- географические факторы – национальность, регион, городское или сельское место жительства;
- образ жизни – жизненные ценности, ориентированность на роскошь.
Компания «Нова Тур» осуществляет свою деятельность на рынке «phpFox». Целевыми клиентами на этом рынке являются в основном индивидуальные потребители, деятельность которых связана с информационными технологиями, независимо от их местонахождения.
На рынке «Sugarcrm» целевые потребители – это компании, используюшие в своей деятельности продукт «Sugarcrm». Как говорилось выше, на этом рынке около 30-50 тысяч возможных клиентов по всему миру, в том числе Россия, США, Австрия, Швейцария. Однако конкуренция достаточно высока. Вклад этого рынка в прибыль компании невысока и составляет примерно 10%.
Рынок «IPhone&Android» компания считает перспективным. Однако конкуренция и технический уровень на рынке продуктов настолько высок, что компания в настоящее время не сможет достичь на нем хороших результатов, так как ОДО «Нова Тур» не располагает достаточными мощностями для разработки лидирующих продуктов на этом рынке. Целевыми клиентами, как говорилось ранее, являются молодые люди, которые ценят неординарность и новизну продуктов за умеренную, если не низкую цену.
Упоминалось, что рынок «Magento» целесообразно сделать целевым рынком для компании «Нова Тур», так как конкуренция еще достаточно мала и единственное, что требуется от компании, – это глубоко анализировать потребности пользователей интернет-магазина, создавать идеи продуктов, разрабатывать и выпускать их так, чтобы решать ключевые проблемы клиентов и полностью удовлетворять их требования и нужды.
После того, как компания определит все возможные рыночные сегменты, начинается выбор целевой потребительской группы. Этот выбор может оказывать влияние на возможности организации, и наоборот, ее ресурсы, возможности и стратегия определяют лучших клиентов. Цели и показатели для процесса отбора потребителей:
Таблица 3.7 – Цели и показатели для отбора потребителей продуктов и услуг компании «Нова Тур»
| Цели | Показатели |
| Знать и понимать сегменты потребительского рынка | Вклад сегмента в прибыль компании Доля участия на рынке целевых сегментов |
| Выявить неприбыльных клиентов | Процент неприбыльных клиентов |
| Определить в качестве целевой группы особо ценных клиентов | Число стратегических клиентов |
| Управлять брэндом | Опрос клиентов об их предпочтениях и знакомстве с брэндом компании |
Выбрав целевым рынком для себя рынок «Magento», а также «IPhone&Android» компания должна довести до сведения новых участников сегментов рынка, определенных в процессе выбора, свои предложения. Можно инициировать отношения с клиентом, предложив первоначальный товар, который будет продаваться со значительной скидкой, чтобы клиент не побоялся рисковать, приобретая его. Продукт должен отличаться отменным качеством, чтобы клиент при первой же покупке не обнаружил брак. Кроме того, ценность продукта повышается еще и дополнительным набором услуг или сопутствующих товаров, которые могут быть предложены покупателю в будущем (процесс развития клиентских отношений).
Таблица 3.8 – Цели и показатели процессов привлечения новых клиентов для компании «Нова Тур»
| Цели | Показатели |
| Доведение до сведения клиентов предложения потребительной ценности | Знание брэнда (опрос) |
| Приспособление массового маркетинга к требованиям клиентов | Ответная реакция клиентов на проведенные кампании Число потребителей, использующих рекламные акции для выбора продукта |
| Привлечение новых клиентов | Процент лидеров потребительского рынка, ставших клиентами компании Затраты на привлечение одного клиента Продолжительность ценности привлеченных клиентов (по приблизительным оценкам) |
Компания должна сохранять клиентскую базу частично за счет постоянного последовательного первоначального предложения потребительской ценности, а также обеспечивая качество обслуживания. Клиенты отказываются от услуг тех поставщиков, которые невнимательны к их запросам об информации и решении возникших проблем. В связи с этим компания «Нова Тур» должна развивать такие направления в отделе по управлению проектами, так как именно менеджеры по управлению проектами общаются с клиентами, согласовывая требования и сроки, а также цену. Отдел по управлению проектами должен развивать незамедлительную реакцию на требования клиентов по поводу заказов, доставки и решения проблем. Именно этот отдел поддерживают лояльность потребителей и сокращает вероятность их ухода. Показателем лояльности клиентов служит увеличивающаяся «доля фирмы в кошельке покупателя».
Еще более ценной, чем лояльность, является приверженность потребителя, которая предполагает распространение информации о компании, ее продуктах и услугах самим клиентом, который настолько доволен сервисом, что рекомендует ее своим знакомым. Даже если такие клиенты имеют претензии, они скорее сообщат о возникших проблемах или возможностях улучшений компании, чем «перебегут» к конкурентам. Показателями приверженности потребителей в данном случае являются количество предложений, полученных от них, число рекомендаций, данных ими другим клиентам, и число новых покупателей, приобретенных в результате таких рекомендаций. Проанализировав клиентов ОДО «Нова Тур» с учетом рынка предоставления услуг, можно сказать, что более приверженными клиентами являются компании, действующие на рынке «phpFox». На остальных рынках, на которых действует компания «Нова Тур» конкуренция высока и приверженцев бренда «AITOC» совсем немного.
Клиенты-сторонники могут обеспечить значительно более устойчивую ценность, чем армия обычных лояльных покупателей, которые сохраняют или даже увеличивают объемы закупок продуктов и услуг фирмы, но не выдвигают идей их улучшения и не привлекают новичков. Поэтому главным направлением компании должно стать привлечение новых клиентов-приверженцев бренда «AITOC», который будет достигаться безукоризненным качеством услуг и продуктов, инновациями, быстротой выполнения проектов и помощью клиентам в их проблемах.
Таблица 3.9 – Цели и показатели сохранения клиентов ОДО «Нова Тур»
| Цели | Показатели |
| Предоставлять клиентам обслуживание уровня «премиум» | Число «премиум»-клиентов Рейтинги качества по опросам «премиум»-клиентов Время, затраченное на решение проблем или урегулирование жалоб Процент запросов клиентов, не удовлетворенных с первого раза |
| Обеспечивать совершенное обслуживание | Уровень обслуживания (по каналам) |
| Формировать базу лояльных клиентов | Доля участия клиента в бизнесе фирмы Число новых покупателей, привлеченных по рекомендациям имеющихся клиентов Количество предложений по улучшению продуктов и услуг, поступивших от лояльных клиентов |
Таблица 3.10 – Цели и показатели для процессов развития клиентов компании «Нова Тур»
| Цели | Показатели |
| Клиенты перекрестных продаж | Число продуктов на одного клиента Доходы от перекрестных продаж |
| Партнерство с клиентами | Число контрактов типа «единственный источник снабжения» Число соглашений о совместном получении прибыли Денежные средства, полученные по этим соглашениям |
Финансовые результаты успешного менеджмента клиентов главным образом отражаются в целях роста доходов. Выбор и привлечение потребителей обеспечивают новые источники доходов. Сохранение клиентской базы и ее развитие приводят к росту ценности потребителей. Ожидаемые от этих процессов результаты включают в себя увеличение «доли компании в кошельке клиента», а также расширение и углубление взаимоотношений.
Финансовые цели и показатели, связанные с процессами менеджмента клиентов представлены в таблице 3.11.
Таблица 3.11 – Финансовые цели и показатели, связанные с менеджментом клиентов компании «Нова Тур»
| Цели | Показатели |
| Создать новые источники доходов | Доход от новых клиентов Доход от новых продуктов и услуг |
| Увеличить доход от одного клиента | Доля участия в бизнесе клиента («доля в кошельке») |
| Повысить прибыльность клиента | Прибыльность клиента Процент неприбыльных клиентов |
| Усовершенствовать эффективность продаж | Затраты на продажи/общий доход |
Информационные технологии, компетенции сотрудников, а также культура и климат компании оказывают эффективную поддержку менеджменту клиентов.