Связи с общественностью как функция менеджмента (стр. 4 из 5)

Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

Установление связей с политиками и чиновниками.

Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.

Организация визитов высокопоставленных лиц, иностранных гостей.

Празднование годовщин, присуждения премий за достижения

Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио - и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей. [3]

Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников.

В. Королько выделяет определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их приоритетность выглядят примерно так.

• Определение общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам.

• Подготовка заявлений и речей корпорации.

• Паблисити для корпорации в целом. ПР-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

• Паблисити продукции корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

• Связи с государственными органами. ПР-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании.

• Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия.

• Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами.

• Институциональная реклама. ПР-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности.

• Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой.

• Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.

• Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

• Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

• Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ. [4]

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.

В соответствии со всем вышесказанным, предлагается модель, показывающая возможную структуру PR-отдела большой компании.

И модель расположения этого отдела во всей системе управления (см. Приложение)

2.4 Анализ деятельности PR-отделов в компании

По мнению А. Прохоровой, эффективность деятельности служб ПР в системе менеджмента зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. [11]

При анализе деятельности PR-отделов вообще, можно выделить сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела. В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:

PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.

PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация.

PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию.

PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.

PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.

Несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек (недостатки), из которых можно выделить следующие:

PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными.

Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.

PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.

PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица "вбок", в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.

Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за изложенные в пунктах обязанности. [11]

Хочется отметить, что роль СО в системе менеджмента (управления компанией) велико. Без компетентных PR - специалистов и PR-отделов невозможно нормальное функционирование компании. Но многие фирмы и их руководители не осознают до конца роли пиар-специалистов и их функций в компании, в результате чего не обеспечивается деятельность PR-отделов в полной мере, какой она должна быть. Для этого в следующем параграфе я помещаю рекомендации, соблюдение которых позволит улучшить деятельность отдела по СО.

2.5 Рекомендации для улучшения работы PR-отдела

Итак, мы имеем некий образ компании и PR-отдела в ней. Далее последуют рекомендации для улучшения его работы.

В целях совершенствования системы Паблик Рилейшнз целесообразно:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.

2. Разработать программу Паблик Рилейшнз компании.

Разработка коммуникационной стратегии компании предполагает следующие этапы (по Джефкинсу):

1. Определение целей и задач коммуникационной стратегии.

2. Выбор стратегии на основе анализа ситуации.

3. Определение структуры коммуникационных элементов.

4. Определение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.

5. Оценка результатов реализации коммуникационной стратегии.

Данная методика позволит:

1. Обеспечить определение менеджментом и доведение до персонала целей и задач в области Паблик Рилейшнз;

2. Определить на основе анализа "коммуникационных групп" и способов воздействия на них;

3. Определить использования основных элементов Паблик Рилейшнз и планирование мероприятий;

4. Определить организационный аспект достижения целей;

5. Обеспечить возможность коммерческой и психологической оценки эффективности.

Также, исследовав различные источники информации, я могу выделить следующие рекомендации для лучшей работы PR-отделов, управления и хорошего функционирования фирмы.

Задача специалистов PR - лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства. Поэтому PR-специалисты должны выработать плотную сеть контактов и взаимодействий.

Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация. [11]

Сотрудники должны знать реальную миссию своей организации, а не то, что так красиво заявляется с высоких трибун для акционеров. Это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение организацией своей миссии. Специалисты по СО прежде всего должны понимать основные концепции и миссию. Только в этом случае они смогут донести ее до остальных.

Фирма должна быть заинтересована в том, чтобы сотрудники получали информацию из "первых" рук, т.е. в интерпретации руководства фирмы. И, конечно, для фирмы будет лучше, если эта информация будет исходить от нее самой. Для этого деятельность PR-отдела необходима и специалисты должны проводить активное взаимодействие с каждым элементом организации.