска предполагается, что франчайзер не может постоянно отслеживать уровень спроса в регионе, а это дает возможность франчайзи обманывать его.

3. В идее модели двустороннего морального риска считается, что необходимы стимулы для хорошей работы обеих сторон. Так как роялти — компонента контракта, которая обеспечивает постоянную заинтересованность франчайзера в успехе франчайзи, то оно должно возрастать при большей важности поставок франчайзера франчайзи и усложнении контроля за действиями франчайзера. С течением времени успех все больше зависит от производительности франчайзи, поэтому роялти должно со временем снижаться. В части морального риска франчайзера модель аналогична предыдущей.

4. В модели несовершенства рынка капитала предполагается, что франчайзер ограничен в капитале и преодолевает эти трудности, привлекая средства франчайзи.

При таком объяснении возникают некоторые проблемы:

· франчайзеры часто финансируют своих франчайзи;

· инвестиции в единственную точку более рискованны, чем в портфель акций всей сети, поэтому франчайзи должен требовать больший доход, а, следовательно, франчайзер может получить более дешевый капитал, предлагая свои акции менеджерам отделений.

Таким образом, сами по себе аргументы недостаточности капитала не объясняют франчайзинг. Но в сочетании с побудительными мотивами при такой организации бизнеса они имеют значительно больше смысла, так как с портфеля акций каждый региональный менеджер получает только незначительную часть результатов своих усилий, поэтому он будет работать хуже или будет требовать большей доходности по акциям, а это может привести к смене руководства компании или отказу наиболее квалифицированных менеджеров от работы в ней.

5. Согласно сигнальному объяснению франчайзинга, франчайзеры обладают информацией о ценности своих франшиз и пытаются передать ее потенциальным франчайзи. В промежуточном состоянии равновесия становится явным разделение франчайзеров на две категории. Лучшие франчайзеры успешно передают потенциальным франчайзи информацию о своем высоком качестве, выбирая контракт с большим роялти и/или управляя многими точками сами. Низкокачественные франчайзеры устанавливают почти нулевой роялти и не имеют собственных точек. Со временем, когда тип франчайзера становится известным, высококачественные франчайзеры хотят вернуться к наилучшему для них контракту, снижая роялти и увеличивая долю франчайзинговых точек в системе. Однако статистические данные не подтверждают эту теорию.

По оценкам специалистов франчайзинг получил развитие приблизительно в 80 отраслях хозяйства и признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса. Количество франчайзеров и соответственно франшизных сетей растет достаточно высокими темпами. По данным Международной Ассоциации Франчайзинга в настоящее время в мире насчитывается 16,5 тысяч франчайзеров с более 1.2 млн.франчайзи, объем продаж сетей составляет 1.4 трлн.долларов США, занятость около 12 млн.человек. Признанными лидерами являются США (2000 франчайзеров), Корея (1300), Канада (1200), Бразилия (1000), Япония(1000). В Европе и Азии франчайзинг также представлен достаточно широко и имеет тенденцию к развитию. В качестве примера можно привести динамику развития франчайзинга в двух Европейских государствах.

Рис. 1.1 – Количество франчайзеров (ед.)[11]

Количественное увеличение франшизных систем определяется теми качественными преимуществами, которые приобретают от взаимодействия субъекты рынка.

Рис. 1.2 – Количество сетей[12]

В России о франчайзинге заговорили с 1995 года, однако первые удачные решения можно отнести к 1998 году. Это связано со многими причинами, в том числе с отсутствием в предпринимательской среде должного уровня понимания существа франчайзинга. В России, впрочем, как и в других странах мира нет официальной статистики по франчайзингу. О развитии этого сектора можно судить только по той информации, которую предоставляют сами франчайзеры. В настоящее время франчайзеры наиболее активно регистрируются на двух бесплатных сайтах в Интернет. Анализ этих источников на начало октября дал следующие результаты. Задекларировали о своем развитии в форме франчайзинга 383 компании, но если анализировать информацию, представленную непосредственно на сайтах, принадлежащих этим компаниям то количество франчайзеров уменьшается до 163. Это представлено на рис. 1.2.

Несмотря на то, что эта цифра невелика и тоже может быть поставлена под сомнение, увеличение количества франчайзеров и потенциально готовых субъектов рынка к использованию концепций франчайзинга для расширения своего присутствия отрицать сегодня нельзя. Российский потребитель видит на рынке уже известные ему марки "Кодак", "Баскин Роббинс", "Ростикс", "Гриль Мастер", "Эконика обувь", "Копейка" и другие. Владельцы этих марок работают по системе франчайзинга. При всем разнообразии концепций можно выделить общие признаки, присущие этим организациям. Все они имеют продукт (товар, услугу, работу), который завоевал свою популярность у потребителей. Качество этого продукта гарантирует торговая марка. Именно марка является тем инструментом, который формирует предпочтения потребителей. Интерес к продукту и марке постоянно поддерживается с использованием различных маркетинговых инструментов.

Франчайзеры расширяют свое присутствие на рынке, успешно продвигают свой продукт и соответственно имеют доходы, позволяющие им развиваться дальше. Т.е. имеется технология деятельности, позволяющая приобретать и сохранять конкурентные преимущества на рынке. Продукт, марка и технология в совокупности, привлекающие внимание независимых посредников стали новым продуктом, который является предметом своеобразной продажи во франчайзинге. Интерес самостоятельных юридических лиц к использованию уже отработанной системы, позволяющей без лишних затрат, например, связанных со становлением бизнеса, зарабатывать деньги является стимулом кформированию отношений в форме франчайзинга.