Планирование продаж – непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы. Основными задачами планирования продаж являются:
· определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследования закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
· критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;
· оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;
· принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рентабельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;
· изучение возможностей производства новых или модернизация выпускаемых изделий;
· прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности и рентабельности;
· проведение рыночных тестов продукции для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями;
· разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.
План маркетинга предусматривает следующие разделы:
1. Выбор системы распространения товара.
2. Анализ ценовой политики и методы ценообразования.
3. Методы стимулирования продаж, формирования спроса.
3.2.Исследование маркетинговой среды предприятия.
Таблица 19.
Анкета для работников предприятия.
(в опросе участвовало 50 респондентов)
Сильные и слабые стороны товара.
| № п/п | Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара | Сильные стороны продукции | Слабые стороны продукции |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1 | Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция? | Да. Люди со средним доходом и ниже среднего | ____ |
| 2 | Изучены ли вами запросы ваших клиентов? | ____ | Недостаточно |
| 3 | Какие преимущества предоставляет ваша продукция клиентам? | Хорошее качество, долговечность, надежность в эксплуатации, очень низкая цена | ____ |
| 4 | Можете ли вы эффективно довести свою продукцию до тех потребителей, на которых она ориентирована? | ____ | Нет |
| 5 | Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией других производителей в отношении:· качества, надежности, эксплуатационных и других товарных характеристик?· цены?· стимулирования спроса?· мест распространения? | Да Да Нет Нет | ____ |
| 6 | Понимаете ли вы, на какой стадии "жизненного цикла" находится ваша продукция? | Стадия зрелости | ____ |
| 7 | Есть ли у вас идеи относительно новых видов продукции? | Да | ____ |
Продолжение табл.19
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 8 | Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом продукции с точки зрения ее существенного разнообразия и различия степеней морального старения? | ____ | Нет |
| 9 | Проводите ли вы регулярно модификацию вашей продукции в соответствии с запросами потребителей? | ____ | Нет |
| 10 | Проводите ли вы политику создания новой продукции? | ____ | Пока не проводим |
| 11 | Возможно ли копирование вашей продукции конкурентами? | Нет | ____ |
| 12 | Отслеживаете ли вы жалобы и предложения покупателей? | ____ | Нет |
Результаты опроса показали, что наиболее сильными сторонами товара являются: четкое определение сегмента рынка, на который ориентирована продукция (люди с невысокими доходами); конкурентоспособность продукции и по цене и по качеству. К слабым сторонам товара относятся: отсутствие работы по изучению рынка, недостаточность изученности клиентов. В связи с этим предлагаю предприятию больше внимания уделить маркетинговым исследованиям, что совершенно необходимо в настоящее время. Нельзя игнорировать внешнюю среду, от которой зависят результаты деятельности предприятия. А удлинить стадию зрелости позволяет модификация товара, рынка и маркетинговых средств.
Таблица 20.
Исходные данные для оценки рынков сбыта.
(Данные получены в результате социального наблюдения, проведенного отделом маркетинга предприятия)
| № п/п | Показатели | Улан-Удэ | Населенные пункты в радиусе 100 км. | Населенные пункты, удаленные за 100 км. |
| 1 | Уровень спроса на пылесосы | высокий | высокий | средний |
Продолжение табл.20
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 2 | Степень удовлетворения спроса | высокая | средняя | низкая |
| 3 | Уровень конкуренции | высокий | средний | низкий |
| 4 | Доля потребителей, готовых купить пылесос “Байкал”, % | 6 | 50 | 76 |
В соответствии с исходными данными оценки предполагаемых рынков сбыта следует, что наиболее перспективными рынками сбыта являются населенные пункты в радиусе 100 км. и удаленные за 100 км. от г.Улан-Удэ, так как рынок бытовой техники там не насыщен и потребительский спрос не удовлетворен.
Опросы продавцов магазинов также показали, что основная доля покупателей пылесосов “Байкал” приходится на приезжих из районов республики.
Таблица 21.
Анкета для покупателей.
(опрошено 100 респондентов)
(в правой колонке приведены результаты опроса).
| 1 | Планируете ли вы в текущем году покупку нового пылесоса?а) да;б) нет. | 48% 52% |
| 2 | К какому типу покупателей вы можете себя отнести? а) экономные покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества товара; б) эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие высокую чувствительность к “имиджу” товара и качеству обслуживания; | 63% 15% |
| в) патриоты – приверженцы конкретных фирм, ради их поддержки готовы принять их ценовую политику; г) апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности товара, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен. | 2% 20% | |
| 3 | Согласитесь ли вы с утверждением, что “если у совершенно одинаковых изделий А и В цена различна, то изделие с более высокой ценой качественнее”?а) да;б) нет. | 70% 30% |
| 4 | Что вы думаете, когда видите товар со слишком низкой ценой?а) покупать такие товары выгодно;б) скорее всего это подделка или качество оставляет желать лучшего. | 18% 82% |
| 5 | Назовите верхний предел цены (в руб.), которую вы готовы сейчас заплатить за аналогичные пылесосы:а) “Байкал”;б) “Hitachi” | 1500-1700 2200-2400 |
| 6 | Насколько, по вашему мнению, увеличится цена пылесоса “Байкал” при замене трех пластмассовых патрубков-удлинителей на металлическую телескопическую трубу? (в руб.) | 180-200 |
| 7 | Насколько увеличится цена пылесоса “Байкал”, если в комплект к нему кроме насадки половой будут включены дополнительно: а) насадка ковровая круглая; б) насадка щелевая; в) насадка для верхней одежды. Оцените каждую (в руб.) | 25-27 20-24 25-29 |
| 8 | Как вы оцениваете стоимость пылесоса “Байкал”? а) настораживает низкая цена; б) привлекает низкая цена; в) для пылесоса такого качества цена высока. | 54% 31% 15% |
Анализ опроса показал:
1. Низкая цена на пылесос “Байкал” не привлекает, а напротив, отталкивает основную массу потребителей, так как они связывают заниженные цены с плохим качеством продукции.
2. “Имидж” товарной марки играет не последнюю роль в формировании спроса. Потребители больше доверяют зарекомендовавшим себя фирмам.
Это еще раз доказывает необходимость изменения ценовой политики предприятия. Также существенным достоинством пылесоса “Байкал” является то, что он изготавливается по технологии фирмы “Hitachi”. Результаты опроса потребителей показали, что эта торговая марка пользуется большим доверием, нежели “Байкал”. Поэтому предлагаю использовать данную марку в стимулировании продаж нашего пылесоса, тем более, что у предприятия есть все права упоминать как в техническом паспорте, на упаковке, так и на самом изделии, что он “изготовлен по технологии “Hitachi”.