Формирование стратегии управления (стр. 5 из 5)

Построение матрицы БКГ включает следующие этапы:

1. На основе проведения стратегического анализа определяется диапазон изменения размеров роста или сокращения всех целевых рынков в пределах определенной отрасли. Эти показатели отмечаются на вертикальной оси матрицы.

2. По горизонтальной оси отмечается диапазон изменения относительной доли рынка (ОДР) предприятия. Относительная доля рынка представляет собой частное от деления рыночной доли предприятия на рыночную долю ведущего конкурента.

ОДР ниже единицы свидетельствует о слабых конкурентных позициях на рынке. Чем больше ОДР превышает единицу, тем более высокой является конкурентоспособность данного предприятия или отдельного СХП. Использование относительной доли рынка в качестве оценки рыночной позиции предприятия в матрице БКГ является более обоснованным по сравнению с показателем рыночной доли.

3. Полученное поле матрицы разделяется горизонтальной и вертикальной линиями на четыре квадрата, каждый из которых устанавливает определенные характеристики для находящихся в нем СХП. В зависимости от содержания этих характеристик все СХП делятся на четыре типа: «звезды», «вопросительные знаки», «дойные коровы» и «собаки».

Горизонтальная линия деления матрицы может проходить на уровне значения, которое соответствует темпу роста отрасли или рынка в целом. Вертикальная линия может проходить через показатель ОДР = 1.5. Считается, что при данной величине ОДР начинают проявляться преимущества эффекта опытной кривой. Это означает, что предприятие, которое контролирует долю рынка, большую, чем у ведущего конкурента в полтора и более раза, получает дополнительные конкурентные преимущества, связанные с экономией удельных издержек.

Сравнительные данные по величине удельных издержек, которые взяты в процентах, показывают, что с ростом показателя ОДР предприятие достигает все более значительного сокращения удельных издержек по отношению к своему конкуренту. В этом случае у него появляются дополнительные возможности в снижении цен или проведении более интенсивной стратегии продвижения.

4. Для каждого СХП делается оценка будущих темпов роста, рассчитывается относительная доля рынка, и полученные таким образом данные определяют его положение в матрице. Чтобы обеспечить наглядность анализа, каждое СХП изображается в виде круга. Рядом с каждым СХП помещается информация, которая характеризует его удельный вес в общем объеме продаж или доходов. Затемненными кругами могут обозначаться товары ведущих конкурентов.

5. Для каждого из типов СХП формулируется соответствующая маркетинговая стратегия.

«Звезда» характеризуется высокой относительной долей на рынке и высокими темпами развития рынка. Эти СХП дают, как правило, значительные размеры прибылей,; однако требуют значительных ресурсов для финансирования их продолжающегося роста.

с Маркетинговая стратегия направлена на интенсификацию маркетинговых усилий для, поддержания или увеличения доли на рынке, сохранения отличительных преимуществ и факторов успеха предприятия в условиях растущей конкуренции. Для этого может использоваться политика снижения цены, увеличения объемов рекламной деятельности, расширение сети торговых предприятий и т.д.,

В результате замедления темпов роста объема спроса, замедления развития отрасли «звезды» превращаются в «дойных коров».

«Дойная корова» характеризуется высокой относительной долей рынка в условиях стабильного спроса (темпы роста отрасли низкие). Реализация продукции для таких СХП не требует значительных затрат на осуществление маркетинговых мероприятий. В этих условиях значительные объемы сбыта позволяют получить относительно высокие по сравнению с другими типами СХП, размеры прибыли. Эти средства могут быть направлены на финансирование «собак» и «звезд», что отмечено на диаграмме матрицы БКГ пунктирной линией перераспределения средств от «дойных коров». Таким образом, стратегия маркетинга будет направлена на поддержание существующего положения, жесткий контроль капиталовложений и использование избытка прибыли для развития перспективных СХП. «Вопросительные знаки» характеризуют СХП, которые находятся в условиях быстрого развития рынка, но обладают незначительными возможностями воздействия на рынок, так как ведущее положение занимают конкуренты.

Для таких типов СХП, которые получили название «собаки», оптимальной является стратегия переспециализации производства на новые виды продукции или уход с рынка.

В приводимом примере рассматривается портфельный анализ установки ЭШНЖМ, производимого Новокраматорским машзаводом. Основным конкурентом в данном сегменте рынка является аналогичная продукция российского предприятия.

Для построения матрицы БКГ используются следующие данные:

Предприятие	Доля рынка		Рост рынка
	Абс	Относит.
НКМЗ	22%	0,35	17%
Конкурент	63%	2,8	8,5%

Относительная доля рынка (ОДР) определяется:

ОДР_нкмз=22%:63% =0,35

ОДР_конк.=63%: 22% =2,8

Функционально-стоимостной анализ (ФСА) газоотсоса ЭШН ЖМ проводится с целью поиска резервов снижения себестоимости его изготовления

Задачами ФСА являются:

- определение функций составных частей газоотсоса, их систематизация и оценка их весомости;

- поиск конструктивной и технологической избыточности, допущенной в объекте, являющейся причиной излишних затрат;

- определение конструктивных элементов – носителей излишних затрат;

- выработка рекомендаций и предложений по разработке оптимальной конструкции газоотсоса, позволяющей снизить себестоимость изготовления без потери качества, надежности и долговечности.

Зонт газоотсоса размещен над зоной плавления с возможностью подхода установки магнитодинамической (МДУ), предназначенной для хранения, индукционного подогрева и дозированной подачи в зону наплавки жидкого металла через четыре желоба, равномерно размещенных вокруг наплавляемого валка.

В нерабочем положении зонт отводится в сторону, обеспечивая возможность отвода подкристаллизаторной плиты, что позволяет извлечь валок из кристаллизатора после его наплавки. Учитывая большой вес зонта, его отвод в нерабочее положение осуществляется ручной лебедкой.

Функционально-стоимостная диаграмма (ФСД):

Построение ФСД отображает сбалансированность и соответствие между функциями и их весомостью.

Для построения ФСД:

1) Ранжируем носители функций по их весомости и располагаем их в верхней части диаграммы в масштабном отображении.

2) Наносим интерполирующую кривую, отражающую закономерность убывания весомости функций.

3) Переносим кривую (зеркально) в нижнюю часть диаграммы

4) Определяем среднее значение весомости функций всей системы и наносим эту контрольную точку на обе части диаграммы.

5) Определяем среднее значение стоимости функции, которая наиболее приближена к контрольной точке.

6) Наносим это значение на нижнюю часть ординаты напротив контрольной точки и определяем остальные значения по шкале стоимости.

7) Наносим на нижнюю часть диаграммы стоимость всех функций.

8) Те столбцы, которые выходят за пределы кривой, указывают на сосредоточение излишних затрат. По ним определяются носители функций, т.е. конкретные узлы – «Дополнительное оборудование» и «Зонт».

С помощью анализа излишних затрат находим конструктивно-технологические причины затрат а также находим пути их снижения.

Новые решения.

Проведя анализ конструкции газоотсоса предлагаем:

1. Изменить подковообразную конструкцию зонта на кольцеобразную, что позволяет максимально приблизить зонт к зоне наплавки, одновременно используя его как защитный кожух, обеспечив тем самым, отбор газов по всему контуру наплавки и защиту кристаллизатора.

2. Установить отвод в виде колена на кожухе подкристаллизаторной плиты, обеспечив возможность совместного отвода и подвода газоотсоса и плиты. Это позволяет исключить дополнительное оборудование для поднятия и отвода газоотсоса, зажимы и подставку. (Приложение 6.1, 6.2)

Экономический эффект от внедрения новых технических решений при изготовлении объекта «газоотсос» составит: 1638 грн.

Литература

1. Харрингтон Дж. X. Управление качеством в американских корпорациях. – М. Экономика, 1999

2. Цветов В.Я. Пятнадцатый камень сада Реандзи. – М., Политиздат, 1996 302 с.

3. Пронников В.А., Ладанов И.Д. Управление персоналом в Японии. – М., Наука, 1999, 207 с.

4. Хруцкий В.Б. Как создать на вашем предприятии производство мирового класса. – «США – экономика, политика, идеология», 2005, №5.