Планирование есть «процесс согласования ресурсов организации с настоящими и будущими возможностями». Планирование ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации. Цели стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом.
Стратегический подход к планированию предполагает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?».
Цели ПР должны отвечать следующим требованиям:
ясно описывать ожидаемые конкретные результаты;
быть понятными каждому сотруднику организации;
иметь конкретные сроки достижения, т.е. быть реалистичными, достижимыми и конкретными.
Только в этом случае планирование позволяет скоординировать усилия большого числа людей, чья деятельность взаимосвязана по времени, определить возможное развитие событий, приготовиться к изменениям до того, как они наступят, свести до минимума нерациональные действия в случае возникновения неожиданных ситуаций и улучшить взаимодействие и взаимопонимание людей. Поэтому отправным пунктом формирования коммуникационной политики организации должно быть определение цели.
Важно различать долгосрочные и краткосрочные цели. Часто в связях с общественностью они подменяют друг друга. Долгосрочная цель - это направление, по которому должна прогрессировать организация. Однако краткосрочная цель - это специфическая точка, которая должна быть достигнута. Там, где это возможно, деятельность по связям с общественностью ориентируется на количественно определенные краткосрочные цели, а не на обширные долгосрочные.
Определение цели организации зависит от ряда организационно-технических, экономических, социальных факторов, важнейшими из которых являются следующие:
производственная структура организации и предприятий, включаемых в объединение в целом;
особенности культуры организации;
социально-психологический климат коллектива;
территориальное расположение подразделений организации;
состав, объем и сложность выполняемых работ, продукции, уровень механизации и автоматизации производства, уровень кооперации;
тип производства и его сложность;
объемы реализуемой продукции;
объем и характер внешних связей с поставщиками сырья, материалов, энергии, комплектующих изделий;
численность работающих и их квалификационный состав;
позиция основных руководителей организации.
Цели коммуникационной политики не формулируются, исходя только из особенностей деятельности, внутренней культуры организации, а часто зависят от социально-экономической и политической обстановки в государстве, конкретном регионе, от культурных факторов.
Все выше перечисленные факторы тесно взаимосвязаны. Игнорирование одного из них может поставить под угрозу результативность намеченных программ, поэтому определению целей коммуникационной организации в условиях формирующегося рынка должно предшествовать прогнозирование социально-экономической ситуации в стране, конкретном регионе («сценарий»), которое позволит определить интересы предприятия во времени и пространстве.
Определение стратегии коммуникационной политики организации в условиях формирующегося рынка начинается с составления так называемого «сценария» - прогнозирования социально-экономической и политической картины в стране или регионе мира на планируемый период.
К составлению первых вариантов сценария следует привлекать высококвалифицированных специалистов, ученых, экспертов различных областей: психологии, социологии, политологии, экономики, маркетинга и пр.
Сценарий предполагает определение возможных «критических» ситуаций, с которыми предстоит встретиться руководству предприятия, организации в течение планируемого периода. В нем также необходимо определить возможные пути разрешения кризисных ситуаций. Реализация подобных мероприятий позволит рассматривать коммерческие и социальный интересы организации во времени и пространстве.
Для проверки анализа множества факторов, обуславливающих проблемную ситуацию, предпочтительно построить «дерево целей».
«Дерево целей» представляет собой иерархию элементов, называемых узлами. На самом верхнем уровне иерархии имеется только один узел - вершина «дерева». Каждый элемент (кроме вершины) связан с одним узлом более высокого уровня, а также с одним или несколькими элементами более низкого уровня, называемые порожденными элементами. Элементы, расположенные в конце каждой ветки, т.е. не имеющие порожденных элементов, называются «листьями», именно они соответствуют факторным показателям.
Построение «дерева» производится проблемными экспертами. Количество уровней «дерева» зависит от степени (глубины) проблемы, которая отражает достигнутый уровень знаний относительно изучаемого объекта исследования. Разработка «дерева» начинается с вершины и производится сверху вниз и заканчивается «листьями». Движение вниз по «дереву» сопровождается детализацией факторов. При этом множество факторов каждого уровня должно быть по возможности полным, а сами факторы должны быть сопоставимы между собой по значимости.
После построения «дерева целей» производится расчет абсолютной и относительной значимости каждого фактора по элементам. Абсолютная значимость - это значимость относительно «вершины дерева», относительная - относительно ближайшего вышестоящего узла.
Для расчета абсолютной значимости каждого элемента «дерева» сначала определяют его относительную значимость. Для этого используется следующее правило: все ветви «дерева», исходящие из одного узла, должны иметь одинаковую значимость, обычно равную единице. При этом относительная значимость каждого элемента устанавливается экспертным путем. Соответственно ее объективность будет зависеть от:
квалификации привлекаемых специалистов;
репрезентативности проводимого исследования.
Абсолютная значимость каждого элемента «дерева» рассчитывается путем перемножения относительно значимостей элементов, лежащих на пути от вершины к данному элементу.
Цель организации представляет собой направление, в котором должна осуществляться ее деятельность. Она может называться задачей, намерением, миссией организации и т.д. Цели организации формируются теми, кто распоряжается ключевыми ресурсами в соответствии с системой ценностей обладателей этих ресурсов. Высшее руководство является одним из ключевых ресурсов, поэтому система ценностей высшего руководства влияет на структуру целей. Однако один человек наверху не может навязать свою философию, он должен добиваться интеграции ценностей сотрудников организации и владельцев акций.
Основные цели и основные направления политики организации воздействуют на ее стратегию, которая в свою очередь влияет на структуру, систему управления и саму деятельность. Цели образуют иерархию, аналогичную системе планирования. Таким образом, цель есть «контур плана».
Совокупность целей, которые возникают перед организацией в процессе деятельности, называется «деревом целей». Иерархическое «дерево целей» для оценки относительной важности всех входящих в коммуникационную систему организации элементов строится сверху вниз, исходя из сценария, поэтапно, уровень за уровнем, так, чтобы мероприятия последующего уровня обеспечивали решение задач предыдущего. При построении «дерева целей» надо учитывать множественность целей, их противоречивость и согласование друг с другом. В таблице 6 приводится классификация целей с учетом изложенного.
«Дерево целей» строится на логической основе специалистами, привлекаемыми к разработке коммуникационной системы организации. На данном этапе работы целесообразно привлечь максимальное количество руководителей и специалистов к построению «дерева целей». Это не только позволит объективнее подойти к решению данной проблемы, но и в последующем специалистам по коммуникациям легче будет разъяснить цели, стратегию развития организации в трудовом коллективе, задачи, которые стоят перед каждым сотрудником в достижении намеченных целей.
В обязанности привлекаемых специалистов входит присвоение коэффициентов относительной важности всем элементам данного уровня «дерева целей». Сложность этой задачи очевидна. Ее придется решать путем коллективной экспертной оценки. Причем для каждого уровня «дерева целей» должна быть разработана своя система критериев важности того или иного элемента.
Главным преимуществом данного метода является количественная оценка всех элементов, входящих в «дерево целей». В общем виде значение тех или иных мероприятий, заданий и задач присутствует в сценарии. Количественное их выражение путем коллективной экспертной оценки представляет собой относительное выражение необходимости проведения того или иного мероприятия, т.е. дается с точки зрения сформулированного критерия. Так, в частности, для вершины «дерева целей» в качестве критериев были приняты: угроза потенциального конкурента, имидж организации среди персонала, распределение сил для создания атмосферы творчества, командного духа.
На более низких уровнях «дерева» целей в качестве критериев относительной важности - требования учета затрат и их эффективности (стоимость - эффективность), возможность решения принципиально новой задачи в заданные сроки.
Соответственно для различных уровней «дерева целей» должны подбираться эксперты для определения относительной важности.
На практике разработчикам коммуникационной системы организации выдают сценарий социально-экономической и политической картины региона, стратегический план маркетинга организации, анализ социально-психологического климата и культуры организации за определенный срок, а также бланк для простановки коэффициентов. В задачу экспертов входит определение относительной важности указанных на бланке мероприятий и выражение ее в долях единицы. Эксперты могут обсуждать предложенные документы, но выставлять коэффициенты должны самостоятельно. Они могут менять бланк, если его форма не учитывает, по их мнению, все важные критерии.