Цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров. Когда цены основных товаров выше этого потолка, потребитель в определенных ситуациях отдаст предпочтение заменителям.
Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. В нашем случае стоимость переориентации с красок на товары-заменители высокая, и острота конкуренции незначительная.
Влияние товаров-заменителей практически можно не принимать во внимание из-за их высокой стоимости по сравнению с лакокрасочной продукцией.
Угроза появления в отрасли новых конкурентов – сила, с которой также приходится считаться. Серьезность этой угрозы зависит от величины отраслевых входных барьеров. Эти трудности изначально ставят его в невыгодное положение как с точки зрения цены, так и издержек по сравнению со «старожилами отрасли».
Угроза химзаводу «Сайвер» со стороны новых предприятий отсутствует из-за того, что велики входные барьеры. Основным барьером является значительная потребность в капитале – велика стоимость основных производственных фондов и оборотных средств. У ОАО «Шелангерский химзавод «Сайвер» имеются также отраслевые преимущества действующего предприятия, обеспечивающие ему более низкие издержки производства и доступ к каналам распределения.
Поставщики взаимодействуют с предприятиями, оказывая на них непосредственное влияние. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя.
Влияние поставщиков химзавода «Сайвер» значительно, поскольку многие ресурсы приходится завозить из других регионов страны. Чтобы обезопасить себя от влияния поставщиков, для усиления независимости рассматриваемое предприятие создает резервные запасы сырья и комплектующих на имеющихся у хозяйства складах.
Подобно поставщикам, покупатели в большей или меньшей степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли.
Основными покупателями продукции предприятия являются индивидуальные покупатели, физические и юридические лица, также различные по размерам организации, расположенные в Республике Марий Эл и ближайших регионах России. Многие из этих организаций являются постоянными клиентами предприятия.
Изучая покупателей, следует выяснить следующие его характеристики:
географическое положение - Республика Марий Эл, регионы РФ, страны СНГ;
юридический статус - юридические лица, физические лица;
вид деятельности юридических лиц - индивидуальные заказчики, предприятия, продающие аналогичные виды товаров, прочие организации;
размер потребителей юридических лиц - крупные, средние, мелкие;
статус пользователя и приверженность предприятию - постоянные потребители предприятия, постоянные потребители конкурентов, «странники», покупающие как у химического завода, так и у конкурентов, потенциальные пользователи;
уровень информированности покупателя – высокий, так как продукция Шелангерского химзавода и ее качество давно известны жителям не только Республики Марий Эл;
наличие товаров-заменителей – обои, керамическая плитка, отделочные пластмассы;
стоимость переориентации потребителя на другой продукт – высокая.
Особо следует отметить покупателей строительной индустрии, которые потребляют значительное количество лакокрасочных материалов различного назначения – около 60% от их общего производства. Причем, как правило, для отделки поверхностей внутри помещений используются преимущественно лакокрасочные материалы на водной основе, а для внешних работ более широкое применение имеют лакокрасочные материалы на органической основе.
Влияние потребителей на силу конкуренции в отрасли практически отсутствует, так как у завода нет ближайших конкурентов и спрос на лакокрасочную продукцию в регионе велик. Эта сила возрастет, если покупаемый товар будет иметь по мнению покупателя завышенную цену и недостаточный уровень качества.
Этот анализ проводится с целью выявления ближайших конкурентов. Необходимость в этом возникает потому, что даже предприятия какой либо одной отрасли могут сильно отличатся одно от другого: модификацией изделий, их ценой, регионами, на которых они продают свою продукцию, уровнем качества продукции и др.
В отрасли поэтому необходимо выявить так называемые стратегические группы конкурентов.
Стратегическая группа представляет собой соперничающие предприятия с близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями. Эти предприятия объединяет ряд признаков: сравнительный ассортимент продукции, ориентация на схожий тип покупателей, незначительный разброс цен на продаваемый товар и примерно одинаковый уровень качества, схожие стратегии поведения на рынке.
На рассматриваемом рынке можно выделить следующие стратегические группы конкурентов:
- отечественные производители лакокрасочной продукции (Казанский химзавод «Хитон», «Химпром», Ярославский лакокрасочный завод);
- зарубежные производители лакокрасочной продукции («Хест», «БАСФ», «Дюпон» и др.).
Наибольшая конкуренция будет происходить между предприятиями, входящими в одну группу, они являются очевидными соперниками. Чем их больше в группе, тем сильнее конкуренция.
Выявив ближайших конкурентов, необходимо исследовать, что движет ими и их действия. При анализе необходимо изучить характеристики и возможности конкурентов. Этот анализ имеет исключительно важной значение, поскольку раскрывает источники и уровень конкурентных преимуществ, достигнутый потенциал и способность его реализовать.
Анализ проблем начнем с оценки того, насколько успешно идет продажа товаров фирм-конкурентов уже имеющегося ассортимента. Из-за нехватки финансовых ресурсов предприятия не могут заниматься вопросами повышения конкурентоспособности всех производимых ранее им товаров. Поэтому необходимо концентрировать ресурсы на производстве наиболее значимых из них. При этом «значимость» для разных предприятий неодинаково: для отечественных – синоним прибыльности продаж, зарубежных - темпы роста продаж на перспективном рынке. Фирма должна уметь рационально анализировать ассортимент производимых ею товаров. В настоящее время имеется предложение широкой гаммы импортных лакокрасочных материалов. Если говорить конкретно о строительных лакокрасочных материалах, на которых специализируется ОАО «Шелангерский химзавод «Сайвер», то это группа в мировой практике представлена более чем 40 наименованиями. Несмотря на то, что выпуск их большинства освоен отечественными производителями, с ними эффективно конкурируют зарубежные аналоги.
Текущее положение конкурентов можно оценить как стабильное. Увеличение спроса в отрасли позволяет конкурентам усиливать позиции на рынке.
Раскрывая потенциал конкурентов, следует отметить, что если зарубежные фирмы имеют большие финансовые возможности, то отечественные производители лакокрасочной продукции в широкой мере используют технологические.
Рассмотрим конкурентные стратегии конкурентов. Отечественные производители лакокрасочной продукции придерживаются в основном двух типов стратегии. Первая - это стратегия фирмы, которая решила завоевать сегмент рынка наименее обеспеченных и менее требовательных покупателей, что связано со снижением платежеспособного спроса потребителей. Благодаря низким издержкам в отрасли, предприятия либо производят массовую дешевую продукцию с высокой прибыльностью, либо получают большую прибыль при невысокой прибыльности и ценах, неприемлемых для менее эффективных конкурентов. Другие предприятия, ориентированные на рыночные условия, при том же уровне цены стараются улучшить параметры товара или придать ему новые свойства. Данная стратегия направлена на создание у покупателей представления о существенных отличиях данного товара от товаров конкурентов.
Вторая стратегическая группа конкурентов придерживается конкурентной стратегии, которой соответствует ситуация, когда фирма тратит средства на улучшение товара, но при этом пытается получить за него на рынке и более высокую цену. Эффект от данной стратегии с позиции объемов продаж зависит от наличия на рынке группы покупателей, готовых платить такую цену за более совершенный товар. Что касается отечественных потребителей, то такая комбинация свойств товара и цены оказывается привлекательной для очень малого числа обеспеченных покупателей.
Для нашей фирмы-лидера на рынке разумным является принять стратегию снижения цены без ухудшения экономической ценности товара. Проводить такую конкурентную стратегию ОАО «Шелангерский химзавод «Сайвер» может, поскольку низкие издержки предприятия обусловлены конкурентными преимуществами высокого порядка – применением наиболее совершенной технологии производства, обеспечивающей снижение издержек. Реализация данной стратегии улучшит конкурентную позицию фирмы на рынке и рост продаж.
Среди наиболее заметных конкурентных преимуществ химзавода «Сайвер» можно выделить удобство расположения для потребителей, предприятие находится на пересечении автодороги и железной дороги, Возможность выбора способа доставки для потребителя - так же является неоспоримым преимуществом.
Что касается ожидаемых действий конкурентов, то можно сказать, что они будут направлены на внутреннюю среду организации и будут затрагивать производственную и финансовую сферу. Возможные действия конкурирующих товаропроизводителей будут направлены на активизацию спроса со стороны потребителей, что объясняется борьбой за «свой» сегмент рынка. Инструменты конкурентной борьбы (цены, реклама, система стимулирования) этими предприятиями используются достаточно широко, у них имеются разработанные приемлемые для них конкурентные стратегии.