Министерство образования и науки Украины
Таврический национальный университет
Контрольная по
стратегическому менеджменту
«Управление компанией Dansk Tyggegummi Fabrik A/S»
Симферополь 2009
Кейс 5.1 Dansk Tyggegummi Fabrik A/S «Жевательная резинка Dandy всегда стимулирует»
Введение
Dansk Tyggegummi Fabrik A/S (DTF, The Danish Chewing Gum Factory Ltd) -семейная компания, которая имеет филиалы по всему миру. В 1996 г. ее го довой оборот составил 1,7 млрд. датских крон (около 170 млн. ф. ст.), 97% продукции было продано за рубежом. На тот момент компания имела около 2000 работников, из которых 1100 человек работали в головной компании в г. Вейле в Дании. Компания имела торговые представительства в 15 стра нах, участвовала в нескольких стратегических альянсах и имела совместное производственное предприятие в Зимбабве. Компания занимала лидирую шее положение на рынке Восточной Европы, ее крупнейшим зарубежные рынком стала Россия. В 1996 г. DTF открыла русский завод по упаковке же вачки, в связи с успешной деятельностью компания увеличила российские инвестиции. В 1999 г. в Новгороде открылся производственный завод ее штатом 300 человек.
Основные бренды
Основными международными брендами компании являются:
• Stimorol (Стиморол);
• Dirol (Дирол) («защищает ваши зубы с утра до вечера») для потребителей от 15 до 25 лет;
• Fertin V6 (Фертин В6) Dental (для самых молодых и взрослых); Fertin Fluorette - со фтором; Fertin Vitamin С - для взрослых и детей; Fertin Nicotine! и Fertin.
История компании
Компания была основана в 1915 г. датским предпринимателем Холгером Серенсенем. Сначала она занималась производством качественных кондитерских изделий в Дании. Репутация товаров фирмы быстро росла, особенно на полуострове Ютландия и на острове Фунен, втором по величине острове Дании.
Холгер Серенсен всегда пытался найти новые производственные идеи, и на выставке в Лондоне он нашел эту новую идею: жевательная резинка. Он купил рецепт жевательной резинки и, возвратившись в Данию, начал экспериментировать с новым продуктом. В январе 1927 г. Vejle Chewing Gum была запушена на датский рынок.
Вскоре новый продукт стал широко продаваться в западной Дании. В 1930 г растущий национальный рынок потребовал расширения производственных площадей. Они были куплены, и в них разместили новое оборудование. Серенсен начал продавать свой товар в столице Дании - Копенгагене, где компания имела доступ к широкой розничной сети, Именно в 1939 г. впервые было использовано звучащее по-английски имя бренда - Dandy (Денди). Это имя до сих пор используется на национальном рынке для идентификации компании.
Во время Второй мировой войны Дания была оккупирована немецкими войсками. В связи с введением карточной системы, а также других ограничений развитие нового продукта было прервано. Компания едва сводила концы с концами, так как спрос на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, упал. После войны проблемой для Dandy стал дефицит сырья, и она боролась за выживание на внутреннем рынке. Однако помогла промоушн-кампания, организованная совместно с датским Красным Крестом. Красный Крест получил грант Министерства торговли для финансирования производства 2 млн. упаковок Dandy, а средства от их продажи предназначались для финансирования организации первой помощи. Это помогло восстановить бренд на датском рынке.
В 1946 г. компания открыла экспортный отдел в Копенгагене, единственном датском городе, известном иностранцам и имевшем заграничное воздушное сообщение. Экспортный департамент был впоследствии переведен в Ютландию.
В 90-х годах организация стала современной транснациональной компанией, структура которой позволяла открыть производство во многих странах. В настоящее время компания базируется в Дании.
Маркетинг
DTF всегда старалась использовать эффективные маркетинговые технологии. Исследования показывают, что 90% покупок жевательной резинки совершается импульсивно, поэтому компании, работающие в этом секторе, знают, как важно все время напоминать потребителям о своем бренде. На протяжении всей своей истории DTF была одной из самых инновационных маркетинговых компаний в отрасли, производящей жевательную резинку. Перед Второй мировой войной возросла популярность торговых автоматов. и в 1929 г. DTF стала устанавливать собственные автоматы в центрах крупных городов. В 50-х годах компания стала использовать комические вкладыши для рекламы своего товара. На некоторых вкладышах был нарисован один из героев Dandy для поддержания идентификации бренда (достаточно новый подход для того времени).
До того как телевидение стало широко использоваться в качестве средства рекламы, многие компании-производители рекламировали спою продукцию с помощью кинематографа. Свою первую рекламу в кино DTF запустила в 1952 г. Для того чтобы сделать ее запоминающейся, на съемки были приглашены известный датский комик и несколько симпатичных девушек. После успеха первых рекламных кампаний фирма стала использовать в качестве постоянной характеристики своей рекламной продукции изображения известных людей - в печатной рекламе, на календарях и на обороте игральных карт. Игральные карты с фотографиями известных людей оказались исключительно популярными в Соединенном Королевстве. Эта излишняя дерзость даже обсуждалась в прессе. Один из членов парламента пытался их запретить.
Чтобы привлечь внимание потребителей, в 1952 г. Dandy выпустила серию коллекционных фотоснимков. За первой серией, посвященной Олимпиаде в Хельсинки, последовали другие (в 60-х и 70-х годах) с фотографиями поп-звезд, животных и флагов всех стран. Один из образов, который оказался успешным в Скандинавии, неожиданно встретил сопротивление в Великобритании. Это был герой комиксов по имени Кинки Дэн.
В 1996 г. компания использовала целый ряд средств и маркетинговых инструментов, таких, как спонсорство спортивных, музыкальных и других мероприятий. Широко использовались средства масс-медиа. Наряду с обычными средствами рекламы (телевидение, журналы, кино, уличная реклама) DTF использовала ряд потребительских промоушн-кампаний, а также стала спонсором «Российского прогноза погоды». Она стала одной из первых датских компаний, занимающейся рекламой в Интернете (www.stimorol.com). В годовом отчете за 1996 г. указывается: «Маркетинг брендов Stimorol, Dirol и V6 должен быть приоритетным направлением. Это должно осуществляться с помощью новых интересных инициатив в прямом маркетинге, которые делают упор на функциональности и жизненном стиле бренда и должны быть поддержаны деятельностью, дающей потребителям ощущение их причастности и чувство новизны».
Новые товары и рынки
В 50-е годы был придуман новый бренд Stimorol для пастилок для горла. Идея заключалась в том, чтобы расширить производственный портфель компании для укрепления ее торговой базы. Однако в 1956 г. было принято решение продавать Stimorol как жевательную резинку, и она стала одним из самых удачных товаров компании. Для продвижения этого флагманского бренда было решено провести широкую рекламную кампанию. С этой целью на экраны Европы был выпущен рекламный фильм, переведенный на все европейские языки.
В 1959 г. голландский бизнесмен Клаас Кампиус обратился к Dandy с предложением продавать Stimorol вместе с товарами для курильщиков. Его тактика заключалась в том, чтобы использовать индивидуальные торговые точки и обеспечивать их только тем количеством товара, которое может быть продано. В результате Голландия вскоре стала крупным рынком для Stimorol, находящимся за пределами Дании.
Успех в Нидерландах задал тон в дальнейшем экспорте. 9 марта 1966 г. Эрик Багер Серенсен (сын основателя, а затем генерального директора компании) подписал контракт с National Confectionery Products Co. (NCP) в Багдаде на производство и продажу товаров с брендами Dandy (Dandy, Stimorol и Rex). Это положило начало первым лицензированным заводам фирмы Dandy.
После сотрудничества с Ираком в 1969 г. последовало второе лицензионное соглашение с нигерийской компанией. Затем лицензированная компания открылась в Турции. После того как цели этих соглашений были достигнуты, предприятия прекратили свое существование. Совместные предприятия были открыты также в Зимбабве и Австралии. Компания в Зимбабве в настоящее время продолжает работать.
С 1959 г. до середины 60-х годов Dandy выпускала на рынок пастилки без сахара под названием Sugarfree. Продукт не пользовался успехом. Однако, когда конкуренты в середине 60-х годов выпустили на рынок новый бренд Caroxin, идея «жевачка и гигиена полости рта» прижилась. Как раз тогда Dandy выпустила на рынок новый продукт без сахара. В 1968 г. появился Dirol, который был запущен как конкурент Caroxin, но на первых порах ему не удалось завоевать большую долю на рынке средств ухода за полостью рта. Когда в 1970 г. Dirol вновь вернулся на рынок, его упаковка была большего размера и содержала уже 20 жевательных пластинок. Данный формат оказался более популярным, и продукт вскоре занял 15% рынка. Интерес к идее гигиены полости рта привел к дальнейшему улучшению продукта за счет новых ароматов, подсластителей и улучшенной текстуры. Успех Dirol заставил DTF исследовать дополнительные возможности для создания специальных жевательных резинок. С этой целью в 1978 г. компания приобрела Fertin Laboratories в Швеции. Данное поглощение позволило DTF исследовать технические и медицинские аспекты включения клинически активных ингредиентов в состав жевательной резинки. Имя Fertin было использовано как основа названия нового ассортимента товаров. Товары фирмы DTF продолжали завоевывать новые рынки. На ярмарке Fancy Food Fair в Нью-Йорке в июле 1998 г. продукт компании - жевательная резинка V6 выиграл контракт с сетью универмагов Target (900 торговых точек) и сетью аптек Wallgreen (.2500 торговых точек).
DTF в России
До распада СССР в 1991 г. DTF торговала с ним через систему государственных торговых организаций. В результате распада СССР DTF лишилась налаженных каналов дистрибуции. Компания восстановила свое присутствие в России через датского экспортера Jahn international A/S. Следующей задачей DTF была защита российского рынка от других западных производителей жевательной резинки, которые в то время пытались проникнуть на этот рынок. В 1991 г. Wrigley's начала экспортировать свой традиционный товар в Россию. Однако DTF удалось удержать свои позиции в конкурентной борьбе с Wrigley, частично используя американский стиль телевизионной рекламы: делая упор на качестве своей продукции и одновременно подчеркивая уникальность активной зубной формулы. В 1993 г. DTF прервала свой контракт с Jahn International, и в 1994 г. создала собственный отдел продаж в Москве. Компания перешла от национальной к региональной системе дистрибуции в России, внутри DTF было образовано новое бизнес-подразделение Russian Brands Division («Российские бренды»). В 1996 г. в Новгороде был открыт завод по производству упаковки. Продукция компании поступала оптом из Дании и затем распаковывалась в традиционные пакетики Dandy, предназначенные для российского рынка. Молодой прогрессивный губернатор Новгорода Михаил Прусак проводил политику привлечения иностранных инвестиций в Новгород в жесткой конкурентной борьбе с Санкт-Петербургом, который также боролся за привлечение инвестиций. Завоевание Stimorol (и британской компании Cadbury Schweppes) было значительной победой Прусака. Успех DTF в России привел к идее построить производственный завод в Новгороде при финансовой поддержке Датского инвестиционного фонда для Восточной Европы и Европейского банка реконструкции и развития.