Обґрунтування проекту підвищення рівня конкурентоспроможності продукції (за матеріалами ТОВ ДКБ "Ротекс" (м. Київ)) (стр. 4 из 17)
Аналіз інших підходів до оцінки конкурентноздатності товару, заснованих на виявленні думки споживача, зокрема робіт з маркетингу, показує, що й у цьому випадку така найважливіша складова конкурентноздатності товару як “особливості споживачів” враховується недостатньо. У тих рідких виданнях, що присвячені проблемі конкуренції, у кращому випадку говориться лише про споживачів як про одну зі сторін ринкового механізму без вивчення такий найважливіший складової поводження покупця як споживче поводження.
У цьому напрямку економісти, що займаються вивченням конкуренції і конкурентноздатності, ввели поняття “диференціація продукту”. Таким чином, враховується та обставина, що розходження у властивостях товару веде до різної реакції на товар з боку споживача.
Економічна практика, однак, уже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим вони порізному реагують навіть на той самий товар з тими самими властивостями і ця властивість необхідно враховувати в теоретичних розробках, присвячених конкурентноздатності продукції. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментуванні ринку і позиціонуванні товару. Виходить, для того, щоб визначити конкурентноздатність товару, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поводження споживачів і їхню реакцію на товар.
У такий спосіб конкурентноздатність товару на різних сегментах споживчого ринку є зовсім різна. Споживачі, сегментовані, наприклад, по різних рівнях доходів, мають різну структуру установок і порізному будуть оцінювати конкурентні переваги і недоліки товару. Отже, для інформаційного забезпечення конкурентноздатності товару необхідно здійснити правильну сегментацію споживчого ринку і виявити відношення споживачів кожного сегмента до тих властивостей товару, що складають його конкурентні позиції.
Представивши якунебудь оцінку споживчих властивостей товару П як дійсну частину комплексного числа Т, а його ціну Ц як мниму частину, одержимо:
Т = П + iЦ, (1.15)
де i мнима одиниця, що визначається умовою i (0,1) і задовольняє співвідношенню:
i2 = 1 (1.16)
Єдиним аргументом, що дозволяє зробити рознесення властивостей товару на дійсну і мниму частини те, що споживчі властивості товару в більшій ступені відносяться до об'єктивних факторів, а ціна до суб'єктивних факторів.
Легко переконатися в тім, що запис (1.15) дозволяє цілком описати властивості конкретного товару і математично коректно працювати як з кожної з двох його складових, так і з їх сукупністю в цілому.
Як було показано раніше, споживач товару, здобуваючи його, задовольняє свої потреби не в товарі, а в тих властивостях, якими цей товар володіє. Не всякий товар цілком задовольняє виниклі потреби; найчастіше приходиться зіштовхувавтися з тим, що товар лише до деякої міри задовольняє потреби споживача. Товар, що цілком їх задовольняє можна назвати ідеальним. Позначимо споживчі властивості ідеального товару через П. Тоді для кожного ітого товару можна визначити, наскільки він далекий від ідеалу:
DПі = П – Пі (1.17)
Легко переконатися в тім, що чим ближче різниця (1.17) до нуля, тим ближче товар до ідеального, а виходить, тим велику ціну споживач готовий заплатити за нього. Очевидно також, що чим далі товар від ідеалу, чим меншими споживчими властивостями він володіє, чим вище значення різниці (1.17), тим нижче ціна, за якої споживач готовий придбати даний товар. Аналогічно і виробник несе великі витрати, чим вище споживчі властивості товару, що він робить. Тому зазначений взаємозв'язок є універсальної для товару, що виступає на ринку. Ринок надає покупцю можливість придбати з безлічі товарів з різними рівнями споживчих властивостей (і відповідно з різними цінами) чи дорогий товар з високими споживчими властивостями, чи дешевий товар з низькими споживчими властивостями. Скориставшись умовами (1.15) і (1.17) можна описати групу товарів, реалізованих на ринку. Зрозуміло, що це не вся сукупність товарів, а тільки та, котра задовольняє в тім чи іншому ступені одну чи кілька заданих потреб.
У маркетингу виділяють поняття товарної лінії підприємства. Звичайно під товарною лінією розуміють сукупність товарів, об'єднаних виробником по якійнебудь ознаці однаковий рівень цін, одне призначення і т.п. З обліком того, що розглянута група товарів охоплює всю безліч товарів, висунутих на ринок усіма виробниками і задовольняє однакову сукупність потреб, прямо поняття товарна лінія в даному випадку застосовувати не можна.
Усю сукупність товарів, запропонованих на ринок різними виробниками, що задовольняють ту саму потреба (чи сукупність однакових потреб) у різному ступені і за різною ціною, назвемо споживчою товарною лінією.
Для споживчої товарної лінії між різницею (1.17) і ціною існує зворотна залежність. Цю залежність можна описати моделями різної складності. Найбільший інтерес представляють модель у виді комплексного числа. Очевидно, що для визначення виду даної залежності необхідно провести численні польові дослідження, обробити отримані статистичні дані і підібрати модель, що щонайкраще описує залежність.
Для комплексного показника конкурентоспроможності КПК зазначена залежність найбільш простим способом буде описана так:
(1.18)де П – споживча вартість “ідеального” товару;
Ц – ціна “ідеального” товару;
Пі – споживча вартість ітого реального товару;
Ці – ціна ітого реального товару;
Дійсно, легко переконатися відповідно до рівності (1.18), що зі зменшенням споживчих властивостей товару П (збільшенням різниці Пі П) його ціна буде зменшуватися, а при підвищенні споживчих властивостей (зменшенням різниці Пі П) і їхньому наближенню до властивостей ідеального товару ціна збільшується. Так що модель (1.18) у цілому правильно описує головну особливість споживчої товарної лінії.
Скориставшись отриманою моделлю і записом (1.15), легко описати модель поводження споживача стосовно товару як комплексне число – комплексний відносний рівень конкурентоспроможності ітого товару КПКі:
(1.19)Очевидною перевагою моделі (1.19) є те, що вона є дуже інформативної. Дійсно, для того, щоб описати споживчу товарну лінію, що складається з декелькох сотень різних товарів, варто лише обчислити КПК модуль комплексного числа.
Переваги і зручності практичного використання такої форми моделі очевидні. Для того, щоб визначити, наприклад, ціну товару даної лінії, що підприємство припускає вивести на ринок, необхідно з'ясувати в споживачів оцінку (П – Пі) и по рівності (1.18), знаючи, що КПК=1(чи 100%), легко визначається ціна. Чи, припускаючи вийти на ринок даної лінії з товаром, орієнтованим на заможних покупців, підприємство за орієнтованою ціною може визначити сукупність споживчих властивостей, що споживачі будуть готові побачити в даному товарі.
1.3 Шляхи підвищення конкурентоспроможності продукції:теоретичний аспект
Управління конкурентноздатністю товару з боку виробника означає не тільки надання товару тих чи інших споживчих властивостей, не тільки використання тієї чи іншої цінової стратегії, але й врахування особливостей того сегмента споживчого ринку, на якому передбачається реалізувати прийняте рішення в сфері маркетингу, тому що оптимальні конкурентні стратегії визначаються характеристиками тих сегментів, на яких передбачається здійснити виведення товару.
Комплекс маркетингу (маркетингмікс) охоплює чотири взаємозалежних елементи ціна, продукт, збут і сприяння просуванню. Розглядаючи комплекс маркетингу з позицій керування конкурентноздатністю товару, можна зробити висновок про те, що перші дві складові маркетингмікс сприяють створенню конкурентних переваг товару; дві наступних складових, а саме збут і сприяння просуванню товару сприяють підтримці цих конкурентних переваг.
Інтенсивність конкуренції на будьякому ринку визначається рядом факторів, найважливішими з який є три складові [28, c.14]:
характери розподілу ринкових часток;
темпи росту ринку;
рентабельність ринку.
Для визначення рівня інтенсивності конкуренції на конкретному ринку найбільш сучасною та прийнятною є концепцією життєвого циклу попиту на товар [27, c.47].
Для планування шляхів підвищення конкурентоспроможності продукції необхідне відповідне накопичення даних в системах інформаційного забезпечення конкурентноздатності. Ця інформація може бути представлена у виді окремих блоків.
1й блок. Опис споживчої товарної лінії.
Споживчу товарну лінію варто описувати, використовуючи комплексні числа. У загальному випадку модель споживчої товарної лінії, що описує всю номенклатуру товарів, що задовольняють визначену потребу (чи їхня сукупність), буде мати вид:
(1.20)Тут П та Ц споживчі властивості ідеального товару,
Пі и Ці споживчі властивості і ціна конкретного товару,
i мнима одиниця.
F1,F2 – емпіричні коефіцієнти відповідності, отримані при кореляційнорегресійному аналізі типових аналогів товарної лінії.
Даний опис споживчий товарної лінії ринку кожного конкретного регіону дозволяє визначити при яких цінах які споживчі властивості товару вибирають споживачі. Дана інформація дуже важлива для розробки і вибору конкурентних стратегій.