Паблік рілейшнз як засіб управління іміджем. Скоординовані дії щодо впливу на громадську думку спрямовані на формування або зміну на свою користь уявлень (поведінки) людей. Ці дії називають діяльністю у зв'язках із громадськістю (Public Relations). У добре розвинутих корпораціях управління іміджем здійснюють центри, відділи зв'язків з громадськістю, від діяльності яких залежить інтерпретація широким загалом (споживачами, партнерами, урядовими колами, громадськими корпораціями тощо) призначення (філософії) корпорації — цілей, соціальних зобов'язань, моральних цінностей, громадянської відповідальності, принципів ставлення до своїх службовців, певних груп населення, соціальних інституцій, навколишнього середовища тощо.
Паблік рілейшнз є невід'ємною складовою ефективного управління будь-якою організованою формою діяльності. Його мета полягає у встановленні двостороннього спілкування для з'ясування загальних уявлень, спільних інтересів, досягнення взаєморозуміння, яке базується на правді, знанні та цілковитій поінформованості. До завдань цього засобу управління іміджем належать:
підтримка доброзичливого ставлення громадськості до діяльності корпорації з метою забезпечення її нормального функціонування та розширення сфери впливу;
поліпшення взаєморозуміння корпорації з усіма суб'єктами взаємодії;
створення «громадського обличчя» корпорації, збереження її репутації;
розширення сфери впливу корпорації засобами пропаганди, реклами тощо;
виявлення та нейтралізація чуток або інших джерел непорозуміння;
формування «корпоративної» згуртованості, створення та підтримання у співробітників корпорації почуття відповідальності та зацікавленості у справах адміністрації.
Вплив іміджу корпорації на споживачів послуг чи товарів може відбуватися за різними моделями і формулами. Однією з них є схема поетапного управління поведінкою споживачів за допомогою демонстрації іміджу: привернення уваги — пробудження інтересу — створення потреби — формування бажання — спровокована активна дія. На етапі привернення уваги задіюється ефект, суть якого полягає в тому, що людина сильніше реагує на новизну, контрастність, інтенсивність. Передумовою формування враження є те, який людина має вигляд і як «звучить». Саме тому керівники повинні оволодіти мистецтвом усміхатися, вміло керувати голосом, жестами, мімікою, обирати пози. Допомогти їм у цьому можуть спеціалісти психологічної служби, іміджмейкери. Роль керівника у формуванні свого іміджу має зводитися до повної відкритості, готовності сприймати рекомендації як програму своїх дій. Часто це потребує подолання психічної скованості, чому сприяють тренінги на релаксацію (розслаблення), набуття комунікативних навичок, освоєння технології «особистого ортобіозу», «візуального іміджу» тощо. Загалом імідж керівника є результатом умілої його орієнтації в конкретній ситуації, яка потребує правильного вибору моделі поведінки. Вибираючи модель поведінки, доцільно мати на увазі такі універсальні критерії:
модель поведінки має відповідати закону і не суперечити правопорядку в суспільстві;
моральна бездоганність, дотримання загальновизнаних норм моралі;
утвердження особистісної мети як критерію вибору моделі поведінки (чим значущіша мета особистості, тим більшу спонукальну силу вона має);
критичне оцінювання власного вибору моделі поведінки;
урахування особливостей статі в особистій поведінці (найраціональнішим є вияв якостей, яких очікують від жінок або чоловіків).
Успіх діяльності, престиж корпорації залежить не тільки від того, що та як вона виробляє, а й від її іміджу, тобто уявлення людей про неї. Тому психологія управління іміджем корпорації, її співробітників та ефективна реклама є невід'ємною частиною діяльності керівника.
Традиційно корпорації використовували комерційну рекламу для того, щоб прискорити реалізацію своїх товарів. Але, розпочинаючи з 1936 року, американська корпорація «Уорнер і Суізі» першою розгорнула рекламну кампанію, мета якої - підкреслити могутність Америки як країни та наголосити на значенні американського підприємництва для майбутнього держави. Такого змісту зусилля ця корпорація продовжувала й після Другої світової війни, тим самим започаткувавши основи унікального типу реклами - реклами іміджу, а не продукції. Згодом даний напрямок реклами отримав різні назви - інституціональна реклама, реклама іміджу, реклама служіння державі, але найчастіше його називають паблік рілейшнз реклама (ПР-рекламою іміджу).
У міру того, як у 1970-х роках загострилася критика американського бізнесу, фахівці реклами стали задумуватися над створенням ще надійніших іміджів для своїх фірм. Увагу почали зосереджувати на їх соціальній відповідальності, дотриманні принципу рівності при наймі на роботу, допомозі національним меншинам тощо, що дістало назву реклама іміджу.
У 1980-х роках логічним продовженням реклами іміджу стала реклама проблем, яка обстоювала позиції, що відповідали точці зору спонсорів даного типу реклами. Часто це траплялося в тих випадках, коли виникали які-небудь протиріччя. Реклама проблем отримала дальше поширення й у 1990-х роках, особливо коли почали зростати ціни на пальне. Нафтопереробні компанії, зокрема «Мобіл ойл», кожний четвер друкували свою «проблемну рекламу» в провідних газетах США, наочно демонструючи, внаслідок яких економічних чинників зростають ціни на нафтопродукти і яких зусиль докладають окремі компанії, щоб запобігти цьому [5, с. 132].
Традиційна паблік рілейшнз (або нетоварна) реклама на відміну від позиціювання іміджу або проблеми продовжує широко використовуватися й сьогодні. Така реклама іміджу поширюється корпораціями здебільшого у випадках:
1. Злиття або роз'єднання. Якщо одна компанія зливається з іншою або коли велика корпорація розділяється на декілька самостійних фірм, необхідно повідомити громадськості про новий бізнес і його новоутворену структуру. Саме ПР-реклама дає можливість швидко й ефективно поширити новий імідж.
2. Кадрових змін. Найголовнішим капіталом корпорації, як правило, є її керівники та службовці. Пабліситі штатних працівників за допомогою реклами не лише справляє враження на громадськість тим, що організація цінує свої кадри та пишається ними, а й сприяє згуртуванню працівників самої корпорації навколо такого іміджу.
3. Повідомленні про ресурси корпорації. Інвестиції корпорації в наукові дослідження та нові технологічні розробки засвідчують, що вона має серйозні наміри, дбає про своє майбутнє, а це вже цінність, яку треба рекламувати. Повідомлення про обсяги послуг, які надає організація, теж можуть додати багато цінного до її соціального іміджу.
4. Інформуванні про виробничі потужності й послуги. Здатність корпорації забезпечити вчасне постачання якісної продукції - це те, що дуже високо цінується клієнтами. Саме цю здатність організація повинна рекламувати. Так само клієнти мають знати про її можливості надавати високоякісні й потрібні послуги. Надійність корпорації - це риса, яка зміцнює її імідж [1, с. 179].
5. Інформуванні про історію зростання. Зростаюча корпорація, яка постійно розвивається і зміцнюється, уміє користуватися своїми можливостями, є такою організацією, з якою люди бажають мати справу. Це також саме та організація, на яку люди бажатимуть працювати. Таким чином, подача історії розвитку заслуговує на увагу при розповсюдженні нетоварної реклами, тобто ПР-реклами іміджу.
6. Наголошенні на фінансовій міцності й стабільності. Картина фінансової міцності й стабільності - це те, що люблять демонструвати компанії та корпорації. Реклама іміджу, що наголошує на міцному фінансовому становищі, завойовує довіру та залучає клієнтів та інвесторів до корпорації.
7. Повідомленні про клієнтів компанії. Клієнти також можуть бути інструментом реклами іміджу. Широко відомі персони, які користуються продукцією корпорації, - вагомий аргумент для розширення кола нових клієнтів. Така стратегія буває особливо важливою складовою при рекламі більш дорогої продукції, наприклад розкішних автомобілів або спортивного спорядження.
8. Зміні назви корпорації. Інколи корпорації змінюють свою назву. Щоб нова назва «застряла» в пам'яті людей, її потрібно широко розрекламувати. Лише за умови постійного повторення люди дізнаються про нову назву компанії, її новий імідж.
9. Захисту фабричної марки. Відомі компанії, продукцією яких широко користуються люди, занепокоєні тим, щоб їх продукцію вживали за призначенням і відповідно до рекомендацій. Такі компанії час від часу за допомогою реклами нагадують людям про це. Турбота про людей - ось ще одна позитивна риса іміджу [4, с. 118].
10. Надзвичайних ситуаціях. Корпорації інколи потрапляють у надзвичайні обставини, наприклад виникають страйки, трапляються аварії на виробництві або перерви у наданні послуг. Найкращим способом пояснити позицію корпорації (без побоювання, що щось буде перекручено або неправильно доведено до відома громадськості журналістом чи редактором) є купівля місця або часу в засобах інформації для розміщення своєї реклами. Такий підхід дозволяє дати вичерпну інформацію про причини виникнення проблеми та кроки щодо її подолання і тим самим зберегти свою репутацію.