Следует иметь в виду, что для книжного рынка характерна унификация цен на сходные типы и виды изданий. В мировой практике книги одной тематической группы, имеющие приблизительно тот же объем, формат, выполненные в приблизительно одинаковом полиграфическом оформлении, продаются за одну и ту же цену, независимо от того, какое издательство их выпустило. Если спрос на какую-либо книгу более высок по сравнению с аналогичными изданиями, то, в отличие от классической схемы, когда цена повышается, если спрос превышает предложение, издатель обычно не повышает цену, а увеличивает тираж, допечатывая его до тех пор, пока спрос не будет удовлетворен.
Книжная продукция обладает рядом особенностей, которые определенным образом влияют на принятие решения издателем при определении им цены на свою продукцию. К ним относятся:
· широчайший ассортимент;
· оценка покупателем продукта преимущественно по его содержательным, а не формальным характеристикам;
· относительно низкая эластичность спроса.
Поэтому оправдан подход, при котором издатель скорее оценивает возможность продажи намечаемой к выпуску книги по <стандартной> цене, чем исследует возможность продажи книги по цене, назначенной исходя из конкретных обстоятельств. Соответственно, для книжной продукции больше подходит методика назначения цены исходя из себестоимости книги, а не известная маркетинговая методика расчета цены исходя из спроса на товар и эластичности этого спроса.
В общем виде издательская (отпускная) цена книги складывается из ее себестоимости и наценки издателя:
Себестоимость книги = стоимость рукописи (авторский гонорар) + расходы издательства по подготовке рукописи к печати (редакционно-издательские расходы) + расходы на полиграфические материалы и работы (типографские расходы) + расходы по продвижению и распространению издания + накладные расходы издательства.
Авторский гонорар, редакционно-издательские расходы, накладные расходы издательства и часть расходов на рекламу и продвижение называют <условно-постоянными> расходами.Расходы на полиграфические материалы и полиграфическое исполнение книжной продукции, ее распространение и рекламу называют <условно-переменными> расходами.
Условно-постоянные расходы - это затраты на издание, не зависящие от его тиража и расходимости. Условно-переменные расходы - затраты на издание, изменяющиеся в зависимости от тиража.
Наценка издателя или его валовой доход - это доля отпускной цены, устанавливаемая издателем для получения им средств для дальнейшего воспроизводства.
Несмотря на общие методические подходы к формированию цены, единой политики ценообразования в условиях рынка нет. Однако, в любом случае, при определении отпускной цены издательство должно знать конъюнктуру рынка.
Схема ценообразования в издательстве:
Цо = (Сг + Ср + Ст + Сп + См) ? Ij + Нрi + Пиi, или
Цо = Ссj ? Ij + Нрj + Пиj, где
Цо - отпускная цена издательства за один экземпляр;
Сг - стоимость рукописи (авторский гонорар);
Ср - стоимость редакционно-издательских расходов;
Ст - стоимость типографских расходов;
Сп - стоимость продвижения и рекламы;
См - стоимость маркетинга;
Сс - себестоимость издания, равная Сг + Ср + Ст + Сп + См;
Нрj - накладные расходы (в расчете на один экземпляр);
Пиj - издательская прибыль (в расчете на один экземпляр);
Ij - тираж издания.
При формировании цены в издательстве планируется уровень рентабельности (частное от деления прибыли к затратам).
Формирование цены в книготорговом звене происходит в зависимости от типа используемого канала распространения. Имеется в виду число звеньев товародвижения. В настоящее время в книжном деле России используются различные типы каналов распространения:
· издательство - конечный потребитель;
· издательство - розничное книготорговое предприятие - потребитель;
· издательство - оптовое книготорговое предприятие - розничное книготорговое предприятие - конечный потребитель;
· издательство - дилер - покупатель.
Цена книги в книготорговом звене существует в двух основных формах - оптовой и розничной.
Оптовая цена складывается из отпускной цены издательства и наценки оптового книготорговца, которая состоит из следующих элементов:
торговые издержки или издержки обращения (себестоимость оптового оборота);
доход оптового книготорговца.
Издержки обращения оптового книготорговца складываются из следующих составляющих:
· расходы на хранение продукции;
· расходы на доставку товара на склад;
· расходы на обработку и выполнение заказов покупателей;
· расходы на рекламу и продвижение;
· расходы на оплату труда работников предприятия;
· страховые;
· накладные расходы оптового книготорговца.
Доход оптового книготорговца - доля оптовой наценки, направляемая оптовиком на собственное воспроизводство.
Розничная цена книги может формироваться двумя путями:
· установление розничной цены издательством исходя из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, с учетом реального спроса и цен конкурентов (в этом случае оптовая и розничная книготорговля получает торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является их валовым доходом, заменяющим торговую наценку);
· установление розничной цены розничным или конечным книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также принятого в данном предприятии уровня торговой наценки, спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в качестве валового дохода розничной книготорговли.
В настоящее время преобладающей при установлении розничной цены книги на российском книжном рынке является вторая форма.
Наценка (или торговая скидка) розничного книготорговца покрывает его основные издержки и дает ему прибыль, необходимую для собственного воспроизводства.
Чистый доход розничного книготорговца - часть наценки (скидки), остающаяся после вычета издержек. Определяется исходя из тех же факторов, что и наценка, устанавливаемая издателем и оптовым книготорговцем.
Таким образом, розничная цена книги может быть представлена в следующем виде:
Цр = Цо + Но + Нр, где
Цр - розничная цена книги;
Цо - отпускная цена издательства;
Но - наценка оптового книготорговца;
Нр - наценка розничного книготорговца.
Важным элементом маркетинговой деятельности является эффективная политика издательства в области ценообразования, которая должна обеспечивать продажу тиражей издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств.
Под ценообразованием понимается процесс образования, формирования цен на продукцию, характеризуемый методами и способами установления цен в целом, относящихся ко всем товарам.
Активным элементом рыночного ценообразования является ориентация на себестоимость, предусматривающая необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить достижение желаемой нормы прибыли при реализации тиража, под которой подразумевается отношение годовой прибыли к авансированному на ее получение капиталу или к затратам, понадобившимся на ее получение.
Таким образом отпускную цену издательства можно записать следующей общей формулой:
Ц = С + Н,
где Ц - отпускная цена издательства; С - себестоимость книжной продукции; а Н - издательская наценка.
Структура отпускной цены продукции «Рипол-классик» показана в таблице 3.3.
Таблица 3.3.
Структура отпускной цены
| Статьи расходов | Процент от отпускной цены |
| авторский гонорар (автор, составитель, переводчик, художник) | 10 |
| расходы на редактирование | 10 |
| произодственные расходы,в том числеполиграфические материалыполиграфические услуги | 331210 |
| Накладные расходы (реклама, транспорт, заработная плата, аренда, налоги и др. | 22 |
| Итого себестоимость | 75 |
| Издательская наценка | 25 |
| ВСЕГО | 100 |
Как видно из таблице 3.3. наибольший вес в себестоимости продукции имеют производственные расходы и накладные расходы (33 и 22 %). Издательская наценка составляет 25 % от стоимости книги.
Очевидно, что указанная структура ценообразования является усредненной, и различается в зависимости от конкретной книги: например, гонорар наиболее известных и продаваемых авторов может составлять более десяти процентов; использование более дорогих сортов бумаги для подарочных изданий увеличивает производственные расходы и т.п.
С целью снижения себестоимости продукции компания «Рипол-классик» существенно увеличила выпуск более дешевых книг в мягком переплете. Так, если в 2003 году в мягкой обложке выпускалось всего 26 % наименований (45 % по сумме тиража), то уже в 2005 году количество наименований книг, выпускаемых в мягком переплете, выросло до 41 % (70 % по сумме тиража).
Основные показатели производства издательства «Рипол классик», влияющие на конечную стоимость книжной продукции, указаны в таблице 3.4.
Таблица 3.4.
Основные показатели производства в расчете на одно наименование (экземпляр)
| Показатель/год | на 2005 г. |
| Средний тираж одного наименования | 18576 |
| твердый | 9475 |
| мягкий | 31520 |
| в т.ч. выше 64 с. | 14016 |
| равно 64 с. и меньше | 47273 |
| Средний листаж одного экземпляра | 7,28 |
| твердый | 16,77 |
| мягкий | 3,23 |
| Средняя производственная себестоимость одного экземпляра | 7,66 |
| твердый | 15,86 |
| мягкий | 4,16 |
| в т.ч. выше 64 с. | 4,83 |
| равно и меньше 64 с. | 3,99 |
| Средняя производственная себестоимость одного п.л. | 1,11 |
При планировании работы издательства следует различать рукописи двух видов: заказные и организованные самим издательством. К заказным относятся рукописи продолжающихся издательских проектов — ранее предпринятые издательством серии, многотомные издания, собрания сочинений и т.п. и финансированные заказчиком (спонсором, грантодержателем и т.п.). В данном случае речь идет о коммерческой надежности этой части плана издания. В остальном требования к рукописям остаются неизменными, независимо от вида и жанра произведения. Рукописи, прошедшие этап внутреннего и внешнего рецензирования, включаются в тематический план выпуска литературы.