внутренняя концепция, в рамках которой предприятие описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости конкурентоспособности, фактор выживания;
внешний образ предприятия, его имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность предприятия перед партнерами, потребителями и обществом в целом. Миссия должна передать впечатление, которое предприятие хочет произвести на внешний мир.
Формирование миссии присуще высокоразвитому бизнесу. Предпочтительным считается сочетание короткого лозунга, определяющего основное направление действий фирмы, с хорошо проработанным текстом миссии, включающим все перечисленные пункты.
Ф. Котлер считает, что миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:
1) история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;
2) существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
3) состояние среды обитания предприятия;
4) ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
5) отличительные особенности, которыми обладает предприятие.
При разработке миссии прежде всего целесообразно ознакомиться с историей и традициями фирмы, если она уже существует. Для вновь создаваемой фирмы такую же работу следует выполнить относительно перспективных фирм данной отрасли. Необходимо представить, хотя бы в общих чертах, характер среды обитания фирмы. Далее следует окончательно выяснить основное направление деятельности, определить общий характер поведения фирмы. Затем разрабатывается миссия-предназначение фирмы. И, наконец, можно приступить к разработке миссии-ориентации фирмы, предварительно уточнив, какую форму она примет: ценностных ориентаций, набора девизов, перечня правил или принципов, философии, программного заявления, кредо.
Качество сформулированных миссий можно установить по степени их соответствия следующим критериям:
насколько миссия содействует созданию благоприятного климата на фирме;
насколько удачно выделено основное направление деятельности фирмы;
указана ли категория клиентов (потребителей) фирмы;
указана ли удовлетворяемая потребность;
существуют ли отличительные признаки, позволяющие выделять данную фирму среди других фирм данной отрасли;
помогает ли миссия объединять сотрудников на эффективную работу в интересах фирмы;
помогает ли миссия организовывать целевое управление;
хорошо ли определена общественная полезность фирмы.
В таблице приведены факторы, влияющие на формулирование миссии.
Таблица 1
Факторы, влияющие на формулирование миссии
| Традиционные факторы | Новые факторы |
| Ориентация на эффективность | Ориентация на предвидение |
| Функциональность | Интегрированность, перекрестные функции |
| Иерархичность | Упрощенность, уполномоченность |
| Местные, региональные, национальные | Глобальные |
| Автономность, вертикальная интеграция | Связь с общей сетью |
| Использование машин | Использование информационных технологий |
| Ориентированность на акционера | Ориентированность на акционера |
| Негибкость и фиксированность | Гибкость, адаптивность и обучаемость |
| Стимулы, диктуемые продуктом | Стимулы, диктуемые потребителем |
| Ориентация на цену и качество продукта | Ориентация на добавленную стоимость и на качество |
| Использование монетарных мер | Использование времени |
| Эффективность и стабильность | Инновации и предпринимательство |
Миссия-предназначение дает представление об основных свойствах фирмы: виде деятельности, особенности и полезности.
В связи с этим выдвигается ряд конкретных требований к содержанию формулировки миссии-предназначения, в которой должны быть указаны:
основное направление деятельности фирмы;
основная категория клиентов;
потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы;
отличительный признак, подчеркивающий особенность фирмы, позволяющий заинтересованным лицам выделять эту фирму среди других;
сторона деятельности фирмы, которой она обращена во внешнюю среду, благодаря которой видно, в чем общественная полезность фирмы.
Ключевыми вопросами для оценки качества формулировки миссии-предназначения могут быть следующие: какой деятельностью занимается фирма? кто клиенты фирмы? какие потребности клиентов удовлетворяет фирма? чем отличается эта фирма от других фирм данной отрасли? что фирма дает обществу?
В то же время миссия-предназначение не должна:
быть зависимой от текущего состояния фирмы, форм и методов ее работы, поскольку в целом миссия-предназначение выражает устремленность в будущее;
быть обращенной во внутреннюю среду фирмы, на внутренние проблемы, например, повышение прибыли: прибыль как миссия может существенно ограничить спектр возможных направлений развития;
быть ни слишком узкой, ни слишком широкой. В первом случае есть риск упустить часть рынка, во втором - иметь малую долю рынка и слабые конкурентные позиции.
Стратегическое видение - взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.
Стратегическое видение необходимо руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Хорошо обоснованное стратегическое видение - это обязательное условие для обеспечения эффективного стратегического лидерства. Менеджер не может работать эффективно в качестве лидера или разработчика стратегии без ясной концепции своего бизнеса.
Стратегическое видение и миссия-предназначение всегда крайне индивидуальны. Они как бы выделяют одну компанию из других, наделяя ее собственными отличительными чертами.
Существуют три аспекта в формировании стратегического видения и обоснования миссии компании: первый - понимание, в каких сферах бизнеса работает компания; второй - объяснение стратегического видения и миссии компании; третий - своевременное решение о том, когда изменять стратегический курс и миссию компании.
Бизнес-идея - это определение потребностей покупателей; группы покупателей; технологического и функционального исполнения.
Потребности - целевой рынок – функции. Для российской экономики сейчас один из труднейших вопросов - определить бизнес каждого предприятия. Продукты и услуги становятся бизнесом только тогда, когда они удовлетворяют потребности. Именно тогда возникает спрос и соответственно бизнес. Покупательские группы показывают, на какие типы покупателей ориентируется фирма. Технологическое и функциональное исполнение также важно, потому что показывает, как компания собирается удовлетворять потребности покупателей и сколько операций включает в себя цепочка <промышленное производство - распространение>. Фирма может специализироваться на каком-то одном звене цепочки или же быть полностью интегрированной.
Общее или детальное определение сферы деятельности фирмы. Предстоит решить, насколько надо детально представлять свой бизнес в миссии.
Чтобы иметь управленческую ценность, стратегическое видение компании, определяя сферы деятельности и миссии, должно достаточно полно и конкретно определять реальную область деловых интересов компании.
Диверсифицированные компании формулируют свою миссию и определяют сферы деятельности в более общем виде, чем узкоспециализированные фирмы.
Многие фирмы не удовлетворяются формулировкой лишь миссии-предназначения. Следующим шагом уточнения характера поведения фирмы является выявление ценностей, которых придерживается руководство фирмы и которые доводятся до всего персонала. Эти ценности могут быть выражены в виде ориентаций, программных заявлений, кредо, правил поведения, набора девизов и т.п.
Эта форма представления миссии фирмы - миссия-ориентация. Для организации стратегического управления фирмой необходимы формулировки как миссии-предназначения, так и миссии-ориентации. Поведение фирмы находится под влиянием ценностей.
В таблице обобщены предложения исследователей по видам ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связям этих ориентаций со специфическими типами целевых предпочтений.
Таблица 2
Ценностные ориентации
| Области | Категории ценностей | Цели |
| Теоретические | Истина. Знания. Рациональное мышление. | Долгосрочные исследования и разработки. |
| Экономические | Практичность. Полезность. Накопление богатства. | Рост. Прибыльность. Результаты. |
| Политические | Власть. Признание. | Общий объем капитала, продаж, количество работников. |
| Социальные | Хорошие человеческие отношения. Отсутствие конфликта. | Социальная ответственность. Косвенная конкуренция. |
| Эстетические | Художественная гармония. Состав. Форма и симметрия. | Дизайн изделия. Привлекательность. |
| Религиозные | Согласие во Вселенной. | Этика. Моральные проблемы. |
Миссия-политика фирмы - это концентрация самых основных целей развития фирмы, что дает уже более четкое представление о ее поведении в ближайший период и на перспективу. Среди множества целей, привлекаемых для формулировки миссии-политики, особенно выделяют финансовые и стратегические. Финансовые цели обязательны, так как при нехватке финансовых средств компания может остаться без ресурсов, необходимых для ее роста.Стратегические цели направлены на укрепление конкурентных позиций компании на рынке и выражаются в обеспечении высоких темпов роста, увеличении доли рынка, улучшении качества продукции и предоставляемых услуг, в достижении низкого уровня издержек, повышении репутации фирмы, в использовании передовых технологий.