– представительство организовано самим предприятием и представляет только его интересы;
– представительство реализует продукцию на условиях, продиктованных предприятием и по ценам предприятия;
– представительство реализует продукцию только за деньги и рассчитывается с РУП «Белмедпрепараты» только в денежной форме.
Цель организации представительств – максимально приблизится к покупателю продукции.
Целесообразно открытие представительств в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Екатеринбурге.
У предприятия существует проблема, связанная с нехваткой оборотных средств для закупки основного сырья и материалов. Причиной тому служит, во-первых, дебиторская задолженность покупателей перед предприятием, а во-вторых, большая доля товарообменных операций в структуре выручки предприятия. В целях увеличения объемов выручки в валюте необходимо сократить количество товарообменных операций. Например, определить номенклатуру продукции, при реализации которой исключается проведение товарообменных операций.
В маркетинговой стратегии РУП «Белмедпрепараты» необходимо особую роль отвести активизации рекламной деятельности, участию в специализированных конференциях и выставках. По нашему мнению, их цель – убедить потребителя в высоком производственном и технологическом потенциале предприятия, показать преимущества и лучшие потребительские качества новой продукции, ее конкурентоспособность.
В этом плане на РУП «Белмедпрепараты» уже проделан значительный объем работы. Предприятие ежегодно принимает участие во всех специализированных международных выставках и конференциях, проходящих в Республике Беларусь. Одна из последних конференций, в работе, которой принимали участие специалисты предприятия, – «Гемокорректоры нового поколения». В рамках выставок проводятся семинары по новым препаратам. Предприятие регулярно размещает свою рекламу в периодических изданиях (белорусские журналы и газеты: «Медицина», «Здравоохранение», «Ваше здоровье», «Белорусская деловая газета», «Республика», «Советская Белоруссия»; российские периодические издания: «Московская аптека», «Российская диабетическая газета», справочник «Мобиле»).
Также в данном вопросе мы считаем необходимым поддержку со стороны государства, например организация в зарубежных странах рекламной компании выпускаемой местными предприятиями продукции из средств госбюджета.
Для создания эффективных коммуникаций предлагается РУП «Белмедпрепараты» принять участие в ежегодной выставке.
В 2007 г. планируется участие промышленного предприятия в двух ежегодных выставках «Медицина» (последние числа ноября) и «Лекарственная промышленность 2007». Обе выставки проводятся в павильоне «БелЭкспо». Планируется презентация нового продукта во время участия в выставке «Лекарственная промышленность 2007» с размещением репортажа в прессе и на телевидении. Программа этой выставки включает в себя следующие мероприятия:
оформление стендов;
проведение семинаров;
презентация продукции;
проведение «круглых столов»;
проведение дискуссии;
демонтаж экспозиции.
Для участия в выставке необходимо приобретение полиграфических материалов, стоимость которых приведена в табл. 3. Стоимость одного квадратного метра выставочной площади составляет 206 тыс. р.
Таблица 3. Стоимость полиграфических услуг рекламной продукции
| Наименование продукции | Цена с НДС и учетом бумаги, тыс. р. |
| 1. Плакат, формат А1, бумага 150‑г/м. кв.– 10 шт.– 100 шт.– 200 шт. | 161,25333,25516,00 |
| 2. Листовка, формат А4, бумага 115‑г/м. кв.– 1000 шт.– 3000 шт.– 10000 шт. | 290,25408,50838,50 |
| 3. Плакат, формат А2, бумага 150‑г/м. кв.– 200 шт.– 1000 шт.– 5000 шт. | 268,70440,701290,00 |
| 4. Фирменный бланк, формат А4, бумага 80‑г/м. кв.– 1000 шт.– 5000 шт.– 20000 шт. | 129,00193,50451,50 |
Стоимость на услуги по разработке полиграфической продукции представлены в табл. 4.
Таблица 4. Стоимость услуг по разработке рекламной продукции
| Наименование услуги | А4, р. | А3, р. | А2, р. | А1, р. |
| Разработка оригинал – макета | 43 000 | 53 750 | 64 500 | 86 000 |
| Вывод пленок | 18 200 | 26 800 | 38 400 | 42 820 |
| Цветопроба | 16 200 | 2 150 | 32 250 | 43 000 |
Таким образом, минимальный бюджет на участие в выставке составляет 926,5 тыс. р. (161,2+290,2+268,7+129+43+18,2+16,2). Максимальный бюджет на участие составляет 1913,3 тыс. р. (516,0+838,5+1290+451,5+86+42,8+43). Предполагаемая сумма заключенных договоров от участия в выставке составит 200 млн. р. При рентабельности производства 8,1% прибыль предприятия составит 16,2 млн. р. (200 000 000:100 · 8,1).
В процессе акции необходимо производить съемки и размещать репортажи на телеканалах, привлекать к освещению рекламных акций представителей местной прессы, а также размещать информационные статьи в местных изданиях.
Совершенствование ценовой стратегии
Мы полагаем целесообразным проведение следующих мероприятий:
– определение ценовой «опоры» – достоверного конъюнктурного уровня цен;
– жесткая ориентация издержек производства и цен предложения на конъюнктурные цены, достижение стабильности цен предложения (в среднем каждый препарат изменил цену в течение года 7 – 8 раз);
– установление привлекательной системы ценовых скидок в зависимости от характера покупаемой продукции, объема закупки, сроков платежей;
– разработка специальных ценовых программ для ценовой поддержки новых препаратов в период их внедрения на рынок;
– разработка мероприятий по удержанию достигнутых ценовых позиций и пресечению демпинга;
– определение системы ценовых предпочтений для региональных дистрибьюторов;
– избежание косвенного удорожания продукции (введение НДС привело к росту отпускных цен как минимум на 10%, что при высоком уровне конкуренции чувствительно сказывается на объемах экспортных поставок);
– непосредственное снижение себестоимости продукции за счет совершенствования производства и сокращение внутренних затрат.
Данная мера (снижение себестоимости продукции) и является нашим предложением в контексте разработки внешнеэкономической стратегии РУП «Белмедпрепараты», на которой мы остановимся далее более подробно.
Снижение издержек производства как приоритетная задача РУП «Белмедпрепараты»
Оценив конкурентную среду РУП «Белмедпрепараты», сильные и слабые стороны самого предприятия, можно сделать вывод, что иметь меньшие издержки производства и отличаться от конкурентов довольно актульно, т. к. не вся продукция предприятия конкурентна по цене и совсем небольшая часть ее конкурентна по качеству, которое должно соответствовать международным стандартам для завоевания новых зарубежных рынков сбыта.
Из анализа видно, что государственная политика двояко влияет на формирование отпускных цен лекарственных средств, производимых отечественными предприятиями. С одной стороны, оно поддерживает местных производителей путем осуществления постоянных государственных закупок, финансового стимулирования и т.п. Но с другой стороны, политика государственного регулирования (в данном случае, установление верхнего лимита) цен на лекарственные средства, в том числе на жизненно-важные лекарственные средства, приводит к тому, что рентабельность производства многих данных препаратов (а они составляют более половины номенклатуры производимой продукции РУП «Белмедпрепараты») не превышает 2–3%, а зачастую предприятие осуществляет их производство себе в убыток.
Сложившаяся система декларирования цен оказывается неудобной как для производителей, так и для покупателей: завод-изготовитель стремится к сокращению выпуска нерентабельной продукции (как следствие – сокращение объемов выпуска и номенклатуры), а предприятия Министерства здравоохранения не могут закупить данные лекарственные средства у других производителей по неконкурентным ценам.
Как мы уже упоминали, стратегия повышения качества фармацевтической продукции требует значительных капитальных вложений в новейшее оборудование и технологии, и, как следствие, либо приводит к увеличению цены лекарственных средств либо данные вложения должны будут осуществляться за счет снижения прибыли предприятия при неизменной цене лекарственных средств. Но в сложившейся ситуации на фармацевтическом рынке увеличение цены приведет лишь к снижению объемов реализации продукции РУП «Белмедпрепараты», а следовательно и к увеличению ее себестоимости на единицу продукции. В свою очередь дальнейшее снижение рентабельности производства приведет к тому, что производство большей части лекарственных средств станет убыточным.
Исходя из всего вышесказанного, мы полагаем целесообразным на данном этапе осуществление стратегии минимизации издержек производства, а именно, за счет снижения таких составляющих себестоимости продукции как стоимости сырья и материалов, энергии на технологические цели и общехозяйственных и общепроизводственных расходов. Эти мероприятия по сокращению издержек производства приведут к повышению рентабельности производства, и, как следствие, к улучшению финансового положения предприятия, что в свою очередь предоставит возможность РУП «Белмедпрепараты» в будущем перейти к осуществлению стратегии дифференциации продукции (повышения качества).
Следует отметить, что в целом основными методами повышения конкурентоспособности продукции предприятия в целом, должны выступать:
– повышение информированности конечных потребителей о продукции РУП «Белмедпрепараты» путем размещения рекламы в средствах массовой информации, участия в специализированных выставках, научно-практических семинарах;
– внедрение собственных разработок и отслеживание мировых тенденций в области производства лекарственных средств;