В рамках первого подхода изучались все документы, представляющие для предприятия интерес, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления. Однако для получения надежных результатов такой информации недостаточно. Согласно официальным данным, в настоящее время в городе и области работают около 30 предприятий по производству и реализации высокохудожественных изделий. В основном это узко специализированные предприятия, выпускающие либо керамико-фарфоровую продукцию, либо изделия из дерева, кости, рога и др. Это предприятия разной величины и формы собственности, многие из них испытывают сегодня трудности со сбытом продукции, однако высокохудожественные изделия спросом все же пользуются.
В 1991-1992 годах (“пиковые” годы продаж) норма прибыли от реализации этих изделий составляла 80-100%. Этот вид деятельности был высокорентабельным, и им занимались многие пpeдприятия. Последующее насыщение рынка, вызванное падением покупательского спроса как в России, так и за рубежом, привело к снижению объема продаж и рентабельности до 15-20%, сбыт этой продукции перестал быть сверхприбыльным. Число фирм, занимающихся производством таких изделий, резко сократилось.
Изучение документов все же не дало оперативной информации требуемого качества, оно дало лишь некоторое представление обобъемах производства и сбыте изучаемой продукции. Номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию трудно проверить.
Второй подход к изучению рынка предполагал исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступали профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Помимо изучения мнений потребителей, изучалось также мнение руководителей и специалистов посреднических служб, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.
Потенциальными потребителями продукции ООО “Сувенир” являются фирмы: “Местид”, “Руссо-Байт”, “Образ”, “Коблитц Делла Валентина – Санкт-Петербург” и другие. Сотрудничество с ними будет осуществляться на взаимовыгодной основе.
Ценообразование на предприятии планируется строить на следующих принципах:
1. Цена должна покрывать все издержки.
2. Цена должна быть достаточно высокой в связи с единичностью и неповторимостью продукции.
3. Цена будет устанавливаться на договорной основе и может содержать определенную льготу.
Предприятие будет строить свое ценообразование, проводя политику престижных цен, учитывая стремление покупателей к высокому качеству товара. При этом предприятие будет стремиться к достижению наиболее высокого уровня прибыли, а также максимально использовать благоприятную ситуацию на рынке. Цену на изделие предполагается устанавливать методом наценки на издержки, где минимальная цена будет определяться индивидуально для каждого изделия, а максимальная - потенциальной возможностью заказчика.
Предприятие будет работать на заказ, то есть заранее известный рынок, и потому производство и реализация будут осуществляться в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами и предварительными соглашениями о поставках продукции. При этом заранее предполагается оговаривать сроки, технические и эстетические характеристики товаров, объемы поставок, цены. Соблюдение договорной дисциплины и взаимных соглашений будет сводиться к тому, что предприятие обязуемся своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товара, а заказчик должен оплачивать в указанные сроки товар. Вывоз продукции заказчик будет производить самостоятельно.
Вновь образуемое предприятие “СУВЕНИР” проектирует, что в начале своей деятельности, благодаря заключенным договорам, оно не будет иметь проблемы со сбытом продукции. Предприятие ставит своей задачей не только рекламу конкретного товара, но и рекламу самого предприятия.
Отсюда его рекламная кампания будет носить целенаправленный характер, основной ее целью будет внушение доверия к самому продавцу, и, следовательно, к продаваемому им товару, в рекламе предприятию следует подчеркивать, что оно всегда исходит из потребностей клиента.
Такая реклама будет носить перспективный характер, ее планируется проводить на региональном уровне (Северо-Западный регион) и за рубежом в странах Западной Европы. Предприятие предполагает провести так называемый “рекламный” маркетинг, то есть анализ состояния рынка рекламных услуг с целью выбора рекламного агентства или иной рекламной службы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламы товаров предприятия.
Возможно предприятие создаст даже собственный рекламный отдел, на который будет возложена ответственность за подготовку рекламных мероприятий. Предприятие при этом будет самостоятельно определять потребность в рекламе и финансировать ее за счет собственных средств.
В случае обращения предприятия в рекламное агентство, планируется воспользоваться следующими услугами:
-подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
-подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний, рекламных программ (которые в дальнейшем будут осуществляться в рамках стратегии маркетинга);
-проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
-редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламы;
-разработка рекламных сувениров и упаковки к ним;
-разработка товарных знаков и фирменного стиля;
-предоставление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
На основе задания, полученного от предприятия, и другой предоставленной им предварительной информации, агентство будет разрабатывать рекламную программу, основные блоки которой показаны в Приложении № 2.
Первоначально размер ассигнований, выделяемых на проведение рекламной программы, будет определяться исходя из целей и задач предприятия. Размер ассигнований предполагается периодически пересматривать с учетом результатов проведения рекламной программы. В дальнейшем размер ассигнований будет определяться в процентах к сумме продаж. Необходимо найти оптимальное соотношение реклама/сбыт.
Здесь речь пойдет главным образом об изучении конкурентов и завоевании преимуществ в конкурентной борьбе. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции предприятия и его продуктов по сравнению с другими предприятиями данной отрасли.
Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.
Кратко рассмотрим эти конкурентные силы, определяющие привлекательность отрасли.
Существует понятие “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них он чем ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами.
1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому производственно-сбытовые издержки ООО “Сувенир” будут выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли, а может быть и убытки.
2. Привычностью марки товара. Как правило, потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок.
ООО “СУВЕНИР” необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. А это задача сложная.
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль.
4. Затратами на основные фонды.
5. Доступов к системе товародвижения.
Традиционные производители данной отрасли, особенно в России, могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в уже давно функционирующие сбытовые сети. В этом случае предприятию придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
6. Доступом к отраслевой системе снабжения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта может быть выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.
8. Возможными ответными действиями предприятий-конкурентов, направленными на защиту своих интересов.
Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов, или технологий.
Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. В данном случае мы имеем рынок поставщиков, где цены на продукцию диктует потребитель.
Сила позиции покупателей определяется следующими факторам:
1. Возможностью переключаться на использование других продуктов.
В нашем случае это маловероятно.
2. Объемом закупаемых продуктов.
Объемы закупаемых продуктов в данном случае не будут фиксированными и могут изменяться в зависимости от конъюнктуры рынка.
Теперь необходимо идентифицировать наиболее опасных конкурентов.
Выпуском сувенирной продукции занимаются в городе и области в основном небольшие малые предприятия. Одна из них фирма “Ренессанс”. Это предприятие стремится расширить рынок путем привлечения новых покупателей и инвестиций, привлекает высококвалифицированных специалистов, имеет относительно стабильные доходы. Свою продукцию реализует через посреднические предприятия как в регионе, так и за рубежом, в основном продукция предприятия экспортируется в Финляндию, Норвегию, Швецию и Голландию. На предприятии используется частично ручная технология изготовления сувениров, однако, главным образом процесс производства механизирован. У предприятия отлажены связи с поставщиками и сырья, и материалов, стабильный рынок сбыта.