Во многих определениях позиции находит отражение тот факт, что занимаемые позиции не отражаются немедленно на поведении. На самом деле позиция — это показатель готовности человека откликнуться на то или иное воздействие. Маркетологи в процессе формирования бизнес-плана вырабатывают у потребителей своего рынка благоприятную позицию по отношению к своему товару. Поскольку они часто не в состоянии контролировать возникновение барьеров перед поведением в процессе обмена, они добиваются положительного отношения к своей продукции так, чтобы обмен происходил, когда барьеры подняты.
Потребитель совершает последовательно несколько этапов движения к товару, владельцем которого он станет после приобретения. Важнейшие из них следующие: 1) отсутствие знания о существовании товара; 2) приобретение знания о существовании товара; 3) получение информации о свойствах товара; 4) товар нравится; 5) предпочтение товара другим; 6) намерение реализовать предпочтение; 7) приобретение. Маркетологи должны учитывать также личностные характеристики потребителей. Мнение о личности складывается на основе поведения человека. Это социальное явление, включающее в себя объективные и субъективные элементы общения. Под личностью подразумевается совокупность устойчивых реакций человека на то или иное воздействие. Благодаря этой устойчивости поведения, можно поделить людей, например, на эгоистов, рассудительных, амбициозных и т.д. Маркетологи интересуются личностью, так как знают, что она влияет на поведение в процессе обмена. Существует несколько подходов с изучению личности.
Психоаналитический подход к разработке бизнес-плана, ориентированного на личность, основан на учении Зигмунда Фрейда, который описал три взаимодействующих компонента личности: Ид, Эго и Суперэго.
Ид — это та часть нашей психики, которая требует немедленного удовлетворения всех биологических и инстинктивных нужд. Это сильное побуждение, которое, если ему поддаться, заставит нас пренебречь общественными нормами. Эго — это арбитр, элемент, контролирующий и направляющий Ид так, чтобы удовлетворение было достигнуто приемлемым для общества способом. Эго контролирует поведение, выбирая инстинкты, подлежащие удовлетворению, так же, как и способ, которым они должны быть удовлетворены. Это достигается интегрированием часто противоречивых требований Ид и Суперэго, компонента личности, который блюдет нормы и препятствует импульсам, идущим от Ид.
Для маркетологов эта теория личности важна тем, что она рассматривает потребителя как человека, наполненного противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Потребитель сталкивается со множеством товаров, которые генерируют желания, но не удовлетворяют их потребности. Суперэго ставит барьеры (непрактично, дорого, пожирает энергию), которые Эго должно преодолевать на пути к решению о покупке. Во многих случаях маркетинговая деятельность сдерживает Суперэго — реклама делает акценты на преимуществах, сниженных ценах и т.д. Подход к изучению личности, основанный на выявлении ее характерных черт, исходит из рассмотрения человека как индивидуума, обладающего специфическим набором характерных черт, делающих его непохожим на других потребителей.
Используя этот подход, маркетологи пытаются сопоставить результаты, полученные в ходе индивидуального экспресс-тестирования, с поведением в процессе маркетингового исследования рынка.
Психографический подход исходит из возможности охарактеризовать потребителей, составляющих рыночный сегмент, на основе их реакции на определенные атрибуты рынка, касающиеся их ценностей, предпочтений, стиля жизни. Маркетологи используют этот подход для изучения личности и для рыночного сегментирования. Методика психографического подхода состоит в том, что потребителям предлагают серии положений и просят указать, согласны или не согласны они с каждым из них. Затем эти ответы анализируются с целью получения образа "типичного" потребителя.
Хотя психография и не решает проблему характеристики поведения потребителя в процессе обмена, она тем не менее позволяет получить полезную информацию.
В мировой практике для определения поведения потребителя на рынке применяется модель поведения в процессе обмена, построенная на основе синтеза стимулирующих воздействий. Она включает несколько фаз: 1) общее представление; 2) внимание; 3) понимание; 4) сохранение. Эти фазы используются для сортировки множества стимулирующих воздействий, окружающих нас. Центральный управляющий блок определяет, в какой фазе находится представление о каждом из стимулирующих воздействий. Результатом этого процесса является осознание проблемы или возникновение потребности. Это случается, когда потребитель воспринимает разницу между действительным и идеальным положением вещей. Но возникшая проблема не всегда разрешается немедленно. Могут возникнуть препятствия, ведущие к заминкам.
Чтобы устранить их, потребители обычно стремятся получить дополнительную информацию сначала из внутренних, а затем из внешних источников. Только когда все барьеры убраны, потребитель совершает покупку, что является прагматическим результатом работы службы маркетинга и гарантирует выполнение бизнес-плана.
Описанная технология и методика маркетингового исследования на первый взгляд кажется сложной, наукообразной и трудно воспринимаемой рядовым работником службы предприятия. На самом деле это не так. В современном представлении маркетинг это и наука, и искусство. Наука маркетинга требует анализа рынка, изучения информации о нем, а как искусство — делового общения, вдохновения и творческого воображения.
Маркетинг является многоаспектной системой. Это и рыночная концепция организации производства, и управление им, и реализация товаров путем формирования рынка сбыта и т.д. В этом его стратегия и тактика.
В мировой экономике используются различные модификации маркетинга. Каждой конкретной ситуации соответствует определенный тип маркетинга и его организационно-структурное обеспечение. Конкретной формой маркетинга обусловлена соответствующая структура службы управлении им.
Конверсионный маркетинг характеризуется негативным спросом, когда рынок отвергает товар. Задача маркетинга состоит в изменении фундаментальных основ спроса и в поиске реальных возможностей увеличения его на основе использования принципиально новых вариантов решений.
Стимулирующий маркетинг, управляющий сбытом продукции при полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса обусловлено тем, что товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность, но на данном рынке они имеют спрос. Может быть и такой вариант, когда рынок не подготовлен к приобретению товара из-за отсутствия соответствующей рекламы. Стимулирующий маркетинг в этом случае осуществляет следующие функции: "привязка" товара к какой-либо потребности, придание традиционному товару новых свойств, характеризующих его потребительную ценность, поиск нового рынка сбыта товаров, не пользующихся спросом.
Развивающийся маркетинг связан с формированием спроса на товары путем выявления потенциального спроса.
Ремаркетинг связан со снижением спроса на определенные виды товара и необходимостью переориентации рынка с целью оживления интереса к этим товарам на основе создания нового жизненного цикла товаров. Ремаркетинг — это поиск потенциальных возможностей маркетинга, обеспечивающего согласование предложения товаров с соответствующими рынками.
Синхромаркетинг осуществляет регулирование, реализацию продукции по времени в режиме колеблющегося спроса, связанного с сезонностью или другими причинами.
Поддерживающий маркетинг, обеспечивающий удовлетворение полного спроса на основе предложения адекватного спроса. Задачей такого маркетинга является поддержание оптимального уровня цен, необходимого объема продажи, стимулирование сбытовой деятельности и осуществление контроля за уровнем издержек обращения.
Демаркетинг характеризует превышение спроса над предложением, когда товарные ресурсы превосходят возможности потребителя. В этом случае повышается цена на товар, сокращаются возможности стимулирования сбыта и др.
Противодействующий маркетинг выражает удовлетворение так называемого рационального спроса, когда удовлетворение его связано с отрицательными последствиями (алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия). Противодействие сбыту осуществляется мерами ограничения продажи или запрещения ее.
Основная концепция маркетинга состоит в определении потребностей и реальных возможностей и покупательских оценок ассортимента и качества товаров и считает необходимым приспособление производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Маркетинг как рыночная теория управления сбытом вызвал необходимость структурной перестройки производства, подчинив его требованиям рынка.
Осуществляя переориентацию производства на потребности рынка, мировой рынок формировал новые отношения между производством и потреблением. Эти рациональные черты экономики представляют определенный интерес для наших предприятий, выступающих в роли экспортеров на мировом рынке. Овладение методологией маркетинга представляет большой научный и практический интерес.
В процессе подготовки и реализации бизнес-плана служба маркетинга на предприятии выполняет следующие основные виды работ:
формирование целей деятельности и ожидаемых результатов;
исследование конъюнктуры рынка, изучение потребности;
разработка мер по адаптации предприятия к требованиям рынка;