Таблица 1 - Основные критерии сегментации рынка.
| Критерии сегментации | Условная характеристика |
| 1. Географические: | |
| - континент | Австралия, Америка, Азия, Европа |
| - страна | Россия, США, Германия, Япония и т.д. |
| - регион | Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Западно-Сибирский и др. |
| - город, ареал | Москва, Екатеринбург, Новгородская область |
| - плотность населения | Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел. /км2) |
| - климат | Континентальный, арктический, тропический и т.д. |
| 2. Демографические: | |
| - возраст потребителя | От 3 до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 25-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
| - пол | Мужчины, женщины |
| - размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более |
| - этап жизненного цикла семьи | Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие |
| 3. Социоэкономические: | |
| - род занятий | Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. |
| - образование | Среднее, среднее-техническое, высшее, неоконченное высшее |
| - отношение к религии | Христиане, католики, протестанты, иудеи и др. |
| - национальность | Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д. |
| - уровень доходов | До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб. |
| Критерии сегментации | Условная характеристика |
Продолжение таблицы.
| - численность работников на фирме-потребителе | До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51 до 100 чел., от 101 до 250 чел., от 251 до 700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел. |
| - годовой товарооборот фирмы-потребителя | До 3 млн. руб., от 3млн. руб. до 10млн. руб., от 10 млн. руб. до 50 млн. руб., более 50 млн. руб. |
| - уровень цен потребляемых товаров | Низкий, средний, высокий |
| - стремление к сотрудничеству | Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д. |
| - финансовый потенциал фирмы - потребителя | Высокий, средний стабильны, средний нестабильный |
| 4. Психографические: | |
| - образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| - тип личности | Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "быть как все", честолюбивый и т.д. |
| - черты характера | Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др. |
| -жизненная позиция | Твердая, гибкая, неустойчивая |
| 5. Поведенческие: | |
| - мотивы совершения покупки | Обыденные, особые причины |
| - искомые выгоды | Экономия, качество, сервис, и др. |
| - тип покупателя | Постоянный, новый, неординарный |
| - степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, желающий и т.д. |
| - интенсивность потребления | Покупает мало, но часто, покупает мало и часто, покупает мало |
| -приверженность к марке | Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку |
Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.
Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.
Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:
Выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;
Установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;
Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.
Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (Приложение А).
Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:
Определение характеристик и требований потребителей;
Анализ сходства и различий потребителей;
Разработка профилей групп потребителей;
Выбор потребительского сегмента;
Определение места компании в конкурентной среде;
Разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга - микса.
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:
Сегменты должны различаться между собой;
В каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
Характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;
Каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
Потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.
Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:
Установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
Исследовать структурную привлекательность сегмента;
Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товаров продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли. [4]
Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента в существующем и предлагаемом товаре, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.
Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, являются стратегически важным, т. к. позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Доля расчета риска организация может пригласить специализированную маркетинговую, консалтинговую или актуарную компанию.
Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но является сравнительно недорогим. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.
При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегии:
Недифференцированного маркетинга;
Дифференцированного маркетинга;
Концентрированного маркетинга.
Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия мотивизации и отношении покупателей к товару и к процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению мини компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает большая Х. Мефферт, "эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, т. к. противоречит принципам современного маркетинга". Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприятий одной отрасли, т. к. в этом случае реально возникновение жесткой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментах.