Составление профилей полученных сегментов.
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Ачинске.
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Ачинском районе.
Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Ачинске.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Ачинском районе.
Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Ачинске.
Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Ачинском районе.
Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Ачинске.
Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Ачинском районе.
После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными с точки зрения увеличения объема продаж переменными и после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что сегмент 1 является самым перспективным. Он сможет принести высокие прибыли для фирмы от реализации на нем выбранного товара. Потребители из данного сегмента являются люди с высоким уровнем дохода, т.е. цена товара не будет занимать первое место при выборе. Поэтому потребители из этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:
· высококачественная продукция;
· минимальная затрата времени;
Учитывая то, что фирма "Система-Сервис" выполняет все условия потребителя, спрос на товар внутри сегмента составляет 85% из 100%.15% составляет часть населения, проживающая слишком далеко от фирмы.
Позиционирование рассматриваемого товара фирмы "Система-Сервис" в выбранных целевых сегментах.
Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.
Хотя фирма "Система-Сервис" и старается охватить все рыночные сегменты, это не мешает ей использовать разные методы работы в них.
При работе с корпорациями главное внимание уделяется личным связям, деловой репутации фирмы, уровню сервиса (доставка, оперативность). И меньше ценам.
Для того чтобы провести позиционирование товара фирмы "Система-Сервис" в выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей пойдет фирма.
Первый путь позиционирования: это, когда товар является новинкой или обладает уникальными свойствами.
Второй путь позиционирования: это, когда фирма занимает место рядом с конкурентами.
Фирма, для продвижения товара, избрала второй путь позиционирования, т. к. ставится задача конкурировать в данном сегменте по существующему товару. Для использования этого пути, в достаточной мере, выполняются следующие условия:
Наличие превосходства над конкурентами в качестве предлагаемого товара.
Наличие у фирмы возможности для улучшения скрытых характеристик.
Достаточная величина рынка для сосуществования нескольких конкурентов.
Рассмотрим подробнее преимущество товара фирмы "Система-Сервис" в качестве, перед товарами фирм конкурентов:
Товары, предлагаемые фирмой "Система-Сервис" - это офисная техника известных фирм производителей (Canon, Xerox, Toshiba и др.). Товары же фирм конкурентов – это офисная техника китайских производителей. Как известно, Китай и Турция производят товар с довольно низким качеством, это не обошло и офисную технику. Поэтому само название фирм производителей товара, который реализует фирма "Система-Сервис", уже говорит о хорошем качестве, более высоком, чем у товаров конкурентов;
Офисная техника, реализуемая фирмой "Система-Сервис", имеет преимущество перед офисной техникой, которую продают конкуренты, в таком показателе качества, как долговременный срок работы. По проведенному опросу среди покупателей был установлен тот факт, что товары, которые продает данная фирма, работают долгое время и почти не требуют ремонта, а товары фирм-конкурентов имеют очень недолгий срок работы и требуют постоянного ремонта.
Также фирма на основании продаж только высококачественного товара без опаски за свой бюджет выдает гарантийный талон на любой товар сроком до 3 лет.
Выше приведенные характеристики фирмы "Система-Сервис", показывающие преимущества по качеству над другими фирмами, еще раз доказывают, что наиболее привлекательными и выгодными являются покупки в фирме "Система-Сервис".
Продвижение товара на рынок.
Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда.
Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта - кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки или интенсификации продаж.
Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы одним или несколькими лицами с целью продажи.
Пропаганда - это то же, что и реклама, но бесплатно и только в средствах массовой информации или со "сцены". Пропаганда отличается большими объемами передаваемой информации. Наилучшим средством в продвижении товара будет пользоваться реклама.
Фирма "Система-Сервис" осуществляла продвижение товара на рынок по таким его составляющим, как реклама и стимулирование сбыта. Данная фирма не нуждается в личных продажах и пропаганде, так как по итогам рекламных исследований было выявлено, что для продвижения предлагаемого товара хватает таких составляющих как реклама и стимулирование сбыта.
При стимулировании сбыта, компания пользуется двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.
В первом случае фирма демонстрирует возможности своего товара клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар выставляется на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой). Также можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек, футболок, кепок и др. с логотипом фирмы, печатной рекламы.
При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи; этот шаг повышает активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами при поддержки руководства компании.
Но наиболее эффективной составляющей продвижения данного товара оказалась реклама, а именно реклама в целях расширения сбыта. Она реализуется средствами рекламы. Фирма "Система-Сервис" использовала такие средства рекламы, как газеты, радио, печатная реклама, каталоги.
Реклама в газете: реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме (Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера).
Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности.
Печатная рекламная продукция (листовки): листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.
Прямая почтовая реклама: рассылка рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров;
Выставки и ярмарки: представляют возможности демонстрации рекламируемых изделий (работ, услуг) для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенность: расходы по данной статье могут служить основанием для списания отдельных видов готовой продукции, выставленных в качестве образцов и не возвращенных на предприятие по различным причинам (Среди постоянно развивающихся комплексных видов рекламы и стимулирования сбыта следует отметить выставки и ярмарки, которые обеспечивают прямой контакт не только с торгующими организациями, но и с конечными потребителями. Особое значение они имеют для фирм, активно действующих на зарубежных рынках. Участие в выставках и ярмарках частично решает обычную для международной торговли проблему расстояний, затрат и нехватки времени для контактов);
Рекламные сувениры: фирменные, подарочные либо серийного производства изделия. Серийные изделия (карманные календари, ручки, вымпелы, майки, полиэтиленовые пакеты и т.д.) могут раздаваться потенциальным покупателям во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках и т.д. Фирменные подарочные сувениры (настенные календари, еженедельники, ежедневники и т.д.) преподносят во время деловых встреч, переговоров; [17]
Наружная реклама: рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т.д.;