Техника «Сделанный по меркам» впервые была предложена постоянным клиентам Gucci в 2002 г., когда определенные модели одежды и обуви могли быть изготовлены по индивидуальным меркам заказчика. Техника «Сделанный на заказ» в 2002 г. распространилась только на сумки Gucci, когда клиентам было предложено 8 базовых моделей сумок, которые могли быть изготовлены в определенных, выбранных самими клиентами, цветовых комбинациях. Причем марочное имя Gucci не указывалось на внешней стороне сумки, так как клиентам хотелось большей индивидуальности, а не принадлежности к «клубу покупателей Gucci». Подобный подход Gucci, в котором адаптируются техники, применяемые в категории от кутюр, с одной стороны (индивидуальные мерки), и вовлечение клиента в процесс создания модного продукта, с другой, кардинальным образом отличается от традиционных стратегий растяжения брэнда, применяемых в фэшн-бизнесе. Цели брэнда Gucci на 2002 г. представлены в табл. 11.
Для второго по значимости в марочном портфеле Gucci Group брэнда Yves Saint Laurent цели на 2002 г. отражали всю текущую непростую ситуацию с этим брэндом. Gucci Group приобрела брэнд YSL в 2000 г. в довольно сложном финансовом состоянии. Почти два года ушло на решение принципиальных задач: сокращение лицензий на производство и торговлю, часто не контролируемых самим владельцем брэнда, и перевод всех производственных и торговых операций под контроль Gucci Group. В результате к январю 2002 г. количество выданных лицензий сократилось со 167 до 15, а количество бутиков YSL, напрямую сотрудничающих с Gucci Group, возросло с 15 до 43. В планах группы был контроль показателей работы 60 бутиков YSL по всему миру к январю 2004 г. Также одной из принципиальных задач для YSL являлось репозиционирование брэнда путем четкого определения имиджа и стиля, напрямую связанных с креативным директором — дизайнером Томом Фордом, — и концентрация на линии YSL Rive Gauche (табл. 12).
Таблица 12. Цели брэнда Yves Saint Laurent, 2002 г.
| Цели | |
| Стратегия | Перезапуск Yves Saint Laurent и репозиционирование брэнда как ведущего и напрямую контролируемого брэнда прет-а-порте и аксессуаров Репозиционирование брэнда через четкое определение имиджа и значительные инвестиции в коммуникации, развитие продуктов брэнда и магазинов Адаптация новой бизнес-модели, сконцентрированной на прямом контроле имиджа продуктов и дистрибьюции брэнда Концентрация на линии Yves Saint Laurent Rive Gauche Оптимизация деятельности Yves Saint Laurent |
| Прекращение продажи лицензии | 2000 г. (январь): 167 2001 г. (январь): 62 2002 г. (январь): 15 |
| Прямая дистрибьюция | Магазины, управляемые напрямую, и ключевые задачи: 2000 г. (январь): 15 в Европе, а также 2 магазина в Нью-Йорке 2001 г. (январь): 43, улучшение географического микса 2004 г. (январь): 60, сбалансированная сеть магазинов |
| Определение имиджа и стиля | Новая ступень развития брэнда Yves Saint Laurent под креативным руководством Тома Форда Мировой успех в прессе новой коллекции Зоны ответственности Тома Форда: продукты рекламные кампании концепция магазинов коммуникационная деятельность |
| Продукт | Концентрация на линии Yves Saint Laurent Rive Gauche, прямой контроль над производством: прет-а-порте для женщин прет-а-порте для мужчин сумки и изделия из кожи женская обувь мужская обувь шелковые изделия |
| Запуск новых продуктов | Очки (Safilo) — единственная новая лицензия на производство Часы: использование потенциала часового подразделения Gucci Group в Швейцарии Ювелирные изделия: аксессуарная ювелирная линия для одежды (запонки, зажимы, булавки и т.п.) |
Источник: [Gucci Group. Management, 2002, p. 57–62].
Новая стратегия
2004 г. стал для Gucci Group годом значительных изменений. Группу покинули легенды фэшн-бизнеса — Том Форд и Доменико Де Соле — люди, с которыми ассоциировался успех по возрождению легендарных брэндов. Была предложена и внедрена новая структура управления Gucci Group (в рамках управленческих инноваций всей PPR, подразделением которой является группа), которая теперь в финансовой отчетности носит название Luxury Group, а также введены новые стандарты финансовой отчетности и в 2005 г. принят новый 3-летний стратегический план развития группы. Финансовые показатели Gucci Group 2004–2005 гг. (табл. 13) во многом предопределили новую стратегию группы.
Таблица 13. Основные финансовые показатели Gucci Group, 2004–2005 гг. (млн евро)
| Финансовые показатели | Выручка | Операционныйдоход (Reccuring Operating Income) | EBITDA | |||
| Брэнды | 2004 г.* | 2005 г. | 2004 г.* | 2005 г. | 2004 г.* | 2005 г. |
| Gucci Bottega Veneta Yves Saint Laurent YSL Beaute | 1902,6 113,3 196,4 721,8 | 1806,3 159,7 162,0 610,0 | 537,7 (8,7) (79,9) 26,0 | 485,4 13,7 (65,8) 15,4 | 610,0 (0,5) (61,0) 55,2 | 549,6 22,2 (50,7) 37,2 |
| Другие брэнды | 265,9 | 294,2 | (87,7) | (59,2) | (58,9) | (35,9) |
| Luxury Goods | 3200,0 | 3032,2 | 387,4 | 389,5 | 544,8 | 522,4 |
Примечание:
* представлены консолидированные данные за 14 месяцев: с ноября 2003 г. по декабрь 2004 г. включительно.
Источник: [PPR 2005, 2006, p. 45–47].
Стратегия развития подразделения PPR Luxury Goods (Gucci Group), принятая в 2004 г. сроком на 3 года, подразумевает три основные цели: продолжать развитие каждого брэнда, входящего в портфель группы; использовать знания о потребителях и маркетинговые технологии в процессе создания, брэнд-билдинга и коммуникаций брэндов и, наконец, высокая производительность и эффективность на каждой стадии цепочки поставок. В этом же стратегическом плане были представлены новые роли брэндов в марочном портфеле Gucci Group, основанные в том числе и на финансовых показателях (табл. 14).
Таблица 14. Новая иерархия брэндов в марочном портфеле Gucci Group, 2004 г.
| Позиция | Брэнд |
| Драйверы прибыльности и внутреннего роста | Gucci Bottega Veneta Yves Saint Laurent |
| Брэнды, облегчающие доступ в новые сегменты рынка, а также дополнительная компетенция группы в области ювелирного искусства, часового производства, парфюмерии и косметики | Boucheron Gucci Group Watches YSL Beaute |
| Долгосрочные перспективы роста, достижение точки безубыточности в 2007 г. | Sergio Rossi Alexander McQueen Balenciaga Stella McCartney |
Источник: [PPR 2005, 2006, p. 18–19].
Для каждого из брэндов Gucci Group были определены новые цели развития на период до 2007 г. (табл. 15, 16, 17).
Таблица 15. Цели брэнда Gucci, 2004–2007 гг.
| Реорганизация управления (2004 г.) | Президент и управляющий директор Gucci Division — Марк Ли Креативные директора — Фрида Джанинни, женское прет-а-порте и аксессуары, и Джон Рей, мужское прет-а-порте |
| Текущее положение | Брэнд-лидер, брэнд-звезда, генератор прибыли Прибыльность (gross margin): 30,5% в 2004 г., 30,4% в 2005 г. Количество сотрудников: 4688 в 2004 г., 5060 в 2005 г. Количество собственных бутиков: 207 в 2005 г. |
| Финансовые цели | Удвоение выручки (revenues) в течение 7 лет Увеличение прибыльности брэнда до 70% Сохранение высокого уровня инвестиций в маркетинг и коммуникации |
| Исторически успешные продукты | Изделия из кожи и обувь |
| Быстрорастущие товарные категории | Ювелирные украшения, часы, прет-а-порте |
| Основные рынки | США, Япония, Азиатско-Тихоокеанский регион, Европа |
| Приорететные новые рынки | Китай, Индия |
| Ключевое событие | 2006 г. — 85 лет со дня основания Gucci |
Составлено по: [PPR 2004, 2005; PPR 2005, 2006].
Таблица 16. Цели брэнда Bottega Veneta, 2004–2007 гг.
| Управление | Креативный директор — Томас Майер (2001 г.) |
| Идентичность брэнда | Материалы высшего качества и ремесленное мастерство Уникальный дизайн мягких сумок, основанный на плетении из кожаных полос Стиль, не позволяющий логотипам находится на внешней, видимой части продуктов, а только внутри |
| Основные продукты | Женские сумки, багаж |
| Ассортимент | Обувь, одежда, аксессуары, ювелирные изделия, изделия из льна |
| Текущее положение | Прибыльность: (0,2)% в 2004 г., 13,9% в 2005 г. Количество сотрудников: 536 в 2004 г., 643 в 2005 г. Количество собственных бутиков: 83 в 2005 г. |
| Финансовые цели | Точка безубыточности — 2006 г. Увеличить годовой объем продаж до 200 млн евро к 2007 г. Увеличить количество собственных бутиков до 85 к 2007 г. |
| География | Усиление глобального присутствия брэнда |
Составлено по: [PPR 2004, 2005; PPR 2005, 2006].
Таблица 17. Цели брэнда Yves Saint Laurent, 2004–2007 гг.
| Реорганизация управления | Креативный директор — Стефано Пилати — назначен в марте 2004 г. Председатель и CEO — Валери Херманн — назначен в марте 2005 г. |
| Репозиционирование | Продолжение деятельности по репозиционированию брэнда Сокращение лицензий — 9 в 2004 г. Инвестиции в сеть магазинов, находящихся под полным контролем группы Инвестиции в производство Рост объема продаж и улучшение финансовых показателей брэнда Расширение продуктового микса Сохранение исторического наследия брэнда |
| Географическая экспансия | Новые бутики в Гонконге, Чикаго, Хиросиме, Барселоне и Сеуле (2004 г.) |
| Текущее положение | Новая система ценообразования Прибыльность: (32,4)% в 2004 г., (31,3)% в 2005 г. Количество сотрудников: 929 в 2004 г., 945 в 2005 г. |
Составлено по: [PPR 2004, 2005; PPR 2005, 2006].