Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
Задачи имиджа:
1.Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля
свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
2.Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
3.Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Создание имиджа фирмы.
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание.
Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя.
Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.
Этапы создания имиджа:
- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
- Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
- Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Основные средства формирования имиджа: фирменный стиль, визуальные средства, оригинал-макеты, вербальные средства, рекламные средства, PR-мероприятия.
Фирменный стиль.
Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.).
Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
- Современным российским турпредприятиям необходимо улучшить для повышения эффективности собственные стандарты обслуживания;
- Отсутствие скоординированных действий по налаживанию эффективных корпоративных отношений на началах высокой культуры туристского обслуживания не позволяет отечественным компаниям занять должного места в международном турбизнесе. Более того, на этом фоне ориентация на ценовой фактор ведет к потере предпринимательской инициативы и сегодня, и в перспективе. Если же на внутреннем рынке не будет уделяться серьезного внимания корпоративной культуре турфирм, неминуем отток туристов и перераспределение потока в пользу зарубежных компаний;
- Между тем конкуренция усиливается. Чтобы выжить и развиваться, компаниями необходимы деньги. А получить их можно, привлекая клиентов качеством услуг и стимулируя их приобретение. Этому и должно способствовать налаживание корпоративных отношений. Помимо ярко выраженной социальной направленности, система туррынка обладает собственными отличительными признаками. Они проявляются в особенностях организаций – главных субъектов рыночных отношений в туризме. Ключевая фигура туррынка – клиент. Ему отводится роль основного системообразующего субъекта рыночных отношений в схеме системообразующий субъект – туркомпания как производитель и продавец продукта. На рынок выходят разные фирмы: организаторы путешествий (туроператоры), розничные торговцы (турагенты), перевозчики, отели и иные средства размещения туристов, предприятия общественного питания, развлечений и другие. Важно, чтобы они гармонично дополняли друг друга и предоставляли все услуги, необходимые потребителю как в количественном, так и в качественном отношениях;
- Добиться такой гармонизации непросто хотя бы в силу значительных различий в специфике деятельности организаций, в характере целей, стратегических установок, потенциале внутренней среды и других параметрах. Определенная роль в этом отношении отводится стандартам обслуживания. Они устанавливают формальные критерии, по которым оцениваются и качественный уровень обслуживания клиентов, и деятельность любого сотрудника фирмы. С их помощью удается отчасти преодолеть негативное влияние изменчивости туруслуг.
- Тем не менее, проблемы качества обслуживания остаются, видоизменяются, трансформируются и вызывают законные нарекания со стороны клиентов;
- Перспективное направление гармонизации в сфере туристского обслуживания, которое позволило бы достичь надежности воспроизводства его качества и дало бы импульс развитию сферы в целом – разработка и распространение корпоративных стандартов обслуживания (КСО) в туризме. Это взаимосвязанный комплекс обязательных для исполнения норм и правил обслуживания клиентов во всех областях предоставления туруслуг. Приобретая путевку в турфирме, турист получает право на потребление ценностей, определяющих корпоративную культуру отеля, ресторана, перевозчика, экскурсионного бюро, поставщиков развлечений. КСО призван гарантировать высокое качество сервиса с опорой на присущую соответствующей компании культуру, проявляемую при взаимодействии с внешней средой. Поэтому такой стандарт может быть назван стандартом корпоративной культуры обслуживания (СККО). По сути, такие стандарты получили распространение в гостиницах 3, 4 или 5*. Причем за каждой категорией стоит соответствующий уровень культуры обслуживания, гарантирующий тот или иной уровень качества;
- Но речь в данном случае идет о том, чтобы испытать культуру обслуживания по всем компонентам единого пакета услуг. А при необходимости и при потреблении дополнительных услуг. Для создания такого инструмента воздействия на качество туристского обслуживания необходимо тесное взаимодействие всех туристских организаций. Его содержание прорабатывается на стадии заключения договоров с поставщиками туруслуг, с турагентами. До клиента такой стандарт должен доводиться при ознакомлении с туром. Помимо информации о поездке и о предоставляемых условиях, потребитель получает представление о культуре его обслуживания в случае приобретения и потребления пакета;
- С психологической точки зрения знакомство с таким стандартом может стать активным фактором формирования побудительного мотива у покупателя. Клиент может посчитать более ценным для себя стандарт культуры обслуживания, нежели стандарт качества обслуживания. Это обусловлено психологическим восприятием культуры с позиции доверия провозглашаемым ею установкам. Кроме того, внедренный в практику обслуживания стандарт, ориентированный на привнесение в нее определенных культурных ценностей, приводит к тому, что корпоративная культура реально становится частью турпродукта. Это очень важно, поскольку речь идет об обогащении содержания продукта. А, следовательно, и о большей привлекательности его для туриста. Нужно отметить следующее. Если обратиться к руководителям турфирм с вопросом, что они понимают под корпоративной культурой, ответы могут быть разные. Например, это то, как „ведется работа с клиентом”, „организовано управление персоналом”, „принимаются решения”, „построено обучение сотрудников”. Или это „традиции, культура, которые присутствуют в компании”, „фирменный стиль и реклама” и многое другое, что действительно относится к корпоративной культуре. Стандарт же корпоративной культуры обслуживания четко определяет ценности организации, на которых строится весь комплекс работ по обслуживанию туриста во время путешествия. Этот стандарт вносит единообразие в понимание сущности корпоративной культуры фирмы и ее ответственности за обеспечение высококлассного обслуживания туристов. А ответственность эта обусловлена гуманистической направленностью туризма. В этом проявляется образовательная и развивающая функции корпоративной культуры.
- Адаптация к ней туристских организаций усиливает их позиции на рынке. В эффективности продаж турпродукта большую роль играет коммуникативная культура. В целом, курс на предпринимательство, развивая предприимчивость в поиске новых возможностей, инициации нововведений, гибком маневрировании ресурсами, способствует преодолению трудностей, обусловленных природой туруслуг. И создает качественно иную среду рыночного поведения турфирм, более расположенную к восприятию и распространению ценностей корпоративной культуры. Туристская организация – это не только предпринимательский образ действий. Прежде всего, это социальная общность людей, преследующих общие цели. Они находятся под воздействием социальной роли организации и отражаются в ее миссии. Корпоративная культура прямо и однозначно определяет возможности осуществления миссии, целей, стратегии организации, вызывая ответственное и энергичное движение в этом направлении.