Шляхи пошуку покупця можуть бути доволі різноманітними. Пропонована до продажу технологія – це завжди товар виробничого призначення. Водночас вона – результат інтелектуальної праці, стосовно якого є велика невизначеність з погляду на промислове використання. Навіть у разі успішного застосування технології у виробництві ліцензіара ліцензіат, купуючи її, ризикує через розходження в умовах виробництва на підприємствах покупця та продавця. Тому реклама технології має бути адресною, спрямованою на визначене коло фірм і посадовців, думка яких реально впливає на рішення про початок переговорів.
Найуспішнішою зазвичай є реклама через галузеві вузькоспеціалізовані виставки та прямі контакти з провідними фахівцями фірм. Такі контакти виникають насамперед після публікацій в авторитетних виданнях, участі у великих дослідницьких програмах і співробітництва з тими, в кого подібні ділові зв'язки вже налагоджені. Зазвичай представник потенційного покупця приїздить спочатку, щоб упевнитися, чи існує насправді те, що рекламували. Потім запрошує до себе для демонстрації рекламованих досягнень перед фахівцями. Загальноприйнятим правилом є готовність продавця поїхати до фірми, що зацікавилась пропозицією, і безкоштовно демонструвати дослідні зразки продукції, випущеної за рекламованою технологією.
Після одержання відгуку на рекламу технології та пропозиції почати переговори найважливішим етапом організації торгівлі ліцензіями є перевірка заможності потенційного партнера. Постає питання: якщо їх кілька, то чи завжди варто вибирати ту організацію, що обіцяє платити більший відсоток? Досвід показує, що ні.
Перша група чинників, які треба враховувати, коли вибираємо собі партнера, пов'язана з репутацією компанії. Це:
- вік компанії;
- чи знають її інші люди;
- кількість і характер коментарів у засобах масової інформації про цю компанію.
Якщо компанія існує вже тривалий час, це може свідчити про її стабільність. Коли компанія широко відома, то зазвичай це означає, що в неї добра репутація.
Друга група чинників зв'язана з різноманітною інформацією про цю компанію:
- власники компанії;
- її прибутковість;
- доступність інформації про компанії;
- історія трудової діяльності її директорів;
- кредитний рейтинг.
У багатьох країнах інформацію про прибутковість компанії можна одержати в спеціальній державній структурі. Якщо в цій урядовій організації немає інформації про цю компанію, то це має насторожити. Іноді там є запис про те, що інформація про цю компанію буде отримано пізніше. Також ця урядова організація надає інформацію про керівників компанії. Буває, що керівники одночасно є директорами в інших компаніях.
Існують організації, що надають інформацію про кредитний рейтинг компаній. Ця інформація доступна й для іноземців і є дуже дешевою. У низці країн є організації, що збирають інформацію про компанії й надають її користувачам. Наприклад, організація «ІСС» у Великій Британії створила дуже велику базу даних. «ІСС» надає інформацію, що надходить тільки з офіційних джерел. З газет, а тим більше, з інших неофіційних джерел вона інформацію не бере.
Важлива інформація про контакти компаній: якість менеджменту, якість працівників, доступність повідомлень про компанії. її можна одержати різними шляхами, зокрема й через знайомих, що працюють у цій сфері. Можна одержати її і за посередництва третіх компаній.
Під час пошуку ліцензіата відіграють роль чинники внутрішньої політики компанії: яке ставлення цієї компанії до інноваційної діяльності, чи схильна вона працювати з новими ідеями, як усередині компанії ставляться до використання зовнішніх технологій. Наприклад, у фармацевтичній промисловості працівники компаній готові до використання зовнішніх технологій. Необхідно поцікавитись також історією порушень прав інтелектуальної власності в потенційного партнера. Що було з його попередніми контрактами, чи були які-небудь складнощі? Чи є якісь повідомлення про це у відкритій пресі?
Однак під час вивчення потенційних ліцензіатів варто мати на увазі, що вони теж розглядають і вивчають потенційного продавця ліцензії. Компанія, що збирається одержати ліцензію, використовуватиме такий самий перелік чинників для вивчення компанії-ліцензіара. Тобто не потрібно сприймати процес вивчення партнера як однобічний.
Для формалізації цього процесу можна використати такий прийом. Припустимо, що в нас є 4 потенційні одержувачі нашої ліцензії за якоюсь технологією й нам потрібно вирішити, кого саме ми оберемо. Для прикладу візьмемо будь-яку космічну технологію, наприклад, нові композиційні матеріали для турбінних лопаток. Тоді потенційними одержувачами нашої ліцензії можуть бути, можливо, «RollsRoyce», «Daimler-Benz», «Boeing», «McDougal's».
Збір подібної цієї інформації потребує багато часу та грошей. Зрозуміло, якщо це невелика ліцензія за незначним продуктом то, напевно, немає сенсу здійснювати всю цю роботу, щоб порівняти компанії. Якщо немає змоги оперативно перевірити фінансове становище компанії, то при першій зустрічі потрібно попросити насамперед відповідні документи публічної звітності.
Іншим результатом перевірки має стати незалежно отримана інформація про реальне володіння ринком, наявність у потенційного партнера мережі продажів, придатної для реалізації продукції за пропонованою для придбання технологією, наявності патентів у визначеній галузі техніки.
Третім критерієм для початку переговорів має стати надання партнером плану використання ліцензії, спочатку хоча б на якісному рівні.
Якщо на попередніх етапах потенційні партнери з передання технології не втратили інтересу один до одного, то починають переговори.
Жодна угода неможлива, поки обидві сторони не відчують, що вони виграли. Мистецтво ведення переговорів завжди пов'язано з умінням визначити той момент, коли кожна зі сторін відчує, що скочується від виграшу до програшу. Особливо це характерно для таких довгострокових угод, як передання технології, коли успіх залежить від узгодженої роботи партнерів з опанування отриманої технології, її використання, захисту від конкурентів і вдосконалення для зміцнення позицій на ринку.
Якщо переговори про передачу технології проводяться вперше, то краще заздалегідь проконсультуватися з будь-ким, хто мав подібний досвід, що стосується такого ж ринку й тієї самої галузі технологій. Наприклад, якщо є змога порадитися з будь-ким, хто зазвичай продає газотурбінну технологію, тоді як те, що продаєте ви, – це нова біотехнологія для фармакології, допомога буде мінімальною. Хоча обидва продукти є високотехнологічними, параметри передання технології різко відрізнятимуться один від одного.
Якщо проводяться переговори із закордонним партнером, котрий завжди є представником іншої культури, то можна бути певним, що його підхід відрізнятиметься. Наприклад, закордонний партнер мислитиме специфічними термінами, що відносно добре устоялися в промисловості, як-от агентські комісійні, дилерська ставка%, знижка для оптової торгівлі, знижка на доставку, інженерне оформлення продукції) тощо.
Більшість закордонних бізнесменів скептично ставитимуться до нашої здатності постачати продукцію вчасно, виготовляти її відповідно до погодженого стандарту якості, залишатися в бізнесі досить довго, щоб стати корисним, вигідним довгостроковим діловим партнером. Саме тому, якщо не пропонується будь-що дійсно унікальне, не слід очікувати, що його можна продати за звичайною закордонною ціною. Якщо переговори ведуться з потенційним агентом або дистриб'ютором, то під час встановлення ціни потрібно взяти до уваги їх добавку до ціни або комісійні.
Серйозні бізнесмени не цікавляться одноразовими угодами. Вони прагнуть довгострокових відносин. Отже, вони будуть готові витратити тривалий час, аби переконатися в тому, що пропонований їм товар цінний для них або їхніх споживачів, перш ніж узагалі висунути будь-які пропозиції. Цей період можна використовувати, щоб зрозуміти інтереси передбачуваного партнера / споживача і тим самим дати собі ліпший шанс укласти гарну угоду.
Різним людям характерні різні стилі ведення переговорів. Деякі є природженими посередниками, швидко визначають важливі для іншої сторони межі, через які партнер не хоче переступати. Для них характерне інстинктивне розуміння, коли вони близькі до укладання угоди на оптимальних або майже оптимальних умов, тоді як інші люди почуваються на переговорах невпевнено.
Раціонально до переговорів встановити, що планується досягти, а також межу, нижче якої не можна спускатися. Не є раціональним прийняти такі умови для всіх параметрів, адже шляхом переговорів за деякими параметрами можна досягти чогось кращого.
За професійного підходу процес переговорів здійснюється в кілька стадій.
На першій стадії кожен учасник визначає, чого він хоче від переговорів за стратегічними й загальними умовами.
На другій стадії він прагне зрозуміти, чого хоче від переговорів інша сторона. Це можуть бути як особисті, так і корпоративні інтереси.
На третій стадії він намагається обчислити сферу пропозицій, що створює ситуацію взаємного виграшу, спираючись на обидва попередні кроки, і пісня цього намагається забезпечити найкращу позицію в цій області.