Стратегическое управление (стр. 2 из 3)
Привлекательность СЗХ = А1*Ст + А2*Р + А3*О - А4*Т (1)
где Ст - общая оценка изменений в перспективе роста,
Р - общая оценка изменений в перспективе рентабельности,
О - общая оценка влияния благоприятных факторов,
Т - общая оценка влияния неблагоприятных факторов,
А1, А2, А3, А4 - коэффициенты, устанавливаемые экспертами, которые показывают весомость влияния каждого фактора и в сумме равны 1.
А1 = 0,25; А2 = 0,35; А3 = 0,25; А4 = 0,15
Привлекательность СЗх = 0,25*6,8 + 0,35*7,6 + 0,25*7,75 - 0,15*7,25 = 5,2
1.1 Методы портфельного анализа
Матрица делового портфеля представляет собой аналитический метод исследования стратегического положения предприятия на рынке. Существует несколько видов матричного анализа делового портфеля, при котором используются различные комбинации таких показателей, как темпы роста рынка, рыночная доля, привлекательность инвестиций, конкурентоспособность товара, стадия развития товара или рынка, а другая - к конкурентоспособности предприятия на данном рынке. Широкое распространение получили следующие три типа методов матричного анализа делового портфеля предприятия:
матрица "рост рынка - относительная доля предприятия", известная как матрица БКГ;
матрица "привлекательность рынка - конкурентоспособность предприятия";
матрица жизненного цикла отрасли рынка.
Матрица "роста рыночной доли" позволяет фирме определить положение каждого из своих СХП по их доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов годового роста в отрасли (темпов расширения рынка). В основе составления матрицы лежит предложение о том, что увеличение рыночной доли СХП ведет к снижению удельных издержек и повышению нормы прибыли на инвестиции в результате эффекта "опытной кривой". Действие эффекта опытной кривой состоит в том, что при каждом удвоении объемов производства или продаж происходит последовательное снижение размеров удельных издержек на определенную величину. Источниками этой экономии являются рост производительности труда, более эффективное использование производственных мощностей, рациональное использование всех видов ресурсов. Практикой установлено, что диапазон этого снижения в зависимости от особенностей производства может колебаться от 10 до 30%. Чем более сложной и наукоемкой является продукция, тем выше эффект. На рисунке 2 показано действие эффекта "опытной кривой" на удельные издержки при показателе 20%. Предположим, что издержки на производство и сбыт составляют 100 ден. ед. при общем объеме 1000 единиц продукта. В этом случае удвоение объема производства м сбыта до 2000 приведет к снижению удельных издержек на 20% и они составят 80 ден. ед. Последующее удвоение до 4000 снова повлечет снижение уровня удельных издержек на 20% и они составят уже 64 ден. ед. и т.д.
Таким образом, предприятие, достигающее удвоения объемов производства и сбыта своей продукции, получает дополнительные преимущества в конкуренции на основе относительной экономии издержек при том же качестве товаров.
Рисунок 2 - Действие эффекта опытной кривой на уровень удельных издержек.
Построение матрицы БКГ. На основе проведения стратегического анализа определяется диапазон изменения размеров роста или сокращения всех целевых рынков в пределах определенной отрасли. Эти показатели отличаются на вертикальной оси матрицы. Прогноз развития рынков показывает, что максимальный роста в планируемом периоде для данного товара может составить 30%, а для других товаров прогнозируется сокращение рынка и максимальный размер этого сокращения составит 15%. По горизонтальной оси отличается диапазон изменения относительной доли рынка предприятия. Относительная доля рынка предприятия представляет собой частное от деления рыночной доли предприятия на рыночную долю ведущего конкурента. Рыночная доля ООО "Слово" за отчетный год составила 30%, а основной конкурент - ООО "Вести" контролирует 35% рынка, тогда ОДР ООО "Слово" составит:
ОДР = 30% / 35% = 0,85
ОДР ниже единицы свидетельствуют о слабых конкурентных позициях на рынке. Чем больше ОДР повышает единицу, тем более высокой является конкурентоспособность данного предприятия или отдельного СХП. Полученное поле матрицы разделяется горизонтальной и вертикальной линиями на 4 квадрата, каждый из которых устанавливает определенные для находящихся в нем СХП характеристики. В зависимости от содержания этих характеристик все СХП делятся на 4 этапа: "звезды", "вопросительные знаки", "дойные коровы", "собаки". Горизонтальная линия деления матрицы проходит на уровне значения, которое соответствует темпу роста отрасли или рынка в целом. Вертикальная линия проходит через показатель ОДР=1,5, так как при этой величине ОДР начинают проявляться преимущества эффекта опытной кривой. Это означает, что предприятие, которое контролирует долю рынка больше, чем у ведущего конкурента в полтора и более раза, получает дополнительные конкурентные преимущества, связанные с экономией удельных издержек.
Для каждого СХП делается оценка будущих темпов роста, рассчитываются относительная доля рынка и полученные таким образом данные определяют его положение в матрице.
Отчетный год:
рост рынка 1%;
ОДР = 30% / 35% = 0,85
Прогноз: рост рынка 6%
ОДР = 45% / 25% = 1,8
Рисунок 3 - матрица БКГ.По результатам отчетного года данный товар находится в поле матрицы "вопросительные знаки", что означает: быстрое возрастание, незначительные прибыли, значительные потребности в финансовых ресурсах.
Стратегия: расширение доли рынка за счет интенсивного маркетинга; повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения потребительских качеств. При благоприятном прогнозе услуги по выпуску данного издания попадут в поле "звезды", которое характерно быстрым ростом рынка, получение значительной доли прибыли, но требуют больших инвестиций. Стратегия: защита достигнутой доли рынка, реинвестиции доходов в развитие; расширение ассортимента товаров и услуг.
Матрица привлекательности отрасли - положения на рынке. Она представляет собой более сложный и более детальный усовершенствованный вариант БКГ, в котором вместо показателя темпов развития отрасли использован критерий "привлекательности" отрасли, а вместо относительной доли рынка - конкурентоспособность СХП.
Таблица 4 - Показатели, необходимые для построения матрицы "привлекательность рыка - конкурентоспособность"
| Показатели привлекательности рынка | Показатели конкурентоспособности предприятия |
| 1. Емкость рынка | 1. Качество и потребительские преимущества товаров |
| 1.1 Национальное производство | |
| 1.2 Импорт | |
| 1.3 Емкость основных сегментов а) географических б) потребительских | |
| 2. Темпы роста рынка | 2. Абсолютная доля рынка |
| 2.1 Сложившиеся темпы роста рынка | |
| 2.2 Прогнозируемые темпы роста рынка | |
| 2.3 Прогнозируемые темпы роста соответствующего сектора экономики | |
| 3. Рентабельность операций | 3. Относительная доля рынка |
| 4. Уровень конкуренции | 4. Привлекательность ассортимента |
| 4.1 Количество конкурентов | |
| 4.2 Уровень концентрации конкурентов | |
| 4.3 Доля рынка, контролируемая ведущими конкурентами | |
| 5. Стабильность спроса | 5. Эффективность каналов сбыта |
| 5.1 Сезонность спроса | |
| 5.2 Частота покупок | |
| 6. Уровень насыщения спроса | 6. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта |
| 6.1 По географическим сегментам | |
| 6.2 По потребительским сегментам | |
| 7. Размеры необходимых инвестиций | 7. Возможность ценовой конкуренции |
| 8. Риск рынка | 8. Производственные возможности |
| 9. Доступность сырья, материалов | 9. Доступность рынка |
| 10. Государственное ассигнование | 10. система управления |
Таблица 5 - Расчет общей оценки привлекательности рынка
| Показатели | Коэффициент относительной значимости | Оценка показателя | Итоговая оценка |
| 1. Емкость рынка | 10,0 | 6,0 | 60 |
| 2. Темпы роста рынка | 20,0 | 8,0 | 160 |
| 3. Рентабельность операций (в прошлом и в перспективе) | 10,0 | 10,0 | 100 |
| 4. Уровень конкуренции | 15,0 | 8,0 | 120 |
| 5. Стабильность спроса | 5,0 | 7,0 | 35 |
| 6. Размер необходимых инвестиций | 10,0 | 5,0 | 50 |
| 7. Риск рынка | 5,0 | 3,0 | 15 |
| 8. Доступность сырья | 5,0 | 8,0 | 40 |
| 9. Уровень насыщения спроса | 15,0 | 10,0 | 150 |
| 10. Государственное регулирование | 5,0 | 3,0 | 15 |
| Итого | 100,0 | 745 |
Таблица 6 -Расчет общей оценки конкурентоспособности предприятия
| Показатели | Коэффициент относительной значимости | Оценка показателя | Итоговая оценка |
| 1. Качество и потребительские преимущества товара | 10,0 | 7,0 | 70 |
| 2. Абсолютная доля рынка | 10,0 | 5,0 | 50 |
| 3. Относительная доля рынка | 5,0 | 5,0 | 25 |
| 4. Привлекательность ассортимента | 5,0 | 3,0 | 15 |
| 5. Эффективность каналов сбыта | 20,0 | 7,0 | 140 |
| 6. Эффективность рекламы | 15,0 | 8,0 | 120 |
| 7. Возможность ценовой конкуренции | 10,0 | 4,0 | 40 |
| 8. Производственные возможности | 5,0 | 5,0 | 25 |
| 9. Финансовые ресурсы | 10,0 | 10,0 | 100 |
| 10. Системы управления | 5,0 | 5,0 | 25 |
| Итого | 100,0 | 610 |
 |
Рисунок 4 - Матрица "привлекательность рынка" Максимальная оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия может составить 1000,0 баллов. Рассчитаем: