Необходимо правильно сделать системную оценку состояния социальной среды с учетом основных факторов, выделяя при этом факты, отрицательно влияющие на общественность.
Установление полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целей в аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и положения на товары и услуги фирмы.
Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие:
- Личностные факторы ,т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей спроса потребителей влияют и род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.
- Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.
- Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур – по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.
- Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной связи с общественностью.
- Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно технического прогресса, особо учитываются при реализации уникальных видов продукции суперкачества.
Большинство коммерческих фирм и компаний оборудовано новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.
Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, выражающую любые изменения в отношениях с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических законах фирмы, рыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.
Маркетинговые исследования играют решающую роль в выработке стратегии формирования общественного мнения. Процесс формирования общественного мнения облегчает адаптацию фирмы на новых рыночных сегментах, делает возможным занятия фирмой новых товарных ниш. Знание общественного мнения помогает каждому внутреннему структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры, увязать их с оперативными задачами, стимулировать координацию различных направлений фирмы в целом.
Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются по назначению:
o информационная;
o аналитическая;
o оценочная;
o конструктивная.
Разные эпохи, этапы и условия общественного развития по-разному определяют и активизируют функции общественного мнения.
В основе экономического процветания отдельных компаний лежит успешная работа по сбору информации, творческой ее переработке и активному использованию при налаживании связей с общественностью.
Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Бесспорно, это стало результатом многосторонней работы с использованием всего информационного арсенала, позволяющим признать ряд достигнутых фирмой преимуществ уже уставшими или сделать компанию более открытой для внешнего влияния и стимулов, мотивирующих необходимые действия и указывающих их направления. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения возможной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, а5ктивной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.
Созданный достаточно полный массив информационных данных о состоянии общественного мнения основных целевых аудиторий способствует:
o поиску новых покупателей с учетом различных факторов (Клима, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию). Именно эти требования, вкусы, претензии целевой аудитории становятся важнейшей лабораторией для повышения потребительской стоимости товара, его качества оптимальных каналов продвижения грузов с учетом использования при необходимости как внутренних, так и внешних международных посредников;
o стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует фирма.
Выполнение информационной функции осуществляется с учетом доступности понимания информации и границ общественного мнения – общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп вплоть до общественного мнения отдельных личностей – носителей общественного мнения.
Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, ключевая роль в которой отводится контент-анализу (англ. Contentanalysis; буквально анализ содержания). Объективная предпосылка контент-анализа заключена в самой способности человеческого сознания к анализу и сопоставлению содержания потока различных текстов, поиску каких-либо смысловых единиц, общих, постоянных и переменных параметров. Контент-анализ возник при изучении газет и стал практически использоваться в конце XIX в. Как главная составляющая средств массовых коммуникаций.
Главное при использовании техники контент-анализ состоит в возможности системного и научно обоснованного управления многочисленными потоками массовой коммуникации.
Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов.
Наличие и качество каналов выражения общественного мнения связано с его активностью, определяемой социальными условиями, которые могут быть:
- всеобщими, зависящими от уровня производственных отношений и производительных сил, качества жизни и культуры, общественного сознания и мировоззрения;
- специфическими условиями, отражающими степень свободы выражения мнений, от чего в значительной мере зависит активность общественного мнения. Главное содержание этих условий состоит в прямом участии трудящихся в руководстве общественной жизнью.
Важным направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения посредством опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории.
Впервые как метод исследования общественного мнения опросы стали официально проводиться еще в древних государствах и Европы, Азии и Африки. Процедура опросов, так же как и методика континент - анализа, зависит от подлинности системных представлений о действительности соответствия мнений корреспондентов и реального хода событий.
Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющий принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности информацию, полученную при опросах, необходимо дополнять информацией из других каналов выражения общественного мнения, научными данными состояния деловой среды.
Разработка опросных листов предполагает творческий подход при формулировании вопросов. Необходимо избегать предвзятости, провоцирующей определенный, жестко обусловленный и же5лаемый ответ. Содержание вопросов должно соответствовать сложившимся традициям, культуре, мировоззрения респондентов.
Многие фирмы не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.
Так, например, доктор Бернис из Испании – один из первопроходцев связей с общественностью – заявляет, что уже более 50 лет они не ведут дела с клиентами, которые отказываются от маркетинговых исследований, в том числе заполнения опросных анкет, позволяющих не только конкретно учесть правовой статус, уровень обеспеченности клиентов, мотивацию формирования портфеля заказов, но и решать многие вопросы обратной связи. При этом он обращает внимание на важность правильного подбора респондентов и тщательного обоснования квоты выборки. Так, при проведении анализа общественного мнения по поводу употребления никотина и алкоголя его агентству необходимо было выделить группы не только пьющих и курящих, но и такие группы, респонденты которых сумели освободиться от вредных привычек.[1]
Сегодня в России достаточно сложно обосновать квоту выборки, приближенной к максимальной типизации, из-за неустойчивости экономического положения и постоянно меняющейся социальной структуры населения.
После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения.