Монополистически конкурентная фирма — одна из многих производителей дифференцированного продукта, неспособная оказывать какое-либо воздействие на другие фирмы и предотвращать появление новых конкурентов на данном рынке. Равновесное состояние на рынке достигается монополистически конкурентной фирмой в краткосрочном периоде при соблюдении равенства: МС = МК, где МС — предельные издержки, МК — предельный доход. В этом случае фирма продает товары по самой высокой цене, возможной при данной кривой спроса. Если цена превышает средние издержки (АС), фирма присваивает экономическую прибыль. При падении цены ниже средних издержек фирма несет потери. Если цена равна средним издержкам, фирма получает нормальную прибыль[3].
В данном случае американская фирма «Скрипто» являлась монополистом на рынке, но отсутствие развития и поиска других ниш или товаров привело к тому, что на рынке появилась фирма «Бик», которая также являлась монополистом в своей сфере, но составила мощнейшую конкуренцию.
То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Лидер обычно имеет возможность осуществить прикрывающий маневр и сохранить свои позиции. Но последователям такой способ прикрытия особых выгод не несет. Когда «вторые» и «третьи» имитируют действия лидера, они ничего не прикрывают.
Иногда реакция типа «я тоже» оказывается действенной, что и произошло в случае с фирмой «Бик». Но только если компания-лидер недостаточно быстра, для того чтобы занять позицию первой.
Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на «улучшениях», а не на «скорости». «Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к успеху — предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта.
Недостаточно быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того как лидер успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и мероприятии по стимулированию сбыта.
Противоположное высокой цене направление оказалось для фирмы «Бик» весьма прибыльным курсом. Рассматривая в качестве возможного пробела цену, фирма решила, что низкая стоимость как нельзя более «к лицу» новым товарам, не известным потребителям, и воспользовалась этим.
Когда конкурент выводит на рынок радикально новую концепцию, реакция полных уверенности в себе американских менеджеров всегда предсказуема: «Подождем и посмотрим»[4].
Хотя важнейший для осуществления прикрытия ресурс — это время. Необходимо заблокировать действия конкурента и прибрать к рукам новый продукт, пока он еще не укрепился в сознании людей.
Когда в противовес продукту «Скрипто» появился более дешевый продукт фирмы «Бик», компания немедленно перекрыла лидеру кислород, снизив цену на свой продукт. Поэтому «Бик» успешно вторглась на рынок и чуть не разорила своего соперника.
Беспроигрышным моментом для компании, на какой бы стадии жизненного цикла она ни находилась, является выход на рынок с новым продуктом.
Исследования жизненного цикла нового продукта следует проводить по двум аспектам:
1) определение и изучение факторов успеха нового продукта;
2) определение направлений развития самого продукта.
Специалисты выделяют несколько категорий новых товаров:
1) принципиально новые;
2) модифицированные;
3) существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых рынках.
Ключевыми факторами успеха нового товара принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать продукту решающие преимущества перед продуктами конкурентов.
Основными факторами успеха нового продукта являются:
1) адаптивность продукта к требованиям рынка;
2) соответствие продукта особым возможностям компании;
3) благоприятная конкурентная среда;
4) техническое превосходство;
5) соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта;
6) поддержка новых продуктов руководством компании[5].
Любое предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
недифференцированного маркетинга;
дифференцированного маркетинга;
концентрированного маркетинга.
Недифференцированный маркетинг состоит в пренебрежении различиями в сегментах и обращении ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируют усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общего. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большего числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Но он возможен для товара, рассчитанного на емкие рынки.
Дифференцированный маркетинг состоит в обращении к большинству или даже всем сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая соответствующие товары для отдельных рыночных сегментов, можно добиться роста сбыта и внедрения на рынок.
Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа.
При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:
1) ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);
2) степень однородности продукции;
3) этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);
4) степень однородности рынка (если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);
5) маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо)[6].
И для фирмы «Скрипто», и для фирмы «Бик» характерен концентрированный маркетинг. Как уже было сказано выше, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа, что и случилось с товаром фирмы «Скипто», то есть в данном случае применение стратегии концентрированного маркетинга обернулось крахом для фирмы.
Тест 57.
Двойственная природа конкуренции заключается в:
а) возможности производителя продавать товар, а покупателя покупать товар;
Производители стремятся сделать свои продукты отличными от других, чтобы привлечь покупателей. Последние готовы платить более высокую цену за продукт, отличающийся от других[7].
Тест 67.
Второй уровень конкурентоспособности фирмы характеризуется:
г) получением сравнительных преимуществ в конкуренции на рынке.
Конкурентоспособность— это свойство объекта, характеризующееся степенью реальною или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.
Конкурентоспособность — это реальная и потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов[8].
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА – М, 2004.
2. Казначевская Г.Б. Менеджмент. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
3. Кулешова А.Б. Конкуренция. – М.: Велби, 2004.
4. Менеджмент: краткий курс. / Автор – составитель Басаков М.И. – М.: Дашков и К, 2005.
5. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004.
6. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2003.
7. Экономическая теория. / Под ред. Камаева В.Д. – М.: ВЛАДОС, 1999.
[1] Менеджмент: краткий курс. / Автор – составитель Басаков М.И. – М.: Дашков и К, 2005. – с.-52.
[2] Казначевская Г.Б. Менеджмент. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – с.-40.
[3] Экономическая теория. / Под ред. Камаева В.Д. – М.: ВЛАДОС, 1999. – с.-182.
[4] Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2003. – с.-63.
[5] Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004. – с.-83.
[6] Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА – М, 2004. – с.-49.
[7] Экономическая теория. / Под ред. Камаева В.Д. – М.: ВЛАДОС, 1999. – с.-182.
[8] Кулешова А.Б. Конкуренция. – М.: Велби, 2004. – с.-4.