По большей части строительство ведется за городской чертой и пригородах. Цена коттеджа сейчас колеблется от 40 тысяч до 500 тысяч долларов. Часть коттеджей расположена в закрытых коттеджных поселках с общей охраной и инфраструктурой, с водой из артезианских колодцев, с городскими телефонами, а может стоять и в деревне, и посреди садоводства, да и просто в чистом поле. Подобные одиноко стоящие «дома коттеджного типа», как правило, подешевле.
Анализируя работу компаний, продающих такое жилье за городом, можно отметить, что все они констатируют рост продаж. Сегодня наибольшим спросом пользуются дома в 1,5–2 этажа, и только 3% покупателей выбирают одноэтажный дом.
Как свидетельствуют данные маркетинговых исследований, проводимых специализированными консалтинговыми агентствами по заказам строительных компаний, среди покупателей загородных домов-коттеджей стало больше представителей «среднего класса». В основном они покупают дома для постоянной жизни, продавая при этом свои городские квартиры. Не случайно дома стоимостью не выше 100 тысяч долларов покупают сейчас охотнее всего. Немал спрос и на дома «элитные», от 150 тысяч и выше, а вот в промежутке между 100 и 300 тысячами наблюдается некоторое его сокращение. Данные анализа рынка представлены в приложении А.
Загородный дом должен быть в первую очередь функционален и практичен. В России все большее развитие получает вариант европейского коттеджа небольшой площади 130–150 кв. м. на участке 10–12 соток, расположенном в коттеджном поселке недалеко от города. Средняя цена дома с земельным участком составляет $150000 или 2000 $/кв. м. Главную роль при выборе месторасположения загородного дома играет экологическая обстановка.
Произведем расчет прогнозируемого потенциала рынка АСС «Элевит».
Примерно 5% (двадцатая часть) среднестатистических семей (14500000 человек, или около 4800000 семей, исходя из среднестатистического размера семьи в 3 человека) примет решение строить дома по системе «Элевит». Такой процент потенциальных потребителей был определен на основе экспертных оценок, проведенных с привлечением ведущих специалистов в области маркетинга и строительства.
При таком допущении потенциал рынка на ближайшие 5 лет составит 240000 домов, или 24000000 кв. м. необходимого жилья. Для производства данного объема домокомплектов в течение 5 лет потребуется строительство 50 заводов мощностью 100000 кв. м. жилья в год.
Объем спроса на быстровозводимые здания можно оценить по косвенным признакам.
О превышении спроса над предложением свидетельствуют следующие факты:
- предприятия производители домов, которые активно рекламируют свою продукцию, принимают заказы уже на будущий год. Их мощность не позволяет начать их выполнение в ближайшее время;
- фирмы, занимающиеся размещением заказов, утверждают, что те производители, с которыми они работали до недавнего времени, не справляются с предлагаемыми объемами работ;
- предприятия, которые производили дома из бревен и каркасного типа, получают заказы на дома и спешно разворачивают их производство. Нехватка соответствующих мощностей – их основная проблема.
О наличии скрытого спроса можно судить по следующим фактам:
- даже медленный экономический рост рано или поздно обеспечит формирование «среднего класса», которые являются основными потребителями домов этого качества;
- загородное строительство становится одним из приоритетных направлений в строительстве. Причем речь идет не только об индивидуальном домостроении, но и о развитии гостиничного и туристического бизнеса;
- повсеместное открытие новых производственных баз в России различного направления, также требует строительства всевозможной конструкции зданий и сооружений.
Конкуренция на рассматриваемом сегменте рынка строительных материалов практически отсутствует, поскольку рынок практически полностью регулируется владельцами патентов и прав на АСС «Элевит».
Появление другого нового завода российской компании является маловероятным из-за высокого входного барьера в отрасль и обязательной сертификации продукции. Помимо капиталовложений в оборудование и производственные корпуса, требуется наличие сырьевой базы, достаточные оборотные средства на кредитование крупных домостроителей.
В настоящий момент предприятий, производящих металлодеревянные дома, на российском рынке нет.
В связи с резким увеличением спроса на малоэтажное строительство появляются идеи создания крупного производства, их реализация зависит от возможности привлечения инвестиций и готовности участников рынка организовать и управлять крупным производством. Если вопрос привлечения инвестиций может быть решен конкурентами положительно, то к управлению крупным производством они пока не готовы.
Таким образом, очевидно, что кто первым вложит деньги в укрупнение производства, сильный маркетинг и «ударный» PR, у того будет более всего шансов оказаться лидером на этом рынке.
В случае одновременного развития нескольких сильных конкурентов возникает следующая ситуация:
1. Средства, направленные на создание спроса суммируются, т.е. каждый субъект имеет возможность вкладывать в это направление меньшие средства.
2. Ценовая конкуренция вынуждает снижать цены (кстати, далеко не беспредельно). В результате победа остается за наиболее крупным производством, с низким уровнем издержек.
3. При неизменном уровне качества всех производителей рынка, конкуренция будет двигаться в направлении внешней привлекательности фирм, а не продукции, что или потребует немалых средств, или будет случайной удачей той или иной фирмы.
4. При столкновении интересов в узких местах возможны варианты недобросовестной конкуренции, применение силовых методов и прочее.
5. В любом случае, победа за лидерство на рынке будет принадлежать тому, у кого будет достаточно средств за нее побороться.
В случае возникновения более сильного конкурента в ближайшее время, его придется «догонять», т.е. вкладывать деньги в освоение новых рынков, снижать цены и т.д., при этом нет гарантии, что в течение ближайших лет удастся выйти в лидеры.
При изначальной маркетинговой стратегии, направленной на лидерство, мы имеем следующие преимущества и недостатки.
1. Увеличиваются первоначальные вложения в PR, что увеличивает срок их окупаемости. Вложения в производство являются ликвидными активами, и возрастают при этом не сильно.
2. Лидер несет основные расходы, направленные на создание спроса, плодами его трудов питаются менее крупные конкуренты.
3. Лидер принимает на себя риски изменения ситуации на рынке.
4. Удержать изначальное лидерство значительно проще и дешевле, чем полученное в результате равной конкурентной борьбы.
5. Лидер хотя бы на первом этапе «снимет сливки» с имеющегося спроса, что позволит быстрее окупить вложенные средства.
6. Лидер имеет возможность быстрей остальных получить постоянных клиентов с меньшими затратами, что не только позволит снизить себестоимость продукции, но и сократить затраты на маркетинговые мероприятия в дальнейшем. Особенно это важно для выхода на западноевропейский рынок, где речь идет в основном о постоянных заказчиках.
Естественно, выбор маркетинговой стратегии обусловлен, в первую очередь, объемом средств, которые инвестор готов вложить в предприятие. При этом удельный вес ликвидных активов в каждом из вариантов едва ли составит одну треть от вложенных денег.
Рассмотреть перспективы каждого из вариантов и принять окончательное решение – прерогатива инвестора.
Вновь создаваемое предприятие ориентируется на крупное производство изначально.
Предполагаемая производственная мощность (максимально возможный годовой объем работ) – около 100000 м2 домов в год на 1 предприятие. Планируется в дальнейшем организовать, при сегодняшней потребности рынка в 5 млн. м2 жилья – 50 новых производств.
Ориентировочный годовой оборот, который должен быть достигнут – около 1009396 тыс. руб.
Максимальная численность рабочих 1 предприятия – 170 чел., основные рабочие – 82 чел.
Численность административно-управленческого персонала – 45 человек.
Производство планируется организовать в пригороде Череповца.
1. Открытия представительств в разных регионах России и западноевропейских странах.
2. Расширение перечня видов работ и продукции.
3. Повышение технологичности производимой продукции, направленной на повышение производительности труда и снижение себестоимости.
4. Создание собственной сырьевой базы.
Для любой маркетинговой стратегии не следует ориентироваться на один сегмент рынка – это является очень рискованным в нестабильной ситуации. Работа на нескольких сегментах позволит более гибко реагировать на изменение ситуации. При снижении спроса на одном рынке можно быстро переключится на другой, уже освоенный. При увеличении себестоимости или курса валют можно уйти с рынка, чувствительного к этим изменениям, на рынок к ним индифферентный и т.д.
Основные достоинства рынка:
- небольшая удаленность от Череповца, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы;
- высокий уровень платежеспособного спроса, многочисленность возможных конечных потребителей. Прогнозируемый стабильный рост спроса;
- высокая концентрация возможных заказчиков из других регионов;
- доступность информации о рынке, в т.ч. отсутствие языковых проблем;
- знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика;
- охват средствами массовой информации значительного количества людей;
- прогнозируемый рост объема строительства, в том числе загородного;
- климатические особенности, полностью подходящие для строительства металлодеревянных домов;