Причем сделать это таким образом, чтобы не попасть под уголовное преследование. Т.е. не выходя за рамки закона и не совершая ничего такого, за что можно было бы привлечь к ответственности (как иногда говорят - на грани закона), разделаться с конкурентом или отразить его атаки. А точнее - решить основную задачу, задачу увеличения своих прибылей или их сохранения от посягательств конкурентов.
3. Осуществляется открытая реклама использования таких специфических технологий в подавлении конкурентов, что говорит об изменениях в общественной психологии в отношении моральной допустимости использования средств и методов тайной борьбы и скрытого принуждения людей в экономической конкуренции, а также свидетельствует об активизации формирования рынка услуг в этой специфической области.
Таким образом, сформулированные выше тезисы подтверждают, что феномен манипулирования общественным сознанием в условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы в России не только является вполне реально существующем феноменом социального взаимодействия, но и имеет тенденцию к расширению сферы использования в российском обществе.[7]
Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии или «кризисные операции».
1.1. Терминология
С понятием СМ в России происходит путаница. Каждый понимает его по-своему - в меру своей осведомленности и основной специальности.
Рекламисты и пиаровцы называют СМ обычный PR, но - в кризисных ситуациях. Например, случился разлив нефти. Надо, чтобы господа акционеры и население не обвиняли руководство компании в халатности. Чтобы у данной кампании не сформировался устойчивый имидж хищников, загрязняющих природу - а наоборот, возникло бы общественное мнение типа «аварии случаются у всех, но эти ребята с их последствиями справляются».
PR в экстремальных ситуациях - это, безусловно, часть СМ. Но - только часть, подмножество.
Специалисты по банкротству понимают СМ более широко. Они включают в него и маркетинг, и финансовые мероприятия, и организационные перестройки, и кадровые перестановки, и технологическое перевооружение, и обновление номенклатуры продукции. Но дело не в наборе методов. Дело в том, для какой цели эти методы применяются.
СМ в данном понимании - это вывод компании из ямы. Его надо либо его грамотно обанкротить и потом что-то сделать на его основе. Либо, не доводя до банкротства, отыскать инвестиции и провести ряд мероприятий по поднятию производства. Либо еще что-то в этом духе.
На этом уровне СМ уже признан государством. Даже специальность такая появилась - «антикризисный управляющий» (она внесена в реестр специальностей высшего профессионального образования под кодом 062000). А некоторые учебные заведения уже приступили к подготовке студентов и выпуску специалистов по этой профессии.
Но и этот СМ - тоже подмножество.
У вас уже возник закономерный вопрос: если и PR в экстремальных ситуациях, и вывод фирм из банкротств - лишь подмножества СМ, то что же такое СМ целиком и для чего он предназначен?
Сrisis management - это технология ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике.
Соответственно, кризисники - это не люди, создающие благоприятный имидж компании, попавшей в неблагоприятную ситуацию. И не «антикризисные управляющие номер 062000». Это - специалисты по ведению конкурентной борьбы. Специалисты по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных рынков от конкурентов.
Этим СМ занимаются не PR-агентства и не специалисты по инвестициям. Этот СМ уходит своими корнями в то, что называется «разведка корпораций». И базируется не на PR-подходах или маркетингово-инвестиционных мероприятиях, а на разведывательных методах и технологиях.
Иными словами, инструменты СМ - это методы агентурной разведки + специфические кризисные технологии, позволяющие непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач.
Понятно, что такой СМ - штука весьма специфическая и закрытая. И круг посвященных в то, что он вообще существует на белом свете, весьма ограничен. В основном первыми лицами корпораций. Президентами, председателями советов директоров, владельцами контрольных пакетов акций. Ну и специалистами-кризисниками, конечно.
Первые лица на тему кризисного обеспечения своих компаний предпочитают не распространяться. Менеджеры рангом ниже - скажем, вице-президент по рекламе и связям с общественностью - могут в лучшем случае лишь догадываться о существовании такой сферы. Начальники отделов или главы представительств вообще не посвящены в тему. Ну, а о сотрудниках еще более низкого ранга и говорить не приходится.
Определившись с понятием СМ, остановимся на сопутствующей терминологии.
Кризис - перелом. В практике СМ кризисом называется любое качественное изменение текущих процессов: от хорошего к плохому, от плохого к хорошему, от плохого к существенно более худшему, от хорошего к существенно более лучшему.
Кризисные ситуации подразделяются на благоприятные и неблагоприятные. Неблагоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект кризиса в более худшее, по сравнению с предыдущим положение; благоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект в лучшее, по сравнению с предыдущим положение.
Антикризисная профилактика - антикризисной профилактикой является проведение заблаговременной подготовки сотрудников структуры на случай возникновения непредусмотренных чрезвычайных ситуаций и - шире - устранение по мере возможности тех слабых мест в структуре, которые могут сыграть отрицательную для структуры роль в случае возникновения таких ситуаций.
Антикризисное сопровождение - антикризисным сопровождением является выявление процессов и тенденций, приводящих или могущих привести к кризисным ситуациям.
Антикризисное обеспечение - комплексная реализация следующих задач:
- диагностика процессов и тенденций, приводящих или могущих привести к кризисным ситуациям;
- прогнозирование возникновения, развития и вероятностных последствий кризисных ситуаций;
- осуществление антикризисного сопровождения;
- проведение заблаговременной подготовки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций (антикризисная профилактика);
- организация и координация адекватных действий по преодолению чрезвычайных кризисных ситуаций и их последствий, (кризисное реагирование).
Кризисное реагирование - организация и координация адекватных действий по преодолению чрезвычайных (непредвиденных) кризисных ситуаций и их последствий в случае возникновения кризисных ситуаций.
Кризисные технологии - комплекс технологий, применяемых для решения задач конкурентной борьбы в широком смысле, включая, так называемые «политические» (технологии ведения предвыборной борьбы, технологии проведения выборов, технологии создания имиджа, технологии создания общественного мнения, технологии создания управляемых общественных организаций и т.д.)
Перечень возможных кризисных ситуаций - документ, в котором формируются типовые кризисные ситуации, вероятные для данной структуры.
Кризисные программы - общее название программ, обеспечивающих качественное изменение ситуации относительно объекта воздействия.
Активные программы - активными программами называются программы, инициируемые структурой в собственных интересах. Активные программы направлены, как правило, на завоевание новых секторов рынка.
Превентивные антикризисные программы - программы, заблаговременно ликвидирующие предпосылки к развитию процессов, могущих привести к возникновению кризисных ситуаций.
Программы активного контроля - программы, направленные на контроль за развитием кризисных процессов и создание качественных изменений существующих ситуаций для достижения целей, преследуемых структурой.
Программы противодействия - программы, цель которых - противодействие и срыв активных программ конкурентов, направленных против данной структуры или на завоевание сектора рынка, представляющего интерес для структуры
Сетки событий - специальная форма прогнозирования возможных вариантов развития событий, позволяющая численно рассчитать вероятность того или иного варианта.
Типовые программы кризисного реагирования («красные папки») - программы действий, которые необходимо предпринимать в случае возникновения такой кризисной ситуации, до конца предотвратить возможность возникновения которой невозможно (всем известный пример - план эвакуации сотрудников в случае пожара и действий персонала до прибытия пожарной команды). Типичные примеры программ кризисного реагирования - план действий по сохранению имиджа компании в случае крупной производственной аварии или план действий на случай принятия государственными органами какой-либо страны такого решения, которое невыгодно с точки зрения интересов компании в данной стране.
1.2. Кризисы
Причины кризиса могут быть любыми. Порой малозначительное неверное решение оборачивается огромными последствиями — с этим согласится каждый, кто имеет опыт управленческой работы. По расположению своего источника кризисы можно подразделить на внешние, внутренние и смешанные (причем последний вариант наиболее распространен); по направленности воздействий — на непосредственные и косвенные. Допустим, все ваши сложности начались после введения в действие единого социального налога (ЕСН) — это чисто внешняя причина, никоим образом не зависящая от вас лично. В то же время только параноик сочтет, что новый налог ввели исключительно для того, чтобы помешать работать ему лично, поэтому данная причина оказывает на вас косвенное воздействие, хотя вам от этого и не легче.