1.Визначення діяльності підприємства в межах вартісного ланцюжка.
2.Визначення факторів витрат щодо кожної діяльності.
3.Розробка життєздатної конкурентної переваги.
На першому етапі визначають конфігурацію вартісного ланцюжка галузі та види діяльності, які підприємство здійснює на різних стадіях цього ланцюжка. Деякі підприємства здійснюють лише один вид діяльності, наприклад виробництво. Діяльність інших підприємств може охоплювати кілька або всі стадії вартісного ланцюжка. Тому важливо віднести витрати, доходи та активи підприємства до відповідних стадій вартісного ланцюжка й визначити, на яких стадіях діють конкуренти підприємства.
На другому етапі аналізу здійснюють дослідження факторів витрат на кожній стадії вартісного ланцюжка. Метою такого дослідження є визначення видів діяльності, що забезпечують підприємству поточну або потенційну перевагу у витратах.
На третьому етапі аналізу визначають конкурентні переваги підприємства (лідерство щодо витрат або диференціацію), можливості щодо збільшення доданої вартості та зменшення витрат.
Зменшення витрат або збільшення доданої вартості підсилюють конкурентоздатність підприємства.
Аналіз вартісного ланцюжка забезпечує міцне підґрунтя для стратегічної оцінки поточної позиції підприємства на ринку та його потенціалу в плані майбутнього розвитку.
Таблиця 2. - Аналіз факторів витрат
| Структурні фактори витрат | Виконавчі фактори витрат |
| Масштаб діяльності Сфера (вертикальна інтеграція) Досвід діяльності Технології Комплексність діяльності | Якість Використання потужності Здатність робочої сили Проектування продукту Проектування виробництва.Зв'язки із постачальниками та замовниками |
Разом з тим, практичне застосування такого аналізу ускладнюється відсутністю необхідної інформації про витрати й доходи конкурентів на різних стадіях вартісного ланцюжка. Крім того, традиційна система бухгалтерського обліку не забезпечує аналітичною інформацією за стадіями вартісного ланцюжка.
Аналізуючи динаміку витрат підприємства і порівнюючи їх із співвідношеннями у конкурентів, можна визначити певні тенденції розвитку підприємства та його конкурентів, прийняти відповідні стратегічні рішення. Інформацію для аналізу витрат можна отримати із звіту про фінансові результат (форма № 2), що входить до складу фінансової звітності підприємства.
Таблиця 3. - Аналіз витрат за елементами та видами діяльності
| Елементи витрат | Сума, грн. | Оцінка витрат за видами діяльності | Сума, грн. |
| Матеріальні витрати | 90000 | Виробнича собівартість продукції (оцінка можливості постачальників, оформлення замовлень) | 218920 |
| Витрати на оплату праці | 110000 | Адміністративні витрати (оцінка витрат на обслуговування і управління підприємством) | 47150 |
| Відрахування на соціальні заходи | 41 250 | Витрати, пов'язані з реалізацією продукції (оцінка витрат на рекламу, дослідження ринку, транспортування та страхування готової продукції) | 24205 |
| Амортизація | 37000 | Інші операційні витрати (оцінка можливих втрат від знецінення запасів; реалізації оборотних активів; безнадійної дебіторської заборгованості та ін.) | 18050 |
| Інші операційні витрати | 30075 | ||
| Разом | 308 325 | Разом | 308 325 |
У процесі оцінки виробничої діяльності при проведенні стратегічного аналізу слід звертати особливу увагу на показники, пов'язані з витратами виробництва, адміністративними і збутовими витратами. Для порівняння таких показників у динаміці й з показниками діяльності інших підприємств галузі можна використовувати відносні величини — коефіцієнти.
Коефіцієнт витрат виробництва (Квитрвир) розраховують шляхом ділення суми собівартості реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) на чистий дохід (виручку) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг). Якщо цей показник від періоду до періоду або у порівнянні з іншими підприємствами збільшується, то це може свідчити про підвищення вартості сировини, збільшення трудових витрат або витрат, пов'язаних з процесом виробництва продукції. Така динаміка коефіцієнта може означати, що підприємство в умовах конкуренції з метою відповідності якості продукції вимогам споживачів було змушене знижувати ціни.
Для оцінки адміністративних витрат у динаміці та порівняння з аналогічними підприємствами — конкурентами використовують коефіцієнт адміністративних витрат (Кадмвитр), який розраховують як відношення цих витрат до суми чистого доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг). Адміністративні витрати розглядаються як постійні, або напівпостійні, тобто вони практично не залежать від обсягів реалізації. Для кожного підприємства існують специфічні обставини, які треба враховувати в аналізі.
Показники результатів діяльності підприємства також дають інформацію, яку можна використати для стратегічного аналізу тенденцій щодо зміни обсягів реалізації продукції, робіт, послуг і суми коштів, інвестованих підприємством в активи. Для оцінки доходності використовують два види показників рентабельності. Одні показники оцінюють рентабельність за відношенням до реалізації, інші — за відношенням до активів.
Коефіцієнт валового прибутку (Кпр) розраховують як відношення суми валового прибутку до суми чистого доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг). Він показує, скільки копійок валового прибутку приносить кожна гривня обороту, характеризує ефективність не тільки господарської діяльності, а й процесів ціноутворення. Значення цього коефіцієнта вище, ніж середнє у конкурентів, вказує на більш ефективну господарську діяльність підприємства. Про відносну ефективність господарської діяльності свідчить коефіцієнт чистого прибутку (Кчпр),що розраховується як відношення суми чистого прибутку до суми чистого доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг).
Якщо коефіцієнт валового прибутку істотно не змінюється протягом кількох періодів (років), а коефіцієнт чистого прибутку має тенденцію до зниження, то це може бути пов'язано або зі збільшенням витрат, або з підвищенням ставок податку. Щоб з'ясувати причини змін, слід вивчити всі фактори, пов'язані з формуванням чистого прибутку. Якщо спостерігається тенденція до зниження валового прибутку, то це вказує на підвищення собівартості реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) у порівнянні з виручкою від реалізації. Остання може, у свою чергу, свідчити про зниження конкурентоспроможності продукції.
Для оцінки рентабельності операційної діяльності використовують коефіцієнт операційного прибутку (Коппр). Він відображає частку операційного прибутку в сумі чистого доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг).
Друга група показників рентабельності характеризує взаємозв'язок прибутку та активів. Коефіцієнт рентабельності активів (ROA) розраховують як відношення чистого прибутку до середньої суми активів, відображає загальну прибутковість підприємства, що залежить від ефективного управління активами.
Серед фінансових коефіцієнтів важливим показником є коефіцієнт рентабельності власного капіталу (Кмкап або ROE). Цей коефіцієнт є одним з критеріїв, за яким власники приймають рішення щодо інвестицій.
Метод оцінки конкурентоспроможності підприємства
У процесі такого аналізу виявляють головні фактори успіху та конкурентні критерії, за якими учасники ринку розподіляються на лідерів та аутсайдерів. Дослідження конкурентів та їх порівняльна оцінка є основою для визначення переваг і можливостей основних суперників.
Аналіз починають із виявлення ключових чинників успіху підприємства у даній галузі і важливих показників їх конкурентних переваг або недоліків. Після цього підприємство та його конкуренти оцінюють за кожним показником. Для цього можна використати шкалу оцінок від 1 до 10 (1 — дуже погано, 10 — дуже добре). На другому етапі оцінюють сильні сторони кожного із суперників і розраховують підсумкові показники їх конкурентної сили. Після цього роблять висновки про ступінь конкурентних переваг або недоліків і визначають сфери, де позиції підприємства більш сильні або слабкі.
Розглянемо приклад незваженої оцінки конкурентної сили (табл. 4). З таблиці видно, що загальна оцінка підприємства — 62 бали. Це свідчить про його конкурентну перевагу над підприємством А, яке має загальну оцінку 43 бали, і підприємством В з оцінкою 44 бали. Конкурентна перевага підприємства тим вища, чим більший розрив його оцінки із загальними оцінками його конкурентів.
Таблиця 4. - Незважена оцінка конкурентної сили підприємства
| № п/п | Ключові чинники успіху | Підприємство | Конкуренти | ||
| А | Б | В | |||
| 1 | Якість продукції (послуг) | 9 | 6 | 7 | 7 |
| 2 | Репутація | 8 | 1 | 9 | 4 |
| 3 | Виробничі можливості | 5 | 4 | 8 | 5 |
| 4 | Рівень технології | 9 | 8 | 7 | 5 |
| 5 | Збутова мережа | 8 | 9 | 8 | 6 |
| 6 | Маркетинг | 7 | 5 | 6 | 4 |
| 7 | Фінансовий стан | 6 | 3 | 7 | 5 |
| 8 | Витрати (у порівнянні з конкурентами) | 6 | 2 | 7 | 5 |
| 9 | Обслуговування покупців (клієнтів) | 4 | 5 | 6 | 3 |
| 10 | Загальна оцінка | 62 | 43 | 65 | 44 |
Висновок
Для оцінки конкурентної сили підприємства за наявності відповідної інформації можна використовувати систему зважених оцінок. Такий підхід базується на припущенні, що різні показники конкурентної сили неоднаково важливі. Так, при виробництві товарів масового попиту головним показником конкурентної сили можна вважати більш низькі витрати, ніж у конкурентів. У системі зважених оцінок кожний показник конкурентної сили має певну вагу. Так, найважливіші чинники можуть мати вагу 0,8. Якщо таких чинників кілька, то їх вага може становити 0,2—0,3. Система оцінок залежить від галузі і специфіки діяльності підприємства.