2.3 МсCormik&Сотрапу:
2.3.1 Достичь 20% уровня дохода по акциям.
2.3.2 Довести годовой прирост продаж до 10%.
2.3.3 Поддерживать средний уровень годового прироста дохода по акциям на уровне 15%.
2.3.4 Сохранить показатель «задолженность к общей сумме капитала» на уровне до 40%.
2.3.5 Выделять на выплату дивидендов 25—30% чистого дохода.
2.3.6 Проводить политику приобретения других компаний, которые могли бы дополнить текущую деятельность и увеличить общие доходы.
2.3.7 Ликвидировать те направления деятельности, которые не приносят или не могут принести соответствующего дохода, или не вписываются в стратегию компании.
Выделите из числа приведенных целей стратегические. К какой группе относятся другие цели?
3. Для привлечения новых групп потребителей электротехническая компания решила производить более надежные, чем у конкурентов, электробритвы. Потребовалось внедрение новых технологий.
Сформулируйте миссию данной компании.
Задание 3. Стратегия Philips
Описание ситуации
Как заявляет компания «Royal Philips Electronics», ее миссия: «Мы улучшаем качество жизни людей посредством своевременного внедрения новейших технологий».
Видение будущего компании следующее: «В мире, где присутствие технологий в повседневной жизни человека неуклонно растет, мы стремимся быть ведущим поставщиком решений в области заботы о здоровье, стиля жизни и передовых технологий, открывающих дверь в мир будущего. Наша цель — стать наиболее привлекательной компанией в своей индустрии для наших акционеров».
К ценностям компании относятся:
• удовлетворение нужд потребителя;
• выполнение обязательств;
• персональное развитие;
• взаимная поддержка.
Заявленная стратегия такова:
1) увеличить прибыль компании посредством размещения капитала в наиболее рентабельные проекты;
2) укрепить позиции бренда РЬШрз и закрепить наши основные достижения в области здравоохранения, стиля жизни и технологий, с тем чтобы далее расти и развиваться в выбранных категориях бизнеса и регионах;
3) строить и развивать конструктивные отношения как с деловыми партнерами, так и с клиентами и потребителями;
4) продолжать инвестирование научно-исследовательских работ и сохранить наши сильнейшие позиции в области интеллектуальной собственности и патентов;
5) укреплять и развивать наши основные направления деятельности;
6) улучшать производительность путем повышения мастерства и совершенствования бизнес-процессов.
Компания «Royal Philips Electronics» объявила о новой стратегии в отношении бренда компании, основанной на концепции «от сложного к простому». Задачей данной кампании является создать в умах и сердцах потребителей образ единой, сильной корпорации — лидера в области заботы о здоровье, стиле жизни и технологий. Чтобы донести этот образ до каждого потребителя по всему миру, «Philips» планирует инвестировать 80 млн. евро в мощную рекламную кампанию.
Господин Жерард Кляйстерли, Президент и Генеральный директор компании сказал: «Philips — не единственная технологичная компания, осознавшая необходимость трансформирования сложнейших технологий в простые в использовании устройства, но, я полагаю, мы первые, кто делает на это ставку и объявляет о принятии активных действий в этом направлении. Другие компании стремятся предстать более модными, ориентированными на молодежь и создают все более сложные устройства. Мы выбрали другой путь — от сложного к простому».
«Легкость в использовании — это то, что люди ожидают от высокотехнологичных устройств, будь то врач, работающий с современнейшим медицинским оборудованием или рядовой потребитель, пользующийся DVD-рекордером. Принцип "от сложного к простому" одинаково применим во всех сферах нашей деятельности — в заботе о здоровье, стиле жизни или технологиях. В каждой из них вы найдете устройства, которые служат иллюстрацией данного принципа, многие из них будут освещены в нашей рекламной кампании. Нашей задачей является выполнение обязательств в соответствии с новой политикой»,— заявил господин Кляйстерли.
«В соответствии с нашими новыми обязательствами с сегодняшнего дня будет изменен наш слоган "Изменим, жизнь к лучшему", служивший нашей компании около десяти лет,— продолжил Ж. Кляйстерли.— Он выражает наше постоянное стремление к развитию и высокому качеству производимых товаров и услуг. Этот девиз идеально подходил нам в то время, когда наши бизнес-подразделения пытались найти свой путь в рамках одной корпорации. В последние годы, по мере воплощения в жизнь стратегии «Philips»— единая компания», наша деятельность стала более направленной. Мы работаем для различных целевых групп, и настало время, когда мы можем найти индивидуальный подход для каждой из них. И сейчас мы можем сказать, как именно мы намереваемся развиваться дальше».
Изменение политики в области бренда — одна из задач, поставленных перед руководством компании «Philips». «Мы стремимся стать стабильной, высокодоходной, ориентированной на рынок корпорацией,— как отметил Жерард Кляйстерли.— Мы вступили на новый путь, что повлечет за собой все большие и большие изменения по мере того, как мы будем воплощать в жизнь нашу стратегию. У нас есть четкое представление о том, как мы будем развивать свою деятельность не только в области заботы о здоровье, стиле жизни и технологиях, которые часто пересекаются между собой. В ходе грядущих преобразований мы планируем выйти на новые рынки, создать новые категории продукции. Наша деятельность будет развиваться и изменяться, и наша новая стратегия по развитию бренда разработана таким образом, чтобы помочь нам пройти через эту стадию трансформаций. Новая кампания по позиционированию бренда привлечет внимание к изменениям, происходящим в компании «Philips», мы верим, что в скором будущем имидж компании «Philips» в умах и сердцах потребителей будет значительно отличаться от того, что мы видим сейчас и это будут положительные изменения»,— добавил Ж. Кляйстерли. Также господин Кляйстерли объявил о создании нового направления внутри компании, целью которого будет являться забота о здоровье и благосостоянии потребителя.
Рекламная кампания
Для проведения данной рекламной кампании была выбрана целевая группа — это те 20% людей, которые совершают 80% покупок. Это люди с доходом выше среднего, принимающие решения в той или иной области, в возрасте 35—55 лет, а также категории А/В, которые разделяют общее недовольство излишней сложностью высокотехнологичных устройств и приборов. «Эти люди принимают решения, касающиеся как их личной жизни, так и профессиональной деятельности, и этот факт делает нас особенно заинтересованными в таких потребителях»,— говорит господин Андреа Рагнетти, Генеральный директор по маркетингу компании «Royal Philips Electronics», — человек, принимающий решение о покупке плоскоэкранного телевизора для дома, может оказаться руководителем отдела закупок медицинского оборудования местной больницы.
Мы хотим, чтобы данная рекламная кампания полностью соответствовала новой концепции "от сложного к простому". Наша цель — донести наши идеи до потребителя на языке, который вы не ожидали от технологичной компании, и в частности, от «Philips» — языке простом, четком и понятном,— продолжил А. Рагнетти.— Каждый рекламный ролик, а также рекламные вставки являются частью нашей концепции. Одно усиливает другое. Вот почему вы увидите последовательность различных анонсов в телевизионных рекламных блоках. Что касается печатных изданий,— вы сможете увидеть рекламу «Philips» сразу на шести следующих друг за другом страницах. В современной рекламе подобного не делал еще никто».
Рекламная кампания, разработанная совместно с агентством DDB и медиа-байером «CARAT», освещает те технологии и устройства «Philips», характеристики которых отвечают новой концепции "от сложного к простому". Реклама будет размещена на телевидении, в печати и в Интернет-изданиях в Нидерландах, Германии, Франции, Италии, Великобритании, США, Канаде и Китае. Общая стоимость кампании во второй половине 2004 года составит 80 млн. евро. В процентном исчислении это сопоставимо с самыми крупными рекламными кампаниями мира.
Кроме объявленной сегодня рекламной кампании, «Philips» создал новую версию интернет-сайта www.philips.com. Исходя из отзывов посетителей сайта и проведенных исследований в этом направлении, структура сайта была значительно изменена, и стала более удобной для пользователей. Обновления затронули веб-сайты компании более чем в 35 различных странах, и переведены на 23 языка. Вскоре изменения коснутся сайтов еще в 56 странах и будут переведены еще на 30 языков мира.
Постановка вопросов:
1. В каком направлении меняется стратегический образ компании?
2. Какие концепции представлений лежат в основе этого изменения?
3. Соответствует ли сформулированная миссия компании предъявляемым к подобного рода результатам деятельности? Насколько, на ваш взгляд, она удачна?
4. В чем заключается сущность новой стратегии в отношении бренда компании?
5. Охарактеризуйте планируемую рекламную кампанию по развитию бренда «Philips».
6. Какой характер будет носить планируемая к реализации новая стратегическая линия развития компании (постепенного совершенствования, обновления деятельности или инновационного подхода)?
7. Отразите основные направления стратегического плана маркетинг фирмы.
8. Составьте свой вариант возможного стратегического плана компании.
9. Созданы ли условия для реализации планируемых стратегических изменений?
Занятие № 7. Деловая игра «Разработка миссии организации»
Цель игры — отработать навыки создания и использования миссии на примере организаций банковской сферы.
Вводная информация.
Миссия показывает возможность осуществления деятельности, на которую организация ориентируется с учетом трех важнейших факторов: