Управління Херсонським виноробним заводом у кризовій ситуації (стр. 7 из 15)

Рис. 7. Схема ієрархічної підпорядкованості ціноутворюючих факторів.

Процес ціноутворення дуже складний, бо він включає масу факторів - і власно цінових, і впливаючих не тільки безпосередньо на ціни. З кола факторів, формуючих попит, у ціні, наприклад, враховується психологія її сприймання покупцями: відмічено, що низькі ціни на послуги деяких фірм "відлякують" клієнтів, підчас справедливо вважаючи, що такі фірми в змозі запропонувати тільки послуги низької якості. З факторів пропозиції ціна обов'язково включає сировину, матеріали, якість продукції та ін.; з факторів сервісу - набір, якість, оперативність і доступність послуг.

Крім цього, фірмі треба вирішити й інші запитання, тісно пов'язані з ціновою політикою, наприклад: як міняти первісну піну, щоб отримати необхідний прибуток і хоч би втримати (а краще розширити) свій сегмент ринку.

Спеціалісти по маркетингу для розрахунків ціни використовують різні підходи, котрі залежать від загальної стратегії ринкової діяльності фірми. Можна виявити деякі загальні принципи в цих підходах. Конкретні якісні розрахунки ціни проводяться в залежності від сегменту ринку, життєвого циклу ринкового продукту, характеру цього продукту, потенційних обсягів товарної пропозиції і попиту, положення конкурентів на ринку, особливостей сервісних послуг, умов організації товаропросування, реклами, збуту. В ціні товару або послуги враховуються, таким чином, вироблені витрати, реалізуємий прибуток, відношення попиту або пропозиції. Ті ж самі фактори і регулюють ціноутворення, діючи через економічні закони: попиту і пропозиції, вартості, вирівнюванню норми прибутку.

Специфічним маркетинговим підходом до формування ціни на товар чи послугу є позиція, при якій споживач твердо орієнтується на "свою" фірму, будучи впевненим, що фірма, торгуюча, скажемо, дешевою продукцією, не буде різко піднімати ціни, а якщо введе на ринок новий товар, то ціна його теж буде в повній мірі прийнятною.

Визначаючи конкретні рівні цін, фірми виходять або з вже існуючого на ринку положення з цінами, або формують їх виходячи із виробничих витрат, або на базі так названої цільової норми прибутку. У першому випадку в якості відправного пункту беруться вже існуючі на ринку ціни. Це найбільш поширений підхід на вільному ринку, коли більш або менш стабільний асортимент товарів, наприклад, це характерно для ринку виробів легкої промисловості, продуктів харчування, деяких видів устаткування, послуг. В таких умовах ціна, як правило, не є визначаючим на ринку фактором. Друге діло ринки автомобілів, чорних і кольорових металів, нафти й продуктів її переробки, де виробництво більш монополізовано. Там використовуються принципи формування цін від витрат і від прибутку, при яких цінова політика фірм є визначаючою. Це зовсім не значить, що лише ціни рухають розвитком ринку. Одночасно приходиться вирішувати запитання про рівень цін і обсяги вироблюваних та реалізуємих товарів. Таким чином, на цінову політику чинить непрямий вплив через товарну пропозицію: обсяги виробництва скорочуються, і товарна пропозиція зменшується (або збільшуються запаси); обсяги виробництва збільшуються (використовуються накопичені запаси), і пропозиція зросте. Перший шлях фірми вибирають, щоб підвищити ціни або не допускати їх зниження, так щоб зберегти прибуток або навіть збільшити його. Другий шлях використовується, коли фірма намагається затвердити пануюче положення на ринку.

Вплив на ціни створює і інший елемент ринку - попит. Чим він вище, тим більше зросте ціна, і навпаки, з зменшенням попиту ціна падає. Однак в останні десятиріччя в країнах з розвинутою ринковою інфраструктурою фірми намагаються регулювати попит не за допомогою цін, а в основному через рекламу і нові методи стимулювання попиту і збуту, удосконалення товарів і послуг.

В цілому реальні пропорції в цінах визначаються все ж за рівнем закріпленої на ринку ціни, яка склалась, виходячи із витрат ведучих постачальників і існуючої конкуренції. При усій різності конкурентних умов бізнесу цінову політику в маркетингових програмах фірми будують на основі наступного загального алгоритму дій:

1- Формування маркетингових задач, які допомагають встановити, задоволенню яких цілей використовуваний ціновий механізм: максимізації прибутку завоюванню лідерства, забезпечення виживанню на ринку і т. п.

2 - Визначення попиту: яку кількість товарів та послуг даної фірми може бути продано по однаковим і різним цінам. Визначення максимальної ціни.

3 - Оцінка витрат: витрати виробництва, розподілення, збуту плюс середня норма прибутку.

4 - Аналіз цін конкурентів.

5 - Вибір конкретної методики ціноутворення.

6 - Встановлення кінцевої ціни з урахуванням психології ціносприйняття.

7 - Встановлення знижок з цін і заліків: прямі знижки з прейскурантної ціни товару, за послуги по продажу, зберіганню і т. п., за передчасні закупки використовуються у комплексі з іншими видами знижок - заліками за заміну старого товару новим, дилерські нагороди, за участь у рекламі і таке інше.

Кожна фірма при розрахунку цін на свою ринкову продукцію змінює приведений вище загальний підхід в залежності від конкретних умов виробничої і торгової діяльності. Зупинимося на деяких найбільш поширених методах визначення цін. Це методи:

• повних витрат;

• орієнтація на узагальнені витрати;

• граничні витрати;

• на базі нормальних (стандартних) витрат виробництва;

• цільової ціни (або цільової норми прибутку), виходячи з прямих витрат.

Метод повних витрат заснований на розрахунковій ціні, визначеній по сукупності усіх прямих і непрямих витрат виробництва товару і його реалізації. До них приєднуються накладні витрати і величина прибутку, скоординованого на норму судного відсотку, середню швидкість обігу капіталу та рівень конкуренції у галузі.

Метод орієнтації на узагальнені витрати. Розрахунки тут ведуться, як і в попередньому випадку. Визначаються середні витрати на виробництво одиниці продукції з розподілом витрат на змінні і постійні. Якщо коньюктура змінюється не суттєво, обсяг виробництва не на багато скоротиться або розшириться, тоді ціни не прив'язуються до рівня повних витрат, і фірма намагається їх визначити, орієнтуючись на середні витрати. Метод середніх витрат частіше всього використовується, коли фірма ставить на протязі довгого періоду підтримати стабільні ціни.

Метод граничних витрат дозволяє враховувати застосування витрат, пов'язаних з розширенням масштабів виробництва або продажу. Він використовується тоді, коли фірма тягнеться до граничного розширення виробництва і збуту. Під граничними витратами розуміється зміна суми загальних витрат на одиницю продукції в результаті збільшення виробництва або продажі. Рівень граничних витрат може бути вище або нижче середніх, що залежить від характеру і масштабів збільшення попиту, терміну його зміни, можливостей задоволення попиту при існуючих виробничих і торгових потужностей і від ряду інших факторів.

Метод, оснований на базі нормальних (стандартних) витрат виробництва - специфічний метод розрахунку ціни не з фактичних, а з запропонованих витрат фірми при існуючих умовах виробництва і продажу тих, що є матеріальних і вартісних нормативах. Всі витрати розраховуються тут до початку виробництва і продажу, а собівартість продукції визначається по встановленим нормативам її калькуляції. В рахунок беруться нормативи сировини і матеріалів, норми витрат на виплату робочій силі та ін., а також накладні витрати. Загрузка потужностей на 80% вважається нормою або стандартом.

Метод цільової ціни (або цільової норми прибутку) виходячи з прямих витрат. Вихідним моментом визначення ціни теж є витрати господарської діяльності при визначному рівні загрузки потужностей, однак підхід до встановлення прибутку інший, тобто: фірма установлює таку ринкову ціну на свій товар або послугу, в якій наперед забезпечувався б бажаний розмір прибутку.

При виборі конкретного методу розрахунку ринкової ціни фірми керуються обсягами господарської діяльності, ступеню захвату і стійкості ринку, яка визначається довготою життєвого циклу ринкового продукту, характером самої ціни; видом продукції, виносячої на ринок і ступеню її взаємозамінності по відношенню до аналогічних продуктів фірм-конкурентів.

В немалій ступені ціна залежить і від фаз життєвого циклу продукту на ринку. Більшість товарів і послуг в період зародження їх життєвого циклу використовується максимальна, але еластична ціна, тоді як проектування нових товарів і послуг, створення пробних баз реалізації і "запуск" їх у серію, реклама та інші методи просування на ринок потребують більш значних витрат, ніж витрати на масове збільшення вже прийнятих ринком традиційних товарів та послуг. Тому на стадіях розвитку і зрілості життєвого циклу нової ринкової продукції ціни, як правило, постійно знижуються, зате у фазі старіння продукції вони стабілізуються, після чого у фазі вмирання застосовується мінімальна ціна.

Відносно і прибуток, закладений у ціні, також міняється по фазам циклу життя ринкового продукту:

• від збитків до мінімальної - у фазі зародження;

• від нижче середньої до середньої - у фазі розвитку;

• максимальна - на етапі зрілості;

• від середньої до нижче середньої - в період старіння;

• мінімальна - у фазі вмирання життєвого циклу.

Ціни враховують стержневі фактори маркетингової стратегії товарної пропозиції: якість і ремонтоспроможність продукції, а також рівень сервісу та ін.

1.5 Заходи по покращенню та підвищенню рівня виробництва.

Стан виробництва в цілому можна судити в першу чергу по стану сировинної бази. А темп росту виробництва вина необхідно зрівняти зі збором та переробкою винограду.